Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї впливають

Тема: Ціноутворення в маркетингу

Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї.

Завдання цінової політики

Вибір методу ціноутворення впливають.

Види цінових стратегій і основні методи ціноутворення

Політика ціноутворення фірми та фактори, що на неї впливають

Слід підкреслити, що для оптимального вибору цінової страте­гії фірма повинна виявити і проаналізувати усі фактори, що можуть
вплинути на ціни. Як правило, це є зовнішні причини відносно фірми і не контролюються нею. На кінцеві ціни впливають наступні ос­новні фактори:,

• споживачі;,

• державне регулювання;

• учасники каналів товароруху;

• конкуренти;

• витрати.

1. Споживачі товарів впливають на прийняття фірмою рішен­ня за цінами. Взаємозалежність між цінами і кількістю покупок, зроблених за встановленими цінами, можливо пояснити двома при­чинами. Перша ґрунтується на чинності закону попиту та пропози­ції і цінової еластичності, друга полягає в неоднаковій реакції по­купців різних сегментів ринку на ціну. На даний час прийнято роз­різняти чотири категорії покупців за їх ціносприйняттям і орієнта­цією в покупках: ощадливі покупці — основний інтерес при виборі покупки виявляють до цін, якості і асортименту пропонованих то­варів (на цю групу великий вплив робить реклама, що розкриває додаткові корисні властивості і переваги товару); персоніфіковані покупці, що безпосередньо реагують на «образ» товару, основну увагу приділяють обслуговуванню і відношенню до себе продавця (ціна для цієї групи відступає на другий план); етичні покупці під­тримують своїми покупками невеликі фірми і готові заради них за­платити більш високу ціну за товар; апатичні покупці віддають, у першу чергу, перевагу зручності і комфорту, незалежно від вста­новленої ціни.

2. Іншим найважливішим фактором зовнішнього середовища є уряд, іншими словами державне регулювання цін. (хліб, молочні продукти, спиртні напої).

3. Наступним фактором, що впливає на прийняття рішення про ці­ну на певний товар, є учасники каналів товароруху. Всі учасники кана­лів збуту — від виробника до представників оптової і роздрібної тор­гівлі — усіма доступними засобами прагнуть збільшити обсяг реаліза­ції і прибутку для встановлення більш повного контролю за цінами.

Фірма-виробник впливає на ціну товару, використовуючи сис­тему монопольного товароруху, зводячи до мінімуму продаж това­рів через магазини, що торгують за зниженими цінами. Виробник відкриває власні роздрібні магазини, у яких сам контролює ціни.

Оптова чи роздрібна торгівля вимагає більшої участі в ціноутворенні через систему відпрацьованих дій: намагається показати ви­робнику свою роль як покупця товару, асоціює зростання прибутку з найбільш вдалою сучасною формою продажу; відмовляється від реа­лізації невигідної продукції; реалізує товари конкуруючих фірм, тим самим привертаючи увагу покупця до продавця, а не до виробника. В деяких випадках торгівля свідомо йде на дії, спрямовані проти «марки». Так вона може свідомо притримувати продукцію, встанов­лювати на неї завищені ціни, в той же час продавати товари інших марок за нижчими цінами.

Для досягнення згоди всіх учасників каналів збуту з обраною стратегією ціноутворення, виробнику необхідно виконати кілька умов: забезпечити відповідну частку прибутку кожному учаснику для покриття витрат і одержання прибутку; надати гарантії оптовій та роздрібній торгівлі в одержанні продукції за найнижчими цінами; запропонувати особливі угоди, що включають знижки з ціни на ви­значений період, чи безкоштовну партію товарів для стимулювання закупівель оптовою та роздрібною торгівлею.

4. Важливий елемент, що впливає на рівень цін,— конкуренція. З позиції маркетингу аналізується середовище, у якому фірма здійс­нює свою діяльність. В залежності від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентних середовищ:

1.Середовище, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів і по­слуг. Саме тут фірмі важливо вірно встановити ціни, тому що зави­щені ціни відштовхнуть покупців і привернуть їх увагу до фірм-конкурентів, а занижені не забезпечать необхідних умов для пода­льшої діяльності.

Однак варто постійно пам'ятати, що приховати цінову страте­гію від конкурентів практично неможливо. Успішна стратегія фірми швидко підхоплюється конкурентами. Тому маркетинговим служ­бам необхідно бачити перспективи обраної стратегії цін, ні в якому разі не допускати переростання конкуренції в цінові війни.

2. Середовищу, ціни в якому контролюються фірмою, притаман­ною є обмежена конкуренція, розходження в товарах і послугах. В цих умовах фірмам простіше функціонувати, одержуючи високі при­бутки, тому що їхня продукція поза конкуренцією. І при високих, і при низьких цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців на ринку. Вибір ціни залежить тільки від стратегії і цільового ринку.

3. Середовище, де ціни контролюються урядом, поширюється на
транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів.
Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, установлю­ють рівень цін після всебічного вивчення інформації від усіх зацікавлених у даному товарі сторін — споживачів та виробників.
5. На кінцеву ціну товару значний вплив роблять витрати,

пов'язані з придбанням сировини, робочої сили, окремих компо­нентів товару, транспортом, захистом навколишнього середовища. Подібні витрати не можуть контролюватися фірмою, але повинні бути враховані при ціноутворенні.