2017-12-16
495
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 23 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Таблица 23
Типы стимулирования продаж
| Целевой рынок | Деньги | Вещи | Сервис | |||
| Прямые | Непрямые | Прямые | Непрямые | Прямой | Непрямой | |
| Потребительский | Снижение цен | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления | Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей |
| Торговля | Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне | Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент | Свободные подарки Пробные покупки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция |
| Продавцы | Боны Комиссионные | Купоны Ваучеры Системы очков Денеж ный эк вивалент | Свободные подарки | Купоны Ваучеры Системы очков Денеж ный эк вивалент | Свободный сервис Групповое участие | Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
Недостатки стимулирования продаж:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
К методам неценового стимулирования относят:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
