Тема 10. Дослідження ринку, галузі і опис продукції (послуг) підприємства)

Розділ опрацьовують в бізнес-плані, щоб:

• переконати читача в перспективності галузі, до якої належить ­вибраний бізнес;

• породити довіру до даного бізнесу описом переваг та особливо­­стей його продуктів (послуг).

У структурі цього розділу, як правило, виділяють такі основні підрозділи (додаток 3):

• сучасна ситуація та тенденції розвитку галузі;

• фірма, її продукти і (або) послуги;

• патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт (послуги);

• стратегія зростання фірми.

У процесі опрацювання стратегії зростання фірми, як правило, користуються такими термінами (показниками):

• прибутковість (обсяг прибутку, дохід від інвестованого капіта­­лу, співвідношення прибутку й обсягу продажу тощо);

• продуктивність, або ефективність (витрати на виробництво оди­­ниці продукції, виробіток на одного робітника тощо);

• продукція (зміна номенклатури й асортименту продукції,­виготовлення нових виробів тощо);

• ринок (обсяг продажу, частка участі фірми на ринку відповід­­них товарів тощо);

• виробнича потужність (приріст потужності підприємства в­цілому або його структурних підрозділів);

• персонал (зниження плинності, підвищення рівня кваліфікації,­поліпшення умов праці).

Головна мета розробки стратегії — це побудова певної схеми досяг­нення головних цілей організації. Схема повинна бути збудована на тих рішеннях, що забезпечать безперечний успіх в конкурентному середовищі.

При розробці розділу необхідно:

1. Охарактеризувати галузь, до якої належить фірма:

• Хто є основними представниками галузі?

• Які компанії займають ключові позиції на ринку?

• Які фактори визначають успіх діяльності в галузі?

• Які масштаби виробництва в галузі нині?

• Яка динаміка обсягів продажу в галузі за останні роки?

• Скільки нових фірм виникло в галузі останнім часом?

• Які прогнози щодо перспектив розвитку галузі?

• Які нові товари й нові сегменти ринку було освоєно в галу­­зі за останні роки?

• Які нові тенденції помітні в розвитку галузі?

• Які нові чинники, пов'язані з тенденціями в розвитку тех­­ніки і технології, змінами в законодавстві, екологічними ­факторами тощо, впливатимуть на розвиток галузі?

2. Дати загальну характеристику фірми:

• Які стратегічні і тактичні цілі має реалізувати фірма?

• Які основні види діяльності фірми?

• На якій стадії перебуває бізнес фірми (започатковується,­перепрофілюється, розширюється)?

• (На які географічні зони поширюється бізнес фірми?

3. Описати продукцію фірми:

• Що є продуктом та (або) послугою фірми? Якими є техніч­­ні, експлуатаційні або споживчі параметри цієї продукції?

• Для задоволення яких потреб призначено продукцію фірми?

• Якими є властивості продукції, що роблять її унікальною?­Чому споживачі купуватимуть продукцію фірми?

• На якій стадії розробки перебуває продукт фірми (дослід­­ний зразок; виробництво; масовий випуск)?

• Чи захищено продукцію фірми патентами? Чи використо­­вуються інші форми захисту промислової власності?

• Чи існують можливості розширення номенклатури або вдосконалення продукції фірми в майбутньому?

Рейтинг* визначається автором бізнес-проекту, виходячи із йо­го власної оцінки важливості фактора для визначення місця розта­шування фірми.

Ваговий коефіцієнт** визначається, виходячи із реакції спожи­вачів на місце розташування фірми (в межах 1 визначається питома вага фактора).

Рейтинг* визначається автором бізнес-плану, виходячи із його власного дослідження ринкового попиту.

