2017-11-30
1368
| ВЦ, руб | РЦ, руб | Разница между ВЦ и РЦ, % | |
| Конкурент 1 | -12% | ||
| Конкурент 2 | 7% | ||
| Конкурент 3 | 8% | ||
| Товар компании | 8% |
Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводится сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.
Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.
Вернемся к таблице 3.1 и определим три цены:
- для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%);
- для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей);
|
|
|
- для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей).
Таким образом, зная три ограничителя, можно определить окончательную отпускную цену о товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.
Не всегда три «цены — ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.
Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способом отражает приоритеты компании.
Во-первых, торговую наценку устанавливать на разные группы товары разную в зависимости от покупательского спроса, но при этом учитывая максимально допустимую торговую надбавку цен конкурентов.
Во-вторых, использовать наценки по разным группам товаров на основе затратного подхода к формированию цены.
В-третьих, в расчет торговой наценки включить % минимальной рентабельности.
Таблица 3.6
Определение торговой наценки для ООО «Меркурий»
| Товарные группы | Удельный вес в обороте розничной торговли, % | Максимальная торговая наценка от цен конкурентов, % | Рекомендуемая торговая наценка |
| Мясная и колбасная продукция | 30,2 | ||
| Молоко и молочная продукция | 5,4 | ||
| Хлеб и хлебобулочные изделия | 12,6 | ||
| Бакалейные товары | 12,2 | ||
| Фруктово-овощные товары | 9,4 | ||
| Кондитерские изделия | 11,9 | ||
| Напитки | 15,1 | ||
| Прочие | 3,2 |
|
|
|
Расчет прогнозных показателей в результате применения рекомендуемой торговой наценки приведен в следующем параграфе настоящей работы.
Оценка экономической эффективности бизнес-процесса управления доходностью предприятия ООО «Меркурий»
Прогноз показателей деятельности ООО «Меркурий» в результате применения рекомендуемой торговой наценки показан в таблице 3.7.
Таблица 3.7
