Маркетингові дослідження в ціноутворенні

Наведемо кілька прикладів визначення маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження — це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства.

Маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з ситуацією, що склалася для фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Таким чином, маркетингові дослідження являють собою збір, опрацювання та аналіз даних з метою зменшення непевності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими. Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб, існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобто ринків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення рин­ку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій
його розвитку. Складений прогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії і планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить від дотримання низки вимог.

По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний та систематичний, а не випадковий характер.

По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися наукового підходу, заснованого на об’єктивності й точності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР).

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).

Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ять обов’язкових етапів:

визначення цілей і завдань дослідження;

добір джерел інформації;

збирання інформації;

аналіз зібраної інформації;

звіт про результати дослідження.

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічної проблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна ціль диктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район, область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.
У ряді випадків під час формування цього етапу виконуються попередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, які дозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.

Добір джерел інформації здійснюється з метою полегшення завдання пошуку необхідних даних. Правильний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль під час збирання даних, безцільних пошуків потрібної інформації там, де її явно не може бути. Основ­ним завданням при цьому є одержання необхідних даних із максимальною швидкістю й ефективністю

Збирання інформації залежно від особливостей об’єкта дослідження припускає використання методів вивчення ринку, товару, конкурентів, споживачів та ін.

Аналіз зібраної інформації припускає її вивчення, переробку за допомогою різноманітних методів і прийомів, а також витяг необхідної інформації з усього масиву отриманих даних. При цьому широко використовуються економіко-статистичні й економіко-математичні методи опрацювання інформації.

Звіт про результати дослідження припускає розробку вис­новків і рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Резуль­тати маркетингового дослідження подаються у вигляді звіту. Важлива вимога до нього полягає в тому, що звіт пишеться в легкодоступній формі, простою мовою, у розрахунку на людину, що не володіє повним комплексом знань у цій сфері. У зв’язку з тим, що дослідження спрямовані на одержання конкретних результатів, необхідних для прийняття управлінських рішень, сам звіт повинен чітко відбивати цілі, що стояли перед дослідженням, висновки про проведений аналіз та можливі рекомендації.

Форми організації маркетингових досліджень можуть бути різноманітними. Їх можна здійснювати власними силами підприємства, а також за допомогою інших організацій, що спеціалізуються в даній сфері. Одні підприємства знаходять економічно доціль­ним удаватися до допомоги сторонніх організацій, тому що це дає можливість залучати кращих спеціалістів, не розширяючи свій штат. Інші цілком покладаються на свій персонал, вважаючи послуги сторонніх організацій з вивчення ринків дорогими і неоперативними. Проте дуже багато підприємств стикаються зі значними труднощами в процесі проведення конкретних досліджень ринків. Тому основна маса закордонних фірм віддає перевагу використовуванню змішаної форми організації маркетингових досліджень. З 232 опитаних американських компаній 85 % користуються послугами спеціалізованих сторонніх організацій і одночасно 90 % самостійно проводять маркетингові дослідження. На практиці вибір форми організації маркетингових досліджень обумовлюється досвідом роботи фірм на ринку, їхніми можливостями, наявністю власного персоналу дослідників, видом виробленої продукції, її технічною складністю і т. ін. Обов’язково беруть до уваги економічну доцільність і необхідність зберігання комерційної таємниці. Фірми віддають перевагу самостійному вивченню питань, пов’язаних з розробленням та оцінкою тактики конкурентної боротьби, вибором методів просування товарів на ринок, ціновою політикою тощо. Ці проблеми аналізуються на основі матеріалів, які є комерційною таємницею, а також з урахуванням специфіки, стану і намірів підприємства, стратегії й так­тики його ринкової діяльності. Масові опитування споживачів часто доручаються стороннім організаціям. Практично всі солідні закордонні фірми співробітничають з інститутами з вивчення рин­ків і (або) консалтинговими організаціями. Це роблять з таких причин.

По-перше, організації, що професійно вивчають ринки, мають у своєму розпорядженні висококваліфікований персонал для проведення досліджень.

По-друге, вони мають досвід вивчення не тільки одного ринку, а й інших, що впливають на нього, і можуть пророчити появу конкуруючих товарів-замінників.

По-третє, споживачі вважають ці організації нейтральною стороною і тому більш чесно і правдиво відповідають на питання.

Інститутами і консультаційними організаціями можуть виконуватися також фундаментальні дослідження ринку, результати яких можна використовувати як вихідні дані для подальшого індивідуального аналізу, що здійснюється самою фірмою.

У даний час дослідження ринку на комерційній основі, крім інститутів і консультаційних організацій, здійснюють також і рек­ламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спілки підприємців, навчальні заклади економічного профілю.

Істотним чинником, що визначає ефективність маркетингових досліджень, є їх комплексність у пошуках вичерпних відповідей на питання:

що купується: об’єкт покупки;

ким купується: суб’єкт покупки;

чому купується: мотиви вибору конкретного товару;

як купується: дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу;

де купується: місце покупки.

Відповідно до цього можуть бути визначені такі напрями маркетингових досліджень:

дослідження середовища маркетингу;

дослідження товарів;

дослідження конкурентів;

дослідження ринку;

дослідження покупців.

Вдале проведення комплексу заходів щодо отримання маркетингової інформації є передумовою створення дієвого комплексу маркетингу. Серед багатьох напрямів маркетингових досліджень чи не найважливішим є дослідження цільового ринку підприємства, оскільки саме правильна оцінка характеристик цільового ринку є визначальною для всієї маркетингової програми підприємства. Тому зрозуміло, що одним із головних завдань служби маркетингу є дослідження ринку та кола питань, пов’язаних з цими дослідженнями.

Розроблення та прийняття рішень у маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності та ступінь ризику. Останній можливо значно зменшити у разі отримання надійної, у достатніх обсягах, реальної та своєчас­ної інформації. Тобто концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства ніж гроші, сировина, обладнання та персонал. Добре організована система маркетингової інформації сприяє:

отриманню конкурентної переваги;

зниженню ризику;

спрощенню спостереження за зовнішнім та внутрішнім середовищем;

прискоренню реакції підприємства на зміни ринку;

підвищенню ефективності діяльності.

За своїм змістом маркетингова інформація — це система заходів, що дозволяє підприємству отримати адекватну ринковому середовищу основу для прийняття управлінських рішень.

Отже, класифікувавши маркетингову інформацію, доцільно навести деякі відомості про методи отримання маркетингової інформації.

 

Система збору маркетингової інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Основними методами збору є:

опитування;

спостереження;

експеримент;

імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, ознаки, що вивчається, та носія цієї ознаки (споживач, підприємство, товар тощо).

Опитування ґрунтується на зверненні до респондентів із запитаннями, зміст яких являє собою проблему дослідження. Опитування класифікуються за низкою ознак (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Класифікація опитувань

Ознака класифікації	Класифікаційні типи
Джерело первинної інформації	Загальні Спеціалізовані
Частота опитувань	Разові Повторні
Ступінь охоплення	Суцільні Вибіркові
Форма опитування	Анкетування Інтерв’ю