Таблиця 10. Матриця вибору місцезнаходження фірми (приклад

за 10-бальним рейтингом* та ваговим коефіцієнтом = 1 **)

 

Основні фактори розміщення	Ваговий коефі-цієнт	Об’єкт А	Об’єкт Б	Об’єкт В
Рейтинг	Сума	Рейтинг	Сума	Рейтинг	Сума
1. Наближення до споживачів	0,3		1,2		1,5		2,1
2. Витрати на оренду 9прибання, будівництво)	0,2		1,0		0,6		0,4
3. Експлуатаційні витрати	0,3		1,8		2,1		1,5
4. Транспортні витрати	0,1		0,3		0,1		0,4
5. Рівень концентрації	0,05		0,1		1,5		0,4
6. Інші	0,05		0,2		0,2		0,15
Загальна оцінка	1,0		4,6		6,0		4,95
Місце в рейтингу

Таблиця 11. Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів (рейтинг max. = 10*)

Чим приваблює продукт (послуга) клієнта	Товар (послуга), що пропонує
Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1. Якість
2. Низька ціна
3. Широкий асортимент
4. Надійність
5. Післяпродажне обслуговування
6. Доставка
7. Місцезнаходження
8. Продаж у кредит
9. Гарантії
10. Продаж супутніх товарів
Усього

Таблиця 12. Матриця конкурентного профілю (приклад за рейтинговим методом)

Ключовий фактор успіху	Ваговий коефі-цієнт	Своя фірма	Конкурент А	Конкурент Б
Рейтинг	оцінка	Рейтинг	Оцінка	Рейтинг	Оцінка
1. Якість товару	0,4		1,2		1,6		1,2
2. Ціна товару	0,3		0,6		0,6		0,6
3. Канали збуту	0,1		0,4		0,3		0,2
4. Технічне обслуговування	0,1		0,2		0,4		0,4
5. Реклама і стимулювання попиту	0,1		0,2		0,4		0,4
Загальна оцінка	1,0	-	2,6	-	3,3	-	2,8

 

Таблиця 13. Інформація для розробки розділів бізнес-плану

Розділ бізнес-плану	Необхідна інформація	Перелік дій
Галузь, фірма та її продукція	________________ ________________ ________________	___________________ ___________________ ___________________

 

Фірма може існувати доти, доки має споживачів своєї продукції.

Саме для того, щоб переконати інвесторів у наявності ринку для

продукції фірми та розкрити можливості цього ринку, складається розділ «Дослідження ринку».

Цей розділ є одним з найскладніших у процесі розробки і вод­ночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів дослідження ринку. Наприклад, пе­редбачувані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби вироб­ництва продукції, чисельність персоналу фірми, розміри залученого

капіталу тощо.

У розділі визначається сучасне становище підприємства на рин­ках збуту та розробляються пропозиції щодо його поліпшення, про­позиції щодо сервісного обслуговування реалізованої продукції.

Надається характеристика основних і допоміжних ринків та їхніх сегментів, на яких працює підприємство, їхні розміри, найваж­ливіші тенденції та прогнозні показники.

Характеристика ринків та їх сегментів повинна містити інфор­мацію про:

• найменування ринку і його сегментів;

• підприємства-виробники, що працюють на даному ринку;

• кількість споживачів;

• обсяги, що приходяться на окремих споживачів;

• географічну концентрацію споживачів;

• попит на продукцію й зміни на нього.

Крім того, розраховується максимально можлива ємність ринку (максимально можливий обсяг збуту даної продукції на ринку). Ємність ринку вимірюється у фізичному або вартісному вираженні обсягу проданих на ньому товарів протягом року. При оцінці ємнос­ті беруть до уваги національне виробництво, до якого додають обсяг імпорту даної продукції й віднімають обсяг її експорту.

Географічна характеристика розміру ринку збуту продукції дається на загальному рівні: якщо сфера збуту охоплює територію області, райо­ну, міста, то це «регіональний товарний ринок» або «місцевий товарний ринок», якщо всю національну територію, то це «ринок країни».

Опис проникнення на ринок містить у собі інформацію про принципи такого проникнення і становище підприємства на даному ринку (стійке — нестійке).

