Коммуникационная политика, коммуникативные сети и процессы. Коммуникационная политика: межличностные и неличностные коммуникации. (ПК-10)

Система маркетинговых коммуникаций: состав и структура. Маркетинговые коммуникации как элемент комплекса маркетинга. Понятие структуры продвижения, принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций. Принципы организации синергичного использования элементов системы маркетинговых коммуникаций. (ПК-6)

Система продвижения – эта любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Политика продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Маркетинговые коммуникации — создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т.д.;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;

• заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;

• направить действия покупателя, т.е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок, — отдать предпочтение именно им.

Таблица1. Элементыкомплексамаркетинговыхкоммуникаций

 

Элемент комплекса	Определение	Характервоздействия
Реклама	Платное,однонаправленноеинеличноеобращение,осуществляемоечерезсредства массовойинформацииидругиевидысвязи,агитирующиевпользукакого-либо товара,марки,фирмы(какого-тодела,кандидата,правительства)	Формируетдлительнуюизвестностьилояльностьвсознаниииподсознаниичеловека
Стимулиро-ваниесбыта(salespromotion)	Системакраткосрочныхпобуди-тельныхмериприемов,направленныхнапоощрениепокупкиилипродажитовараипринимающихформудополнительныхльгот,удобств,экономииит.п.	Формируеткратко-временныйпобудительныймотивпокупки
Прямоймаркетинг(direct-marketing)	Интерактивноесредстворыночнойкоммуникации,котороевключаетнесколькоспособовраспространениясообщения,дляполученияподдающегосяточномуизмерениюответа(обратнойсвязи)исовершенияпродажи. Приэтомпотребителювсегдапредоставляетсявозможностьбыстрого,аврядеслучаев—немедленного,ответа	Формируетличностноеотношениеккомпаниии/или товару
Пабликрилейшнз(publicrelations)	Налаживаниеотношений междукомпаниейи различнымиконтактнымиаудиториямипосредствомсозданиявыгоднойдлякомпании репутации,положительного«корпоративногоимиджа»,атакжеустранениемилипредупреждением нежелательныхслухов,сплетенидействий	Формируетдовериеиподдерживает лояльностьнадлительныйпериодвремени

 

 

Коммуникационная политика, коммуникативные сети и процессы. Коммуникационная политика: межличностные и неличностные коммуникации. (ПК-10)

Средства и системы маркетинговой коммуникации

Выбор подходящих средств является решающим в системе коммуникации. Эти средства общения подразделяются на неличностные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т.д.), и личностные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д.). На практике большинство организаций использует более одного средства и старается разработать оптимальный коммуникативный комплекс.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает пять наиболее важных элементов продвижения: рекламу, связь с общественностью, содействие продажам, персональные продажи и стимулирование сбыта. Взаимосвязь между ними представлена на рис.1

Рис.1 Коммуникационная политика

 

Личнаякоммуникация. Этоможетбытьобщениелицомклицу, общениеодноголицасаудиторией,общениепотелефону,спомощью телевиденияидажепосредствомличнойперепискипопочте.

Личныекоммуникацииэффективныблагодарятому,чтопредоставляютучастникамвозможностиидляличногообщения,идляустановления обратнойсвязи.

Неличнаякоммуникация. Ксредствамраспространенияинформации,передающимобращение,относятсясредствамассовогоиизбирательноговоздействия.

Средствамассовойинформациинацеленынабольшиенедифференцированныеаудитории,асредстваизбирательноговоздействия—наспециализированныеаудитории.

Каналыличнойкоммуникацииможнодополнительноподразделитьнаразъяснительно-пропагандистские,экспертно-оценочныеиобщественно-бытовые.

