Стратегия лидерства по себестоимости

При выборе этой стратегии фирма пренебрегает различиями в сегментах и обра­щается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Она ориенти­руется на широкий рынок и производит товары вбольшом количестве. При этом фирма концентрирует внимание и усилия не на том, чем от­личаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Кроме того, данная стратегия обеспечи­вает максимально широкие границы потенциального рынка.

В центре внимания всей стратегии — создание внутреннего конку­рентного преимущества, которое может быть достигнуто более высо­кой производительностью и эффективной системой управления себестоимостью. Цель фирмы в данном случае связана с использованием превосходства но издержкам как основы увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.

Лидерство за счет преимущества в более низкой, чем у конкурен­тов, себестоимости создает эффективную защиту против пяти конкурент­ных сил следующим образом:

• фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны;

• покупатели не могут получить более выгодные предложения и та­ким образом осуществлять давление на снижение цены;

• защита от поставщиков обеспечивается большей гибкостью в слу­чае повышения входных издержек, а доминантный отраслевой лидер может до определенной степени диктовать поставщикам свои условия;

• низкие издержки являются высоким входным барьером для потенциальных конкурентов и хорошей защитой по отношению к товарам-заменителям.

Из этого следует, что первыми действия кон­курентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

К основным факторам перевеса по издержкам можно отнести: ис­пользование преимуществ, обусловленных эффектами масштаба и опы­та; тщательный контроль за постоянными расходами; высокий техноло­гический уровень производства; более сильную мотивацию персонала; привилегированный доступ к источникам сырья. Как правило, эти преимущества проявляются при изготовлении стандартной продук­ции массового спроса, когда возможности дифференциации ограни­чены и спрос эластичен по цене, а вероятность переключения потре­бителей товара на другие велика.

Недостатки, присущие стратегии минимизации себестоимости:

• методы снижения затрат могут легко копироваться конкурентами;

• технологические прорывы могут нивелировать имеющиеся внут­ренние конкурентные преимущества, связанные с накопленным опытом;

• из-за чрезмерной ориентации на снижение затрат недостаточно внимания уделяется изменениям требований рынка.

Риски, связанные со стратегией лидерства по себестоимости:

• чрезмерный акцент на эффективность может привести к ослаб­лению внимания фирмы к изменяющимся требованиям покупате­лей, что приводит к неспособности своевременно выявить необхо­димые изменения, которые нужно внести в товар для поддержания его конкурентоспособности;

• многие пути достижения низкой себестоимости могут быть легко скопированы, что представляет повышенную угрозу со стороны вновь пришедших фирм и фирм-имитаторов;

• технологические изменения обесценивают инвестиции и предшествующий опыт как один из основных источников снижения издержек;

• инфляция издержек, снижающая разность в ценах, создает опас­ность со стороны конкурентов,применяющих дифференциацию продукции;

• в отраслях по производству товаров широкого потребления риск от стратегии низкой себестоимости значительно выше.