При описі цін і валового прибутку підприємство вказує як ціни, що існують на ринку даної продукції (послуг), так і прогнозовану ці­ну на свою продукцію. При цьому враховується, що ціна товару знач­но впливає на обсяг продажів та грошовий дохід. Основу будь-якої цінової політики становлять структура витрат виробництва та наси­ченість ринку для даного товару. З погляду виробника, найкраща ці­на на його товар — це ціна, що приносить максимальний дохід. У багатьох випадках, особливо при тривалому періоді освоєння вироб­ництва, призначення ціни на товар повинне бути в такий спосіб при­стосовано до кон'юнктури ринку, щоб на якийсь час ціна включала лише змінні або змінні витрати плюс частина постійних витрат.

Для нового товару ринки доводиться іноді завойовувати шля­хом установлення на першому етапі більш низьких цін через наяв­ність на ринку товару — замінника, що має низьку ціну, або через конкуренцію для такого ж товару. У всіх цих випадках може склас­тися так, що період часу, коли ціна товару не забезпечує одержання прибутку й навіть не покриває сукупні виробничі витрати, буде три­валим. Тому низька ціна на товар повинна встановлюватися лише на оптимальний для підприємства термін.

При плануванні ціни товару необхідно також враховувати умо­ви встановлення монополії або олігополії на ринку даної продукції (послуг). Для цих випадків необхідно оцінити наслідки встановлен­ня надмірно високих (низьких) цін. Незважаючи на той факт, що іс­нує антимонопольний (податковий, фінансовий та ін.) контроль над виробничою діяльністю, нові проекти неминуче тягнуться до вироб­ничих секторів, що приносять високі прибутки, за винятком таких виробництв, для яких неможливо придбати технологію. У тих ви­падках, коли над виробничою діяльністю здійснюється контроль, утворення монополій або олігополій не допускається або ж вони швидко припиняють своє існування.

Опис циклу збуту продукції потенційним споживачам містить у собі інформацію про інтервал між реалізацією, а також про періоди максимального й мінімального обсягів продажу.

Дається висновок про тип ринку даної продукції. Виділяють 4 типи ринків:

• ринок чистої конкуренції;

• ринок монополістичної конкуренції;

• ринок олігополії;

• ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з необмеженої кількості продавців і покупців схожої товарної групи. При цьому жоден окре­мий покупець або продавець не має можливості значно вплинути на рівень поточних ринкових цін на товар (послуги).

Ринок монополістичної конкуренції складається з необмеженої кількості покупців і достатньо великої групи продавців (приблизно, від 10 до 40), що укладають угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здат­ністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товару, що відрізняються один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням.

Ринок олігополії складається з невеликого числа продавців (приблизно від 2 до 6), досить чутливих до політики ціноутворення й маркетингових стратегій один одного. Невелика кількість продав­ців пояснюється тим, що новим підприємствам важко проникнути на цей ринок.

На ринку чистої монополії діє всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія.

В цьому розділі наводиться також інформація про законодавчі обмеження щодо проникнення на ринок (мінімальний розмір статут­ного фонду, податкові, митні заборони; необхідність наявності лі­цензії і т. п.), регульовані державою (місцевою владою) рівні ціни на продукцію (державне регулювання ціноутворення).

Характеризуючи конкурентне середовище, необхідно надати інформацію про:

• ситуацію у сфері економічної діяльності, в якій планується реа­­лізувати проект;

• основні аспекти стану сфери, що пов'язана з проектом розвитку ­підприємства (економічний стан та перспективи розвитку, ситу­­ація з енергоресурсами;

• існуючий стан справ з сировиною та матеріалами, а також дже­­релами їх постачання;

• стан та тенденції розвитку технології;

• розвиток ринку капіталу;

• соціальний розвиток та зміни ситуації щодо зайнятості;

• екологію;

• ситуацію у сфері законодавства та ін.