Таблица2. Каналыличнойинеличнойкоммуникации

Видканала	Особенности
Каналличнойкоммуникации
Разъяснительно-пропагандистский	Участвуютпредставителиторговогоперсоналафирмы
Экспертно-оценочный	Независимыелица,обладающиенеобходимымизнаниями,делают заявленияпередцелевымипокупателями
Общественно-бытовой(каналмолвы)	Главнымидействующимилицамиявляютсясоседи,друзья,коллеги,членысемьи,беседующиесцелевымипокупателями
Каналнеличнойкоммуникации
Средства массовогоиизбирательноговоздействия	Воздействиенааудиториюзависитоттого,какэтааудиториявоспринимаетотправителя.Болееубедительнымиявляютсятеобращения,которыепередаютсяисточниками,заслуживающимидоверие

 

Таблица3Сравнениеличнойинеличнойкоммуникации

Элементпроцессакоммуникации	Коммуникация
личная	неличная
Передатчик	Прямаяидентификациясобеседника	Знаниетиповогопрофиляцелевойаудитории
Сообщение	Адаптируемоесообщение. Многоаргументов. Неконтролируемыеформаисодержание	Однородноесообщение.Малоаргументов. Контролируемыеформаисодержание
Каналы	Личныеконтакты. Малоконтактоввединицувремени	Безличныеконтакты. Многоконтактоввединицувремени
Приемник	Слабыепоследствияошибкидекодирования.Легкоподдерживаемоевнимание	Сильныепоследствияошибкидекодирования.Струдомподдерживаемоевнимание
Эффект	Возможеннемедленныйотклик	Немедленныйоткликневозможен

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Классическая модель системы коммуникаций представлена на рис.2

Рис.2 Процесс коммуникации

 

В общем случае имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (или сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и поступил так, как имеет в виду отправитель. Поэтому отправителю необходимо каким-либо образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (или канала), чтобы получатель мог его расшифровать. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное, хотя в действительности будут иметь место искажения (шум). Отправитель кодирует сообщение (которое также можно понимать как сигнал). Способ, которым он действует, зависит от содержания сообщения, способностей и настроения отправителя и его представления об аудитории. Сообщение передается каким-либо средством. Само средство будет нести массу других сообщений – совет, информацию, рекламу и так далее, и многое из этого будет шумовым фоном. Аудитория должна будет расшифровать сообщение, и успех в этом будет зависеть не только от способностей аудитории, но и от отношения сигнала к шуму (чем меньше это отношение, тем и труднее аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя). Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель хотел бы увидеть ее отклик: выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.

При анализе желаемого эффекта от сообщений мы должны предвидеть как ближайшие, так и последующие результаты:

– увеличение продаж может быть следствием рекламы нового применения того или иного товара, а это, в свою очередь, означает получение преимуществ производства товаров массового спроса и достижения экономии масштаба, что в итоге приводит к более низким ценам. Конечным результатом будет товар, более доступный из-за приемлемых цен;

– улучшение имиджа предприятия или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителя к этой фирме или марке. Для предприятия это может привести к увеличению числа инвесторов, привлечению большого числа людей к сотрудничеству или даже установлению более доброжелательных отношений со своим же банком;

– переориентация товара на другой или более широкий рынок с самого начала имеет цель привлечь новых потребителей, но в этом случае есть еще и другие цели. С течением времени сегмент рынка может уменьшиться и, чтобы его сохранить, необходимо привлечь других покупателей;

– влияние на покупательские привычки потребителей служит целью формирования большей приверженности данной марки товара, чтобы потребители отдавали свое предпочтение этой же марке или этой же фирме и в других случаях;

– передача информации – это ключевой фактор в любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто информирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их применимости. Специализированная реклама есть первый источник информации;

– забота о потребителе, как, например, обеспечение послепродажного обслуживания, убедит и уверит потребителя в необходимости повторной покупки или побудит рассказать другим о товарах и услугах.

