2017-12-14
478Тема 12. Ринок товарів і послуг. Формування попиту на ринку окремого товару.
Ринок є однією з базових категорій сучасної економічної науки. У найзагальнішому розумінні з ринком пов'язують систему економічних відносин, зв'язків господарських суб'єктів, які приймають рішення самостійно. Це означає, що ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного вибору, тобто свободи підприємництва та споживання, свободи вибору фаху та місця праці.
Для функціонування такої економіки потрібна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної тощо) і наявність відповідної інфраструктури. Остання складається із ринку товарів та послуг, ринку засобів виробництва, фінансового ринку.
Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій, тобто інфраструктура ринку товарів та послуг– це організаційнні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, накопичуються, зберігаються та продаються. Це також певні схеми й структури товаропросування, матеріально–технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно–технологічне обладнання, засоби організації і обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг (табл. 1).
Таблиця 1.
Розгорнута класифікація елементів та складових інфрастукткри товарного ринку
| Елементи інфраструктури | Складові та напрямки діяльності |
| 1.Торгові підприємства та організації | 1.1 Підприємства гуртової торгівлі. 1.2 Гуртові і дрібно гуртові крамниці 1.3 Підприємства роздрібної торгівлі 1.4 Товарні біржі 1.5 Будинки торгівлі 1.6 Підприємства комісійної торгівлі 1.7 Ярмарки 1.8 Аукціони |
| 2.Комерційно-посередницькі організації | 2.1Дистриб’юторські фірми 2.2.Брокерські організації. 2.3.Торгово-промислові палати. 2.4.Ділерські фірми |
| 3.Організації по наданню послуг | 3.1Організації з прокату 3.2 Лізінгові організації 3.3. Консалтингові фірми. |
| 4. Інформаційні організації | 4.1 Маркетингові та інформаційно-комерційні центри. 4.2.Виставки 4.3. Рекламні організації |
| 5.Фінансові організації. | 5.1.Банківська система 5.2.Фондові та валютні біржі. 5.3. Організації зі страхування. |
| 5.4 Інвестиційні організації. | |
| 6.Контролюючі органи | 6.1. Органи податкової системи 6.2.Організації захисту прав споживачів 6.3. Митна служба 6.4Аудиторські оранізації. |
| 7.Юридичні організації | 7.1.Нотаріальні контори 7.2.Система адвокатури 7.3.Судова система 7.4 Нотаріальна система |
| 8.Організації працевлаштування та кадрового забезпечення | 8.1.Служби зайнятості 8.2.Кадрові служби підриємств, організацій, відомств. 8.3.Учбові заклади професійної підготовки. 8.4. Служби перепідготовки та підвищення кваліфікації кадрів. |
| 9.Транспортна система | 9.1. Залізничний транспорт. 9.2.Автомобільний транспорт. 9.3. Водний транспорт. 9.4. Повітряний транспорт. 9.5.Трубопровідний транспорт. |
| 10.Система зв’язку | 10.1Поштовий зв’язок 10.2 Електричнй зв’язок 10.3 Теле і радіозв’язок 10.4 Космічний зв’язок |
| 11.Складське господарство | 11.1 Склади 11.2 Обладнання 11.3 Вантажно-транспортні системи 11.4 Тара |
| 12.Паливно-енергетичний комплекс | 12.1 Нафтовий підкомплекс 12.2 Газовий підкомплекс 12.3 Вугільний підкомплекс 12.4Електроенеггетичний підкомплекс |
Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій, тобто інфраструктура ринку товарів та послуг – це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, накопичуються, зберігаються та продаються. Це також певні схеми й структури товаропросування, матеріально-технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно-технологічне обладнання, засоби організації та обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг.
Усі основні види ринків підрозділяються на різні субринки й ринкові сегменти (національний ринок, міжнародний ринок та ін.). Будь-який ринок характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями:
1) залежно від економічного призначення об'єктів ринкових відносин — ринок споживчих товарів і послуг, ринок промислових товарів, ринок «ноу-хау», сировинний ринок, ринок цінних паперів;
2) залежно від географічного положення – місцевий, національний, світовий;
3) за ступенем обмеження конкуренції – монопольний, олігопольний, монопсонічний, вільний, змішаний;
4) за галузями виробництва — автомобільний, нафтовий, комп'ютерний тощо;
5) за характером продажу — оптовий, роздрібний.