• наявність компаній-монополістів або таких, що займають домі­­нуючу позицію в сфері діяльності підприємства;

• сегментацію (розподіл) ринку між конкурентами підприємства;

•... наявність підприємств, які виробляють аналогічну продукцію

(послуги) та здійснюють її збут на тих же самих ринках;

• загальну характеристику якісних і кількісних показників вироб­­леної продукції, особливості продукції (послуг) підприємства­ та пропозиції щодо підвищення її конкурентоспроможності.­ Після визначення головних конкурентів підприємство аналізує

їхні та свої сильні і слабкі сторони, як правило, з використанням да­них SWOT-аналізу.

При здійсненні порівняльного аналізу сильних і слабких сторін власного підприємства та конкурентів, необхідно приділити увагу тим характеристикам (показникам), які найбільш важливі з точки зо­ру покупців. Серед критеріїв, що необхідно враховувати при оцінці сильних і слабких сторін підприємства і його конкурентів, слід ви­значити такі:

• монополія на певну технологію виробництва;

• рівень якості та цін;

• можливості сервісного обслуговування;

• гнучкість при виконанні спеціальних побажань покупців;

• швидкість поставки товару і виконання замовлення;

• надійність поставки визначеного обсягу товару у потрібні­терміни;

• кваліфікація співробітників, що працюють безпосередньо з по­­купцями тощо.

Кожен критерій оцінюється від 0 (найбільш слабкі позиції на ринку) до 10 (домінуючі позиції на ринку) балів, як для підприємст­ва, так і для його основних конкурентів.

Для проведення експертної оцінки визначених критеріїв під­приємство формує групу із найбільш кваліфікованих фахівців та залучає зовнішніх консультантів. Результати такої оцінки можуть бути представлені в табл. 2.2.1.

Важливим підсумком є визначення найбільш конкурентоспро­можного товару на даному ринку, який можливо вибрати в якості зразка для порівняння при оцінці конкурентоспроможності продук­ції (послуг) підприємства.

Конкурентоспроможність товару може бути оцінена наступним співвідношенням:

де К — коефіцієнт конкурентоспроможності товару;

Р — корисний ефект товару;

С — затрати на придбання та використання товару. Для кількісної оцінки конкурентоспроможності товару під­приємства необхідно вибрати найбільш конкурентоспроможний товар на ринку в якості зразка для порівняння і визначення кон­курентоспроможності товару підприємства, визначити параметри для порівняння обох товарів та здійснити розрахунок інтеграль­ного показника конкурентоспроможності товару підприємства, який є визначальним фактором конкурентоспроможності під­приємства.

У процесі дослідження ринку необхідно (додаток 4):

1. Дати загальну характеристику ринку продукту фірми:

• Розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю.

• Які тенденції (зростання, стабілізації, звуження) характер­­ні для ринку даного продукту в останні роки?

• Які є оприлюднені прогнози щодо майбутнього розвитку­ринку?

• Які основні чинники впливали і впливатимуть у майбут­­ньому на тенденції розвитку ринку даного продукту?

• За допомогою яких засобів задовольняються потреби спо­­живачів даного виду товарів?

2. Чітко описати цільовий ринок вашого бізнесу:

• Хто є споживачами (потенційними споживачами) продук­­ції фірми?

• Що є специфічним саме для ваших існуючих або потенційних­клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географіч­­ні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)?

• Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають пере­­вагу, споживаючи даний продукт?

• Для якої групи споживачів найбільше підходить продукт­вашого бізнесу?

• Чому визначена цільова група споживачів має першорядне­значення саме для вашої фірми?

3. Стисло викласти міркування щодо розміщення фірми:

• Де знаходяться ваші споживачі (потенційні)?

• Де буде розміщено вашу фірму?

• Чому саме це місце було вибрано?

• Які саме фактори і чому бралися до уваги в процесі вибору­ місця розташування для фірми?

• Це ваше власне приміщення чи ви передбачаєте його орен­­дувати? "

• ринковий попит та виробничі можливості вашої фірми у­ межах очікуваного ринкового середовища;

• ринковий попит як виробничі можливості вашої фірми при­різних умовах ринкового середовища;

• збутовий потенціал вашої фірми;

• прогнозування попиту.

6. Підготуйте звіт за результатами дослідження ринку.