 

Стимулирование сбыта и продаж. Элементы стимулирования сбыта и продаж. Цели и задачи стимулирования. Стимулирование потребителя, торговых посредников. Родовой, имиджевый, инновационный продукт - плейсмент. (ПК-10)

Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные и некоммерческие организации. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращениям, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегии в глазах потребителей, – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марке товара и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Среди задач стимулирования сбыта можно выделить:

– поощрение более интенсивного использования товара;

– покупка его в более крупной расфасовке;

– побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

– привлечение к нему покупателей-конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это:

– поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

– поддержание более высокого уровня запасов товаров;

– подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами;

– формирование у розничных торговцев приверженности к марке;

– проникновение с товаром в новые розничные торговые точки.

Задачами стимулирования для продавцов являются:

– поощрение их поддержки нового товара или новой марки;

– поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов;

– поощрение к усилиям по поднятию уровня вне сезонных продаж.

Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информация о них помещается на этикетке или на упаковке товара. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны – это специфический вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам. Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли, и проводятся, как правило, раз в год. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления – 15 %, торговые выставки и демонстрации – 6 %, размещение рекламы – 8 %, печатные и аудиовизуальные средства – 7 %, витрины в магазинах – 14 %, деловые встречи и совещания – 31 %, оплата купонов – 3 % [7]. Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей.

У торговых посредников как и у обычных потребителей есть свои желания и потребности, которые они хотят решить. Каждая торговая компания стремиться решить следующие задачи:

· получать гарантированные продажи с минимальными рисками

· увеличивать рентабельность продаж, т.е. снижать затраты на организацию своей деятельности

· увеличивать свои продажи, иметь стабильный рост продаж

· снижать товарные остатки (любой товарный запас — фактически «заморозка» денежных средств»)

Все акции для торговых посредников можно разделить на 4 вида: акции, направленные на увеличение объема закупок; акции, направленные на увеличение объема продаж от торговых посредников; дистрибутивные акции и акции, направленные на увеличение лояльности торговых посредников.

1. Увеличение объема закупок

- Годовая скидка (бонус) на объем

Часто при согласовании годовых контрактов производители указывают обязательство для торговых посредников выкупать товар в установленном объеме. За выполнение данного объема определяется размер скидки на товар. Объем (план) закупок расписывается по отчетным периодам и может быть пересмотрен вместе со скидкой в случае закупок меньшего объема. Пока торговый посредник выполняет объем закупок, он покупает товар по сниженной цене.

- Рекламный бюджет за объем

Данный вид акции чем-то похож на предыдущий вариант. Только такая BTL активность помогает параллельно решить вопрос оборачиваемости закупленного товара. Смысл акции заключается в том, что ваша компания обязуется потратить определенный процент на продвижение своего товара у дилера. Процент определяется по соглашению сторон и привязывается к объему закупок. Такая акция выигрышна вам (вы получаете объем и развитие вашего бренда на рынке дилера в долгосрочной перспективе), выигрышна дилеру (он получает определенную гарантию сокращения остатков по закупленному товару).

- Скидка, ограниченная во времени

Такой тип акций используется, когда вам требуется срочно сократить свои остатки товара (например, продукт с истекающим сроком годности или с большим товарным запасом), когда вам требуется наполнить канал торговых посредников новым продуктом как можно быстрее, когда вам требуется поддержать выполнение своего плана продаж или в краткосрочном периоде отреагировать на более привлекательные предложения конкурентов. Вы предоставляете скидку за определенный объем вашего продукта или группы продуктов.

- Подарок товаром за объем

Товарный бонус — это бесплатный товар, который ваш торговый посредник может продать по обычной цене или также подарить конечному покупателю (обычно условия использования товарного бонуса сразу оговариваются в условиях акции). Товарный бонус часто выгоден для производителей, но сложнее проводиться бухгалтерией, поэтому его часто не приветствуют дилеры.

- Увеличение дистрибуции

2) Дистрибуционные акции проводятся компаниями с целью: быстро достичь высокого распространения нового товара на рынке, увеличить общую представленность бренда на рынке, расширить представленность ассортимента бренда в сегменте или улучшить общую выкладку товара в местах продаж. Дистрибуционные акции всегда дают краткосрочный эффект увеличения продаж, который может продлиться (при условии хорошей оборачиваемости товара) или быстро закончиться (в случае низкой оборачиваемости продукта).