Таблиця 35.Особливості ринків товарів промислового призначення та товарів широкого ужитку.
| Елементи структури (вид діяльності) | Ринки промислових товарів | Ринки товарів широкого споживання |
| Вибір ринку | Особлива увага розробці ринку на етапі упровадження товару | Сегментування та вибір цільового ринку мають вирішальне значення. |
| Сегментування споживачів | Переважають змінні демографічні чинники сегментування ринку(наприклад,місце знаходження та розмір фірми) | Переважають змінні чинники сегментування пов’язані зі стилем життя та психологією. |
| Маркетингова політика щодо окремих видів товару. | Ринкове позиціювання товару бвзується на перевагах характеристик та функцій | Ринкове позиціювання товару бвзується на психологічних чинник-імідж фірми та торгової марки. |
| Ціноутворення | Ціни залежать від дій конкурентів і орієнтуються на задоволення конкретних потреб. | Стандартні ціни з великим набором рекламних знижок. |
| Канали збуту | Переважне використання служби збуту та торгових агентів для контактів із споживача ми | Переважає спілкування зі споживачами через гуртові та роздрібні торговельні організації |
| Просування толвару | Реклама епізодично використовується задля заохочення безпосереднього попиту. | Широке використання реклами задля заохочення попиту та диференціювання торгової марки. |
Якщо попит значно перевищує пропонування товару – це ознака так званого ринку продавця, на котрому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Переважання пропонування над попитом є характерною ознакою ринку покупця. Ринок покупця є найбільш поширеним у розвинених країнах.
Координація незалежних рішень у ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів-інформаторів про умови на ринку для виробників і споживачів товарів. Тобто саме ціни стають генеральним координатором ринкової економіки.
Конкуренція примушує продуцента виробляти саме ті вироби, які бажає придбати споживач, та ще й за низькими цінами. Для окремого товару конкуренція набирає вигляду конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку – це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукції, то конкурентнішим він є.
Для оцінки ступеня монополізації ринку застосовується коефіцієнт Герфіндаля-Гіршмана:
ІХХ =SUM(AJ)2,
де ІХХ -- індекс концентрації ринку; АJ — частка фірми на ринку, при цьому SUM(AJ) = 1.
Крім цього, для оцінювання концентрації ринку користуються також індексом Герфіндаля. Він розраховується способом піднесення в квадрат відсоткової частки ринку кожної із фірм та підсумовування одержаних результатів. Для галузі, в якій діє п конкуруючих фірм, застосовується така формула розрахунку:
Н = Р12 + Р22 +... Рn2
Зі зростанням концентрації ринку індекс Герфіндаля збільшується. Максимального розміру (10 000) він досягне тоді, коли на ринку діятиме лише одна фірма.
Ринкова економіка має і переваги, і вади. До найсуттєвіших переваг відомі сучасні економісти відносять:
· ефективність розподілу ресурсів;
· можливість функціонування за умов обмеженого інформаційного забезпечення;
· гнучкість і високу адаптивність до мінливих ринкових умов;
· оптимальне використання результатів науково-технічної революції;
· свободу вибору і дій для споживачів і для підприємців;
· здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.
Водночас найбільш очевидними негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можна вважати:
1) брак внутрішніх стимулів до збереження непоновлюваних ресурсів;
2) малоефективний механізм охорони довкілля;
3) ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;
4) брак юридичних гарантій щодо права на працю та дохід, а також щодо обов'язкового перерозподілу прибутків.;
5) нестабільність розвитку, наявність рецесійних та інфляційних процесів.
Характерні особливості сучасної ринкової економіки значною мірою є похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості. Сучасний ринок товарів та послуг характеризується:
· насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб певних груп покупців;
· гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним задовольняти не тільки потреби, а навіть примхи різних груп споживачів. Наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 нових моделей та модифікацій;
· постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, поліпшення якості та зменшення собівартості.
