Занятость в отрасли рекламных услуг

Реклама как общественное явление имеет давнюю историю, уходящую корнями к началам организации человеческого общества. Слово «реклама» происходит от латинского reсlamare, что означает выкрикивать, так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад расхваливали различные товары.

Самый старый из рекламных текстов был найден при раскопках в Египте у города Мемфиса. Объявление, дошедшее до нас через 25 веков, гласило: «Я ¾ Рино с Крита, по повелению богов толкую сны».

Простейшие средства рекламы существовали еще до принятия христианства. Так, ремесленники ставили на своих изделиях клеймо (товарный знак), чтобы эти изделия отличались от аналогичных. Производитель боролся за популяризацию своего товара. В античном обществе довольно широко была распространена устная реклама, например, продажа рабов сопровождалась перечислением их достоинств. В средневековой Европе развитию рекламы способствовало появление печатных изданий.

В России в Х-ХI вв. делались попытки устного рекламирования купеческих товаров. Узаконенная должность зазывалы сохранялась в России до конца XIX в. Его обязанность сводилась к выкрикиванию названий товаров, расхваливанию их качеств, а также «затаскиванию» покупателей в магазин. Рекламе способствовали живописные вывески, а потом и печатные объявления. Первое рекламное бюро в России ¾ «Контора объявлений Метцель» ¾ прославилось тем, что его владелец стал автором тезиса: «объявление есть двигатель торговли».

Реклама оказывает на общество социальное, культурное, психологическое воздействие, что проявляется в следующем.

1. Реклама ¾ источник информации о тех или иных благах. В рекламе содержатся сведения о товаре, которые заставляют потребителя купить его. Реклама убеждает покупателя, что требуемая цена невысока для этого товара, она соответствует определенным его качествам.

Существуют два противоположных взгляда на рекламу. С одной точки зрения, реклама ¾ средство передачи информации потребителям, позволяющее им определенным образом совершать рациональный выбор. Реклама дает возможность сократить расходы потребителей на поиск товара и помогает выбрать среди изобилия торговых марок то, в чем нуждается потребитель. Кроме того, реклама облегчает выход на рынок новых фирм и поощряет производство высококачественных товаров.

Согласно противоположной точке зрения, реклама ¾ средство для одурачивания потребителей.

Обе точки зрения имеют право на существование; уместность точки зрения зависит от характера продукта, природы потребительского спроса и способа рекламы.

2. Реклама ¾ источник нового опыта, расширяющего рамки жизнедеятельности. Президент США Франклин Рузвельт отмечал: «Если бы мне пришлось начать жизнь сначала, думаю, что скорее всего я бы занялся рекламным бизнесом. Общий подъем стандартов современной цивилизации среди всех групп людей на протяжении первой половины столетия был бы невозможен без широкого распространения информации о более высоких уровнях стандартов при помощи рекламы». Реклама учит, воспитывает, делает людей культурней и цивилизованней, поскольку расширяет их представления о гигиене, питании, лечении и отдыхе.

3. Реклама ¾ специфический источник удовлетворения от покупки. Потребитель гордится своим приобретением. Реклама связана с психологией и реакцией человека (некоторые исследователи считают, что человек ¾ это на 90% чувства и на 10% ¾ разум). Она привлекает внимание и вызывает у потенциального покупателя интерес и желание обладать предлагаемым товаром, а также стимулирует покупателя к действию, к незамедлительной покупке. Реклама рассматривается как искусство пробуждать желания. Производители рекламы давно разработали сценарий продаж не конкретного товара, а образа жизни.

4. Реклама ¾ философия общения, цементирующая связи между людьми. Например, в Японии в рамках известной рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт человека. В этом Институте разрабатываются научные проблемы, имеющие прикладное значение: тотальные коммуникации, технологии мобилизации всех ресурсов общения человека с ему подобными, оптимальное восприятие и отражение информации. Реклама рассматривается как философия общения, поскольку она укрепляет социальные связи между людьми и откликается на очень важные для людей социальные ценности.

5. Реклама ¾ своеобразный метод управления людьми. Реклама традиционно рассматривается как двигатель торговли, но в современном мире миссия рекламы меняется, ее целью становится создание душевного комфорта в повседневной жизни.

Реклама занимается массовым «производством» покупателей, как фабрики занимаются массовым производством товаров. С помощью рекламы распространяется информация, оказывающая воздействие на массовое или индивидуальное сознание для получения определенной реакции со стороны определенной аудитории.

Реклама сегодня ¾ развитая отрасль, использующая богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного воздействия на потребителей и владеющая массовым сознанием.

Рекламный рынок ¾ часть информационной системы экономики. По мнению некоторых специалистов, информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития в ХХI в.

Экономическая роль рекламы проявляется в количественном и качественном влиянии на занятость населения.

Становление отрасли рекламных услуг происходило в конце ХVIII - начале XIX в., что было обусловлено первой промышленной революцией и бурным развитием производительных сил. С одной стороны, промышленная революция XVIII в. привела к такому повышению производительности труда, что сбыт созданных товаров потребовал развития различных направлений рекламной деятельности. С другой стороны, реклама получила возможность использования новой техники, что сказалось на количестве и качестве рекламной продукции. Сегодня на рекламу во всем мире тратятся суммы большие, чем на народное образование и социальное обеспечение. Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создавать конкурентные преимущества высокого порядка, поэтому рекламный рынок относится к стратегически важным для экономики сферам, сравнимым со сферами высоких технологий. Сфера рекламных услуг превратилась в весьма заметную сферу занятости населения.