- Вознаграждение за достижении дистрибуции

Самый простой вариант дистрибуционной BTL акции — поощрение торгового посредника за выполнение установленных целей по дистрибуции. Такие акции лучше всего работают при развитии дистрибуции продуктов, приносящих высокий валовый доход компании. Только в этом случае размер вознаграждения может являться стимулирующим для торгового посредника. Поощрение может быть в виде денежного бонуса, скидки или товарного бонуса.

- Стимулирование покупки отдельного продукта

Иногда перед компанией стоит задача увеличить дистрибуцию конкретного продукта. Это может быть новый продукт; товар с большими товарными остатками; рекламируемый товар или просто продукт плохо представленный на рынке по каким-то причинам. Скидка на ликвидные позиции компании (или на весь заказ) при покупке требуемого товара в установленном объеме, включение обязательства по выкупу установленного объема товара (или выкладке продукта) в годовой контракт, бонус за выполнение плана отгрузок по конкретному продукту

- Продажа промо-упаковками

Один из вариантов достижения присутствия требуемого количества позиций ассортимента компании у торговых посредников — формирование специальной продажной упаковки, которая включает в себя необходимый перечень ассортимента в необходимом количестве. Данная упаковка будет привлекательная для вашего посредника, если будет стоить дешевле, чем если бы весь этот ассортимент был куплен по отдельности.

3) Увеличение продаж от торговых посредников

Такие акции чаще всего построены на увеличении мотивации торгового персонала продавать и рекомендовать товар вашего бренда.

- Стимулирование сотрудников торговых посредников

Торговый персонал, непосредственно контактирующий с конечным покупателем, обеспечивающий выкладку товара и отслеживающий товарный запас, оказывает самое большое влияние на продажи вашего продукта. Вы можете повлиять на увеличение продаж вашего товара от торговых посредников, поощряя и вознаграждая торговый персонал вашего дилера за продажи товаров вашей компании.

- Тайный покупатель

Тайный покупатель — BTL акция, направленная на контроль соблюдения определенных требований в местах продаж. Торговые посредники информируются о том, что в установленный промежуток времени «таинственными покупателями» (специальными людьми со стороны организатора акции) будут проверяться места продаж на соответствие определенным требованиям (условия выкладки товара, соблюдение рекомендованных розничных цен, рекомендации товара, наличие определенных позиций ассортимента и т.д). За соблюдение требования — выплачивается вознаграждение.

- Активное продвижение товара через канал посредника

Используется для работы с ключевыми торговыми посредниками. Метод предполагает, что вы помогаете своему дилеру продать ваш товар, используя свои ресурсы для продвижения своего же продукта. По факту вы говорите дилеру, что вы не просто отгружаете ему свою продукцию, а помогаете развить продажи своего товара. Ваш торговый посредник получает гарантию оборачиваемости закупленного товарного запаса.

4) Увеличение лояльности торговых посредников

Лояльность торговых посредников обеспечивает стабильность роста и мероприятия, направленные на укрепление партнерских отношений должны обязательно присутствовать в маркетинговой плане любой компании, чьи продажи сильно зависят от закупок дилеров. Укреплять лояльность в первую очередь необходимо у ключевых партнеров: тех, кто обеспечивает вам высокий объем продаж или позволяет вам опередить конкурентов в отдельных сегментах рынка.

- Обучение персонала

Чем лучше персонал торговых посредников понимает ваш продукт, его свойства и особенности, тем лучше он может его продавать. Обучение обязательно необходимо при выпуске новинок, сложных продуктов, большом ассортименте или серьезном редизайне бренда. Обучение может быть проведено в форме презентации с ответами на вопросы, в форме видео-ролика, в форме предоставления печатных материалов; оно помогает правильно структурировать информацию о вашей продукции, определить топовые и отстающие позиции, узнать интересные «фишки» и овладеть продающими фразами, помогающими описать ваш продукт.