На сучасному ринку добре помітна тенденція до зміни форм підприємницької діяльності. Крім великих корпорацій у ринковій економіці Заходу багато важить малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства з комерційних та інших причин часто нездатні задовольнити безмежно широку гаму мінливих людських потреб. Виникають так звані «економічні ніші» тобто ділянки суспільного виробництва, які не цікавлять великі підприємства. Натомість малі підприємства гнучко та мобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність запровадження нових технологій, забезпечують більш ефективне використання творчого потенціалу окремої особистості. Значного поширення набула також форма специфічного ведення бізнесу – система франчайзингу. Головна (найчастіше дуже велика або повсюдно відома) фірма укладає договір із невеликими підприємствами про надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою. Договір надає право головній фірмі (франчайзеру) постійно (навіть щодекадне) контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) щодо якості продукції та надання послуг. Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації.
Однією із характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічний правовий захист інтересів споживачів та посилення відповідальності виробників за якість продукції. Систему договірної, а також позадоговірної відповідальності та страхування побудовано так, щоб потерпіла сторона мала повну гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб'єкта відповідальності за недоброякісний товар. Таким нині вважають не продавця, а безпосереднього виробника дефектної продукції. Новий підхід до проблеми якості продукції спричинився до дальшого посилення державного втручання у сферу виробництва.
В Україні розпочато широкомасштабну роботу зі створення законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав споживачів, якості та сертифікації. Усе частіше застосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакції від 15 грудня 1993 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р.
Розглянемо класифікаційні ознаки та сутність вияву потреб, попиту і пропонування наринку товарів і послуг.
Під потребою розуміють знадобу будь у чому, необхідну для підтримання нормальних вимог життя та функціонування людини (групи людей, суспільства). Цей специфічний стан виникає внаслідок існування людини як біологічної особи, що одночасно є елементом суспільної системи і взаємодіє із зовнішнім оточенням (суспільством і природою). Зрозуміло, що таке існування неможливе без використання предметів і умов навколишнього середовища. Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного базового незадоволення, що пов'язане з умовами існування. Множинний і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Спільним для всієї різноманітності потреб є їхній прямий і опосередкований зв'язок з економічним розвитком суспільства.
Беручи загалом, усю сукупність потреб можна розподілити на дві групи: потреби суспільства й особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування та розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій для кожного члена суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Усі потреби в процесі існування проходять чотири етапи: зародження, розвиток, стабілізацію, згасання.
Стосовно індивідуума потреби можна підрозділити: на первинні та вторинні; позитивні та негативні; відкриті та латентні (скриті, потайні); усвідомлені та неусвідомлені.
Первинні потреби визначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можуть бути точно окреслені. Вторинні потреби є похідними і пов'язані із соціальним, культурним і духовним розвитком особистості.
Поряд із потребами маркетологи повинні в своїй практичній діяльності зважати також і на цінності людини, котрі тісно пов'язані з першими, але існують на більш реалістичному рівні. До людських цінностей належать: повага до себе; безпека; нормальні взаємовідносини з оточенням; почуття важливості досягнутого; задоволення собою; повага до себе з боку інших; почуття належності до авторитетної соціальної групи; позитивний емоційний стан -- радість (задоволення), приємне схвилювання тощо. На думку професора А. Ф. Павленка, цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.
Зовнішнім виявом потреби є попит. Здебільшого з ним ототожнюють потребу в товарах і послугах, забезпечену необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати. Зрозуміло, що ця величина не збігається з кількістю товару, яку фактично придбано покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи безпідставність бажань покупця визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.
Кількість товарів, на які є попит, залежить від: 1) ціни товару чи послуги; 2) смаків покупців; 3) прибутків споживачів; 4) розподілу доходу між сім'ями та домашніми господарствами; 5) цін на товари-замінники; 6) загальної кількості покупців товару чи послуги; 7) інфляційних очікувань.
Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, наяку є попит, має обернений характер. Цю залежність найчастіше називають законом попиту.
Формування попиту на ринку окремого товару:
Поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи того товару. У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання визначеного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну збільшенню кількості товару. Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.
На ідеї зменшення граничної корисності базується пояснення закону попиту і засадних положень теорії поведінки споживача. Згідно з нею вибір споживача визначається взаємодією таких чинників: природна розумна поведінка; урахування переваг об'єктів споживання; бюджетне стримування; діючі ціни. Ясна річ, що неможливо придбати все, чого бажаєш, коли прибуток обмежений. Треба зробити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціональніший набір товарів та послуг.
Умови, за яких корисність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних корисностей кожного товару (Ми) з його ціною (Р). Це співвідношення (Ми/ Р) для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару.
Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком триває доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з граничною корисністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови:
Ми товару 1 / Р1 = Ми товару 2 / Р2 = Ми товару 3 / Р3 = Середня Ми / од.грошових коштів.
Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності віддзеркалює не тільки економічні явища, а й закони логіки.
Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості.
Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фіксованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб'єктивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару.
Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначення споживчого попиту, його графічну інтерпретацію (рис.1).
Рис.1. Графік бюджетної лінії та кривої байдужості
де c, d, e – альтернативні сполучення одиниць товару А і Б, що дають однакове задоволення споживачу.
Мікроекономічна теорія поведінки споживача ґрунтується на таких аксіомах: 1) споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість своїх грошових ресурсів; 2) він має достатню інформаціющодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально.
Однією з найбільш поширених теорій мотивації споживацького мислення є теорія навчання, що має дві школи: теорія реакції на подразнювальний фактор і теорія пізнання.
Теорія реакції на подразнювальний фактор стверджує, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за «правильну» та покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразники повторюється та сама реакція, можна вважати, що потрібні рефлекси встановлено. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі рисунки, слова, кольори і т. п. для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.
Теорія пізнання вважає, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання даної ситуації для досягнення мети. Споживач реагує на подразнювальні фактори відповідно до накопиченого досвіду та власних цільових установок.
Для пояснення поведінки споживача застосовується також психоаналітична теорія мислення Зігмунда Фрейда. Згідно з нею існують три частини нашої свідомості — Ід, Его і Суперего.
Ід відповідає головним інстинктивним спонуканням. Суперего — це наше сумління, моральні стандарти, що утримують інстинктивні спонукання в допустимих межах. З ним ототожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (почуття провини або сорому). Ід і Суперего завжди в протистоянні, у боротьбі, внаслідок чого сам споживач може не розуміти, з яких причин він щось відчуває або робить. Справжній мотив придбання продукту або відвідання крамниці споживачем може бути прихованим у підсвідомості.
Соціологи та культурологи натомість уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Цю проблему було найбільш ретельно досліджено американським економістом Х. Лейбенстайном. Він виокремлює три найбільш типові випадки взаємовпливу: 1) ефект приєднання до більшості; 2) ефект сноба; 3) ефект Веблена.
У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не «пасти задніх», додержуватися загальноприйнятого стилю.
Ефект сноба — це, власне, протилежність попередньому випадку: споживач намагається якось виділитися з-поміж інших, бути особливим, оригінальним, не схожим на натовп. Така людина ніколи не купить те, що купує більшість. Тобто попит такого споживача є від’ємним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.
Ефект Веблена пов’язано з престижним споживанням для створення належного враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Для такого індивідуума корисність товару залежить не стільки від його якісних характеристик, скільки від ціни придбання: що вища ціна, то більше будуть здивовані друзі й сусіди, то вище вони оцінюватимуть успіх людини, яка може дозволити собі таку розкіш.
Проте пересічний споживач (а таких більшість), вибираючи товар, ураховує багато чинників: його ціну та якість, практичність і відповідність моді, дешевизну користування, тривалість післяпродажного обслуговування, оцінку рідними та друзями. На його дії активно впливають чинники культурного порядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім’я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як його вік та етап життєвого циклу його сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип характеру, уявлення про життєві цінності та про себе самого. До психологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.
