Принципы организации маркетинга в компании

10 наиболее важных принципов маркетинга организации:

1. Комплексное управление маркетингом. Главный принцип – маркетолог должен влиять на все четыре сегмента маркетинг-микса. Как он на них влияет, преподаватель рассказывает в лекции «Функции маркетинга».

2. Знать исходные данные. Решения должны приниматься на основании данных о рынке. Необходимо постоянно проводить исследования по каждому сегменту маркетинг-микса. При этом нельзя действовать на основании данных, которые собраны в голове одного человека. Подробно об этом – в лекции «Анализ рынка».

3. Создание потребительской ценности. Потребитель готов заплатить любую цену за решение проблемы, которая здесь и сейчас стоит перед ним. Маркетологи и продавцы, описывая ценность предложения, часто говорят только о цене. И удивляются, почему покупатель не соглашается с их расчетами. Дело в том, что у покупателя, кроме цены, есть и другие статьи расходов, которые он понесет в связи с покупкой. Это расходы на приобретение, эксплуатацию, техобслуживание, хранение, утилизацию. И все это стоит денег, которые уменьшают ценность продукта.

Продавцу важно знать эти расходы, чтобы подготовить действительно выгодное предложение. Необходимо составить список статей затрат, которые появятся в жизни клиента после того, как он получит товар или услугу. Выгоды от предложения должны перевешивать все расходы, включая цену. Возможно, что вы сможете избавить клиента от некоторых статей расходов и, таким образом, сделать более привлекательное предложение.

Это же подтверждает тот факт, что скидка не главный аргумент. Если клиент просит скидку, значит, ценность решения для него неочевидна и впоследствии он, скорее всего, разочаруется от приобретения. А если так, то он разочаруется и в компании и больше не обратится в нее. Как быть? Создать ценность для клиента. Опишите на языке клиента, зачем ему нужно ваше решение.

4. Удивление потребителя. Большинство людей хочет жить интересно и увлекательно, люди бегут от скуки. На этой потребности живут все развлекательные ресурсы: телевидение, интернет, игры. Человек видит то, что его удивляет. А если это что-то перестает удивлять, то он бросает занятие и отправляется на поиски новых источников удивления. Массовые средства развлечений давно выработали свою С-схему для удержания внимания:

– страх,

– скандал,

– сенсация,

– смех,

– секс,

– секрет.

Если бренд намеревается выстроить с потребителями коммуникацию, то маркетологам бренда нужно спросить себя: «А как мы будем возбуждать любопытство покупателей, и как мы их удивим?»

5. Маркетинг меняет поведение потребителя. Маркетинг – это построение взаимовыгодных отношений между участниками рынка. Но чтобы эти отношения начали складываться, нужно чтобы участники рынка изменили что-то в своем поведении. В этом и заключается одна из задач маркетологов, рекламистов, продавцов – изменить поведение потребителей. А именно, убедить их:

– начать что-то делать;

– прекратить что-то делать;

– что-то делать по-другому.

Что еще важно? Когда создается информационный продукт (коммерческое предложение, презентация, статья, текст листовки), то надо задать вопрос: какого действия вы ожидаете от читателя? Что клиент должен сделать после того, как прочитает текст? Не начинайте писать, пока не найдете ответов. А когда найдете, то в первую очередь напишите именно те слова, которые прямо указывают на то, что нужно сделать.

6. «Мы»-позиция. Нередко можно услышать деление участников рынка на два лагеря: продавцы и покупатели – мы и они. Покупатели решают свою проблему, а продавцы дают ему инструменты для решения. Но это противоборствующая концепция, которую нужно менять. Нет «мы и они». Есть «мы с покупателем» и «проблема», которую нужно решить. У каждого есть ресурсы, чтобы разобраться с проблемой. У покупателя есть время и деньги, у продавца – инструменты, знания и опыт. Продавец, который сможет стать вместе с покупателем одной командой, выиграет в конкурентной борьбе.

7. Не нужно продавать всем. Среди всей массы покупателей есть те, которые готовы купить ваш товар. И даже если это 0,1%, то это значит, что среди 1000 человек есть 1 покупатель, готовый отдать вам деньги. Работать со всеми потребителями не рационально. Правильный маркетолог обогащает целевую аудиторию. Он применяет технологии маркетинга, чтобы отсеять «пустую породу» и помогает не тратить время на тех, кто не заинтересован в вашем предложении. Он помогает разделить целевые аудитории на выгодные сегменты. Он создает поток обращений от нужных людей, а не от всех подряд.

8. Маркетинг, это марафон. Когда обсуждается, что дает системный маркетинг бизнесу, вопросы неизбежно упираются в экономическую целесообразность: Сколько денег заработает бизнес? Когда будут результаты? Руководители и собственники бизнеса, которые делают дело жизни и понимают, что впереди еще не одна пятилетка, могут разговаривать о долгосрочной перспективе. А руководители отделов, которые делают карьеру, обсуждают краткосрочные планы. И дело не в том, что большинство таких людей в одной организации не отрабатывают даже одной пятилетки. Сами собственники и руководители часто усугубляют ситуацию, выставляя планы развития, ограниченные одним годом.

Маркетинг – это не спринт, это марафон. Особенно, когда дело касается «взрослого» бизнеса. Период быстрого и динамичного роста позади – нужно работать на перспективу систематично и планомерно. Как быть в такой ситуации? Ведь забывать о результатах тоже нельзя. Есть риск заниматься маркетингом ради процесса, когда отсутствие результатов будет прикрываться «отложенным результатом долгосрочной перспективы». Ставьте маркетингу долгосрочные «денежные цели» и промежуточные «неденежные». Определите, какие промежуточные результаты в краткосрочной перспективе будут влиять на финансовую отдачу от маркетинга в долгосрочной перспективе.

9. Лучшая импровизация – отрепетированная. Работа маркетолога – обеспечивать взаимодействие между сотрудниками компании и клиентами (или людьми из других компаний). Чтобы взаимодействие было эффективным, маркетологи учатся различным техникам, приемам. И эти техники напоминают правила любого другого взаимодействия между людьми: сначала отработка простых действий, доведение их до автоматизма, а потом импровизация. В зависимости от ситуации мы решаем, какой именно прием или техника подойдет. Мы выбираем последовательность, скорость и интенсивность.

В маркетинге могут выстраиваться различные форматы отношения с покупателями: сотрудничество и противоборство. Классический маркетинг – это спарринг. Мы пытаемся пробить защиту потребителя, чтобы силой повлиять на его действия. Доверительный маркетинг – это танец. Мы слушаем своего партнера, угадываем его движения, подхватываем их и усиливаем. Мы создаем взаимопонимание и играючи ведем покупателя «в темпе вальса» к долговременным отношениям.

10. Накапливайте и упорядочивайте знания. Лидировать будут те организации, которые научатся накапливать, систематизировать и передавать свои уникальные знания, в которой сотрудники будут иметь мотивацию для взаимного обучения. Knowledge Management (управление знаниями) – важная составляющая маркетинговой эволюции организации. Начинайте управлять своими знаниями сегодня. Для начала составьте систему рабочих навыков: что сотрудникам компании нужно уметь и знать, чтобы хорошо делать работу. В каком виде это будет сделано: в таблице, списке или ментальной карте – неважно. Главное, чтобы появилась система, которая организует и классифицирует полезную информацию. С помощью системы гораздо легче поделиться полезными знаниями.