- Уникальная дистрибуция

Данный тип повышения лояльности означает не только то, что вы назначаете торгового посредника официальным и единственным дистрибьютором вашего продукта. Вы можете использовать такой поход для дистрибуции отдельных товарных линеек или позиций ассортимента. Вы можете сделать специальное промо — предложение или выпустить специальный продукт только для конкретного торгового посредника, написав на нем «только в сети «Х».

- Бизнес — подарки

Бизнес — подарки являются частью делового этикета, но не всегда направлены на укрепление лояльности посредников. Дарите подарки по значимым событиям и выбирайте их таким образом, чтобы они были полезны посреднику, подчеркивали его важность и напоминали о вас.

- Бизнес — ивенты

Многие крупные международные компании устраивают ежегодные встречи с ключевыми торговыми посредниками. На такие встречи приглашают обычно руководство компаний или людей, принимающих важные решения в этих компаниях. Такие встречи позволяют пообщаться напрямую с людьми, способными повлиять на рост продаж, узнать в неформальной обстановке ключевые цели и проблемы бизнеса торговых посредников (которые часто не известны обычному персоналу) и найти пути улучшения условий партнерства.

Понятие «ПродактПлейсмент» трактуется как внедрение рекламируемого продукта в сюжетную линию или аудиовидеоряд художественного произведение. ПП может быть использован в кинофильме, телевизионных и радиопрограммах, компьютерных играх и других сетевых ресурсах, музыкальных клипах, книгах и прочих сферах индустрии развлечений

Условно ПродактПлейсмент можно разделить на три категории: только картинка, только звуковое сопровождение или и то и другое в комплексе. В кино- и телеиндустрии различают аудиальный, визуальный и вербальный виды ПродактПлейсмента. Продюсеры и режиссеры стараются использовать все эти виды, разумеется, в различных комбинациях. Ведь главная задача ПП – не только прорекламировать и показать преимущества того или иного продукта, но и придать рекламному процессу эмоциональную окраску, когда зритель (потребитель) на подсознательном уровне начинает воспринимать весь связанный с ним ассоциативный ряд.

Маркедологи различают родовой плейсмент, то есть присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент; инновационный и общепринятый. Родовой плейсмент осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара неразличима (сигареты, чай, пиво, морские курорты без названия местности или города). В случае имиджевого плейсмента средство рекламы (например, фильм, его тема) согласуется с определенной маркой товара, который фигурирует в содержании этого фильма (пиво «Степан Разин», «Балтика», автомобиль «Лада»). Если какое-то новшество (новый товар) внедряется с помощью системы ПродактПлейсмента и становится доступным большому кругу потребителей, то говорят об инвестиционном плейсменте.

Использование этого вида рекламы наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

· когда покупатели проявляют внимание к продукту без предварительного коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

· когда содержание фильма и имидж артиста переносятся на имидж продукта (благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты);

· когда ПП создает более высокое, чем обычные рекламные ролики, доверие к продукту и фирме-производителю.

Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия ПродактПлейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров постоянно развивается, так как расширяет границы коммуникативной политики фирм.

 

 

Связи с общественностью. Цели, задачи мероприятий по связям с общественностью. Связи с общественностью как элемент маркетинга - взаимодействия. Функции связей с общественностью: информационная, имиджевая, управленческая, коммуникативная. (ПК-10)

Выражение «publicrelations» (связи с общественностью) впервые употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г.

«Publicrelations» (PR) – одна из функций управления, способствующая созданию и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели PR:

· Повышение имиджа и репутации фирмы;

· Повышение взаимопонимания общественности и компании;

· Привлечение внимания к товару и к фирме;

· Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.

Задачи PR:

· Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения;

· Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

· Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

· Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Методы PR:

· Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи;

· Организация мероприятий для внутренних аудиторий – мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события;

· Организация мероприятий для широкой общественности – организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информационных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.

