Разработка послания и коммуникационной стратегии кампании

Информационные кампании воздействуют на поведение целевой группы, пропагандируя определенные модели или нормы поведения. Выбрав норму поведения, необходимо сформулировать ее таким образом, чтобы она превратилась в призыв к действию. Такой призыв к действию, обращенный к целевой группе, называется посланием/сообщением. Восприятие целевой группой послания во многом будет зависеть от того, какой подход применяется к его формулировке и передаче. Подход определяется:

– текстовым содержанием послания,

– стилевым оформлением сообщения (дизайн, цветовое сопровождение, иллюстрации, шрифт).

Пример 1

Красный и черный цвета ассоциируются с опасностью, а яркие, флуоресцирующие, так называемые «кислотные» цвета, положительно воспринимает молодежь.

Коммуникационная стратегия кампании выстраивается исходя из определения общих положений о том, какими принципами необходимо руководствоваться при воплощении послания, какие подходы уместно использовать.

Пример 2

При воплощении послания кампании по пропаганде безопасного сексуального поведения важно показать, что это не пропаганда секса и не реклама презервативов, а призыв к заботе о сексуальном здоровье. В коммуникационной стратегии кампании, направленной и на профилактику ВИЧ-инфекции, и на снижение стигмы и дискриминации людей, живущих с ВИЧ, необходимо указать, что в формулировке и при передаче послания нужно избегать демонстрации какой-либо связи между людьми, живущими с ВИЧ/СПИДом, и, так называемыми, группами риска (работницы коммерческого секса, потребители инъекционных наркотиков и мужчины, практикующие секс с мужчинами). Эти кампании должны способствовать повышению уровня восприятия обществом ВИЧ/СПИДа как проблемы, касающейся всех и каждого, а не отдельных групп населения.

После разработки послания кампании организаторам необходимо продумать, как оно будет воплощено, и как будут продвигаться материалы кампании. Немаловажным на этом этапе разработки кампании является составление медиаплана, размещения материалов кампании, плана распространения печатной продукции, графика мероприятий.

При этом в стратегиях коммерческих рекламных кампаний эта часть работы является ключевой, поскольку никто не возьмется тратить деньги на разработку рекламных продуктов без четкого и реалистичного плана их продвижения. Еще до того, как будет разработана концепция рекламы, должен быть написан подробный план ее размещения с указанием:

– телевизионных каналов и радиостанций, времени и частоты трансляции видеои аудиороликов;

– журналов и газет и времени (месяц, неделя) публикации в них статей или размещения рекламы;

– места и времени размещения рекламы на улицах и в транспорте;

– календарного плана акций (со сценариями и участниками), которые будут организованы для привлечения внимания к рекламной кампании.

На этом этапе заключаются рамочные договоры с медиакомпаниями о бронировании эфирного времени/печатных поверхностей/рекламных конструкций и т.д. При реализации социальной информационной кампании о таком четком медиапланировании, как в коммерческой рекламе, говорить сложно. Это связано с тем, что основным принципом продвижения социальных кампаний является бесплатное размещение на телевидении и радио видео - и аудиороликов, статей и имиджевых страниц в журналах/газетах в рамках лимита эфирного времени/газетной площади, отведенных под социальную рекламу (согласно Федеральному закону о рекламе). В связи с тем, что финансовые ресурсы социальных информационных кампаний, как правило, ограничены, организаторы стараются получить скидки и даже возможность бесплатного размещения также и наружной рекламы (уличных щитов, растяжек, рекламы в/на транспорте, стендах). Это, в свою очередь, накладывает серьезные ограничения на возможность четкого планирования объема рекламы, времени и места ее размещения.

Тем не менее, на этапе разработки концепции кампании очень важно иметь представление о том:

– сколько раз и на каких каналах будут транслироваться видео– и аудиоролики,

– сколько будет задействовано журналов и газет,

– будет ли использована уличная и транспортная реклама и в каком объеме,

– какие акции и мероприятия можно будет провести для привлечения внимания целевых групп.

На основании медиаплана составляется примерный бюджет кампании, в который включаются затраты на каждый вид продвижения кампании (размещение транспортной рекламы, размещение уличной рекламы, проведение акций) с учетом всех возможных скидок. Описывается стратегия сотрудничества с партнерскими организациями, чьи мероприятия и акции могут быть использованы для продвижения кампании (например, участие в городском празднике, организованном администрацией города, SMS-акции совместно с провайдерами мобильной связи, презентации в магазинах, кинотеатрах, акции в Интернете). Огромную роль в успешном размещении социальной рекламы играет поддержка федеральных и местных структур власти. Нужно заранее позаботиться о получении соответствующих официальных писем.

Отдельный пункт коммуникационной стратегии – распространение печатных материалов кампании (плакатов, открыток, календарей и брошюр). Необходимо заранее составить список партнеров/участников кампании, с помощью которых информационные материалы дойдут до целевой группы, определить, какие тиражи печатных материалов можно распространить через них, и составить список других каналов, которые можно использовать для распространения (например учебные заведения, медицинские учреждения, ночные клубы, почтовые рассылки, открытки FlyCards и пр.).

На основании составленного списка принимается решение о том, какие виды печатной продукции производить и в каких объемах.