Тема 6. Работа с информацией. Шкалирование

1. Основные виды шкал.
2. Группа шкал, используемых для измерения отношения, восприятия, мнения, ожиданий.
3. Виды вопросов и ответов

 

1. Основные виды шкал.

Измерение – это процесс моделирования в ходе которой информация об объекте преобразуется в числа.

 

Для измерения информации используют шкалы,

Виды шкал	Определение	Основные характеристики	Пример
1. Номинальная	Измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации	Описание	Пользуется товаром – 1 Не пользуется – 0 Мужчина – 1 Женщина – 2
2. Рейтинговая (порядковая)	Это измерения, при которых числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов	Описание, порядок	Предпочтение марок 1 – самое значимое 2 – менее значимое и т.д.
3. Интервальная От 3 можно перейти к 2 или 1	Измерение, при котором присвоенные численные значения позволяют проводить сравнение величины абсолютно различных как между членами одного ряда, так и между рядами данных	Описание, порядок, расстояние (понимается мах. широко)	Температурная шкала, шкала з/платы Крайне важно расстояние между min и max Расстояние в абсолютных величинах t ↑ на 1°, но не в 1,5, в 1,1
2.Относительная От 4 к 3, от 3 к 4 перейти без дополнительной информации нельзя	Измерение, при котором используется естественный и абсолютный ноль, что и позволяет проводить любые сравнения	Описание, порядок, расстояние, сравнение (начальная точка)	Та же зарплата, если по рублям

 

1. Группа шкал, используемых для измерения отношения, восприятия, мнения, ожиданий.

1. Шкала Ликерта

Тип шкалы используется для измерения ожиданий, при которой у человека просят указать степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений. Затем все оценки суммируются

 

	Не согласен	Скорее не согласен	Затрудняюсь ответить	Скорее согласен	Согласен
Моя работа позволяет реализовать мой творческий потенциал	(1)   (-2)	(2)   (-1)	(3)   (0)	(4)   (1)	(5)   (2)

 

6 баллов из 10 = 60% степень удовлетворенности

Если несколько человек по каждой характеристике усреднить (можно выделить группы)

Можно по всем характеристикам

Разделить по различным позициям (стаж, возраст)

 

1. Семантическая дифференциальная шкала

 

Обычно делится на семь отрезков

-3 -2 -1 0 1 2 3

 

Баллы расставляем сами, респонденты их не видят.

Если усреднить оценки, перевести в баллы можно выстраивать профиль (змеевидная диаграмма) Выстраивается по группам

 

 

Как в первой шкале переведем оценки в баллы можно составить профиль

 

3. Шкала Стэпела

Аналог змеевидной диаграммы, только баллы уже стоят

-3 -2 -1 0 1 2 3

утверждение

 

 

Отмечено, что результаты ответа зависят от того что первое читает человек от позитивного (слева) к негативному (справа) или наоборот. Рекомендуют половину анкет создать + к -, а половину наоборот., чтобы избежать нивелирования, психологического фактора.

1. Пунктирная рейтинговая шкала

Предполагает, что респонденты должны указывать свои оценки объекта посредством выбора одного из конечного числа категорий, которая наилучшим образом описывает позицию.

Вопрос: насколько удовлетворенно чувствуете себя в отношении чего-либо (с коллегами…)

 

1. Сравнительная рейтинговая шкала

Требует от респондента проставить оценки как относительные оценки, а не как независимые.

Если соц. пакет, то какие элементы важны. Предлагается поделить между 3-5 характеристиками 100 баллов

Мед. страх. 5 25

Проезд 5 25

Путевки в санаторий 10 25

Детский сад 80 25

 

Необходима четкая инструкция

 

 

1. Виды вопросов и ответов

 

В зависимости от цели исследователя выделяют 3 группы вопросов

 

1. вопросы, которые характеризуют самого респондента (паспортичка – пол, возраст, семейное положение)
2. результативные?, на их основе получают основные результаты исследования
3. Функциональные?. Их цель управлять процессом коммуникации с респондентом

- Функционально-психологические – позволяют снять психологические барьеры. Для снятия установок, поддерживающие респондентов

- Вопросы-фильтры – призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории (аудитории, которая покупает какую-либо марку товара)

- Контрольные? оценивают степень искренности, добросовестности (дублирующие с заранее известным ответом)

- Уточняющие – встречаются в глубинных интервью

 

По форме вопросов:

- Прямая форма – Что вы думаете? Почему вы делаете то-то?

- Косвенная форма. Обезличивает личность, у которой спрашивается «как считаете, почему люди так поступают?

Прямые вопросы провоцируют на ложь.

 

- Закрытые? – к которым предлагаются ответы

- Открытые? остаются без вариантов. Важно дословное описание того, что говорит респондент: «Что вы можете сказать о….? Используется когда у исследователей нет вариантов ответов, а у респондентов есть четкие варианты.

 

Открытые и закрытые вопросы могут сочетаться.

 

Виды закрытых?

1. Дихотомический (раздвоенный) «покупаете ли вы кофе в зернах?»
2. Альтернативный или многовариантный «Как часто вы ходите в кино?»
3. Вопрос-меню. Респондент может из разных вариантов выбрать несколько.
4. Ранжирующий? Варианты ответов просят проранжировать.

 

Виды открытых?

1. Простой или свободный «Что вы думаете о….?

2. Словесная ассоциация. Говорят слово о просят назвать 1-ю ассоциацию. Используется для разработки логотипа, этикетки, названия.

3. Завершение предложения. «Я нахожусь сейчас здесь в связи с тем, что….»

4. Завершение рассказа. Есть начало, закрутка событий. «Гаишник останавливает водителя, который не пристегнут…» Можно спровоцировать поведение в подобной ситуации.

5. Завершение рисунков. Составляется набор рисунков и не заполнены реплики. Используют как альтернативу словесным ассоциациям.

6. Математически-апперцепционный тест. Стандартизированная открытая анкета – используется для массовых опросов Дается картинка, просят придумать, что было до и что может быть после.