Функции PR:

1.Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

 

Мотивация коммуникативных процессов. Мотивация в процессе бизнес – взаимодействия. Характеристики содержательных моделей мотивации. Мотивы и характеристики коммуникаций. Задачи и методы мотивации. (ПК-6)

Мотивация в процессе бизнес – взаимодействия. Характеристики содержательных моделей мотивации. Мотивы и характеристики коммуникаций. Задачи и методы мотивации.

Мотивация - это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов - информационных, материальных, финансовых и социальных.

Линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэла (1948) включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто? (передаёт сообщение) — коммуникатор; что? (передаётся) — сообщение; как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение) — аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) — результат.

Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо, задающая динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация. Данная модель старается учитывать как отношения, складывающиеся между общающимися, так и их отношения к объекту разговора, и постулирует, что общей тенденцией в коммуникации является стремление к симметрии. При совпадении отношений друг к другу у общающихся, они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идёт речь. При несовпадении отношения друг к другу, будет не совпадать и отношение к объекту речи. Совпадение отношений к объекту разговора при несовпадении отношений друг к другу будет восприниматься как ненормальное.

Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Авторы выделили технические и семантические шумы — первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания. При этом, коммуникация концептуализировалась авторами как линейный, однонаправленный процесс.

Факторная модель коммуникации Г. Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона-Вивера включила, помимо базовых элементов, ещё около двух десятков факторов, составляющих контекст процесса коммуникации и активно влияющих на его субъектов.

В циркулярной (замкнутой), сбалансированной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнёров, а также был сделан акцент на обратной связи, которая уравновешивала связь прямую: кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация — кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация.

Текстовая модель коммуникации А. Пятигорского осмысливает коммуникацию человека с собой и другими, которую он осуществляет через (письменный) текст. Согласно данной модели коммуникация всегда осуществляется в определённой коммуникативной ситуации связи с другими лицами

Мотив-долг характеризует общение, реально мотивированное чувствами долга, чести, совести, чести, совести, мировоззрением, нравственными и политическими убеждениями, высокими гражданскими идеалами. Человек общается потому, что это нужно прежде всего для общества, для других людей.

Такие мотивы общения внутренне обязывают открыто выступать против чуждых обществу явлений, занимать активную гражданскую позицию в столкновениях с идейными противниками, с бюрократами, демогогами и т. д. В этих случаях долг и совесть являются ведущими мотивами и для слов, и поступков.

Мотив-потребность проявляется в общении, обусловленном биологическими, материальными или духовными потребностями личности.

Мотив-интерес преобладает в общении, обусловленном интересами, любопытством, любознательностью, страстями людей. Сила и направленность интересов может быть различной. В практике общения нередко выделяют интересных собеседников, интересные беседы, лекции, информацию, сообщения, книги, факты и т. д. Ясно, что люди, имеющим сходные интересы, легче общаться друг с другом. Вспомним, как легко и непринужденно общаются даже при первой встрече рыбаки, болельщики одной команды и т. д. Общение по интересам почти всегда имеет особую эмоциональную окраску и облегчает достижение желаемого сближения. Опытные коммуникаторы умело используют такие мотивы в качестве психологического момента сближения с собеседником и дальнейшего перевода разговора на заранее запланированную тему. В этой связи на практике необходимо различать реальные и показательные мотивы-интересы. В следующей статье мы отдельно поговорим о мотиве каприз.

 

Литература по дисциплине:

1. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. – М.: ИТК «Дашков и К», 2012.

2. Маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 456 с. — Серия: Бакалавр. Прикладной курс.

3. Интегрированные коммуникации: учебник для студ. учрежденийвысш. образования /[О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, А.Б.Цветкова и др.]; подред.О.В.Сагиновой.—М.:Издательский центр «Академия», 2014. - 320— (Сер.Бакалавриат)..