Меньше значит больше?

Вот мнение Гэри Голдсмита: "Я принадлежу к школе, где учат делать рекламу, которую смог бы понять каждый. Было время, когда понятной рекламы было недостаточно. Я тоже сторонник экспериментов, странных и необычных вещей. И если большинство моих работ кажутся понятными, это не значит, что мне не нравится экспериментировать. Мне это очень нравится. Но,— оговаривается он,— реклама в первую очередь должна быть понятной".

К минималистам можно отнести и Дина Хансона: "Еже­дневно с утра до вечера нас бомбардируют образы, и если их удается упростить, шансы на успех возрастают в несколько раз". Хансон вспоминает ежегодный фестиваль реклам Clio: "Самые быстродействующие рекламы были родом из Син­гапура и Гонконга. Причина их простоты, по моему мнению, заключается в необходимости преодоления языковых барь­еров. Такая реклама обязана быть зрительной. Если вы мо­жете изложить свою историю в образе с минимумом текста и вам удастся избавиться от лишних деталей, вы будете на­много впереди своих конкурентов. На фестивалях призовые места очень часто достаются именно таким работам". Ис­ключением, по мнению Хансона, является ситуация, когда нужно познакомить покупателей с абсолютно новым товаром: "Тогда вы должны рассказать историю. Иногда длин­ный рекламный текст в стиле Нейла Френча может стать глотком свежего воздуха, потому что этот жанр в последнее время стал менее популярным. По рекламному тексту был нанесен сильный удар, поэтому если вы прочитаете его и он вам понравится, эффект может быть ошеломляющим".

"Очень часто чрезмерное количество яркой мишуры ис­пользуется для того, - заявляет Дэйвид Эбботт, - чтобы скрыть отсутствие сильной центральной идеи. Мне посчаст­ливилось работать с оформителями, которые разделяли мое стремление к простоте, ясности и эффективности рекламы. Поэтому у меня никогда не было с этим проблем, но я неод­нократно замечал чрезмерную тягу к смазывающему идею декорированию у других оформителей".

НорманАлькури выступает против художественного оформления, которое мешает пониманию идеи. Хорошие идеи не становятся старомодными, считает он, чего нельзя сказать об их украшении. "Я был бы самым счастливым в мире человеком, если бы всю оставшуюся жизнь мог делать рекламу с рисунком на три четверти страницы, заголовком под ним, тремя колонками текста, логотипом в нижнем пра­вом углу и блестящей идеей, — сознается он. — А кому нуж­ны пустые картинки?"

Когда Билл Галлахер создает образ, он думает о том, сколько времени понадобится читателю, чтобы понять идею: "Никто не ждет вашей рекламы. Ежедневно люди ви­дят их тысячами. Проложить путь к сознанию читателя вы сможете только простотой основной идеи. Ну и, конечно же, ее художественное оформление должно быть соответствую­щим. Если я хочу, чтобы читатель думал дольше, я добавляю новые слои".

"В моих работах просматривается тяга к минимализму, -утверждает Боб Барри. - Некоторым удается добиться ус­пеха, делая абсолютно противоположную моей рекламу, ноя считаю, что, как правило, чем проще выражена идея, тем лучше она воспринимается".

Кто-то скажет, что простой значит упрощенческий, а ми­нимальный — холодный и безжизненный. Если реклама и так помогает различить торговые марки, то зачем стремить­ся к простоте?