Особую роль в обеспечении занятости реклама играет в богатом обществе, стимулируя высокий уровень потребительских расходов. Стабильность в обществе изобилия требует разнообразной деятельности по формированию потребностей, в частности рекламы, иначе не будет поддерживаться высокий уровень производства и занятости. Прогресс электроники в конце ХХ в. выдвинул на первый план прямую рекламу ¾ личное обращение к каждому клиенту, что стало возможным благодаря компьютерным досье на потенциальных потребителей.

К причинам развития отрасли рекламных услуг можно отнести необходимость целесообразного разделения труда, способствующего снижению издержек коммуникаций, поскольку реклама играет заметную роль как в обеспечении потребителя необходимой информацией, так и в уменьшении стоимости по ее доставке и обработке. Большой объем рекламной продукции обеспечивает информацию о наличии и ценах товаров и услуг, на поиск которой другим путем потребителям пришлось бы затрачивать силы и средства. В отсутствие рекламы коммуникационная функция будет выполняться другими методами и средствами, например при помощи розничных торговцев или коммивояжеров. Поэтому целесообразно и экономически выгодно наличие отрасли, кадры которой обладают необходимыми общими и специальными знаниями и навыками. Сегодня в развитых странах крупные агентства, обслуживающие клиентов общенационального и международного масштабов, имеют в своем штате сотни специалистов. Реклама содействует трудоустройству и обеспечению занятости, что выражается в деятельности рекламных служб в рамках крупных фирм, а главное ¾ в работе рекламных агентств, представляющих собой независимые фирмы, специализирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности и рекламного продукта, проведении рекламных кампаний и т. д. Даже крупнейшие компании, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств, так как это связано с эффективностью бизнеса.

Реклама в сфере бизнеса создает новые рынки, оживляет старые, обеспечивает их устойчивость, что отражается на структурной подвижности рабочей силы; последняя «перетекает» в те сферы экономики, которые в ней нуждаются.

Однако существует точка зрения, согласно которой реклама способствует нецелесообразному применению дефицитных ресурсов, в том числе рабочей силы. Поскольку как таковые расходы на рекламу относительно непроизводительны, они мало или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других, более нуждающихся в средствах областей. Значительная часть рекламной продукции ¾ это пустая трата средств, поскольку не содержит полезной информации.

Теоретически реклама может играть положительную роль в смягчении циклической безработицы, поскольку предприниматели, ожидая циклический подъем, могли бы уменьшать расходы на рекламу. Соответственно возможна и обратная ситуация, когда в период экономического спада рекламная активность способствует получению заказов, что сохраняет (расширяет) занятость. Однако на практике складывается иная ситуация. Многие рекламодатели, особенно те, у которых бюджет расходов на рекламу является фиксированной долей от уровня продаж, однонаправленно расширяют или уменьшают рекламную активность в соответствии с интенсивностью продаж. Такое поведение фирм несколько увеличивает экстремумы экономических циклов, что «затягивает» экономические кризисы, а значит, и углубляет циклическую безработицу.

Спецификой занятости в сфере рекламных услуг является возможность надомной формы занятости. Реклама относится к такому типу бизнеса, которым можно заниматься в домашних условиях. Распространение современных средств рекламной деятельности приводит к расширению надомной занятости, тем самым создается альтернатива увеличению числа безработных.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих ¾ рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Именно по их пожеланиям агентства проводят рекламные кампании. Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, способствующих продвижению товара на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации ¾ предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации.

Первые рекламные агентства появились в середине XIX в. в США. Первый рекламный агент Волней Палмер основал свою контору в Филадельфии в 1841 г. Суть его работы заключалась в скупке рекламных площадей в разных газетах по всей стране и продаже этих площадей рекламодателям за 25% стоимости рекламы. Он продавал свои знания о возможностях доступа в газеты (тексты рекламных сообщений готовили сами рекламодатели).

В начале ХХ в. агентства стали заниматься и созданием рекламы для клиентов. Количество и размеры агентств увеличивались по мере создания эффективной рекламы. Постепенно во всем мире сформировались сети таких агентств.

Визитной карточкой рекламного агентства являются не столько размеры и возможности обслуживания, сколько творческий потенциал работников. Это связано с тем, что в рекламе много неуловимого, неосязаемого, а результаты какой бы то ни было рекламной кампании нельзя предсказать с достаточной точностью, поэтому основную роль в рекламе играют кадры, характеризующиеся большим творческим потенциалом, интеллектом, вдохновением, интуицией, воображением, но все это результат постоянной черновой работы.

 

Авторы книги «Рекламный менеджмент» отмечают шесть наиболее важных атрибутов рекламных агентств:

1) творчество;

2) финансовая исполнительность;

3) используемые СМИ;

4) лучший менеджмент;

5) маркетинг;

6) исследования.

К двум самым важным достоинствам рекламного агентства отнесены творческий талант и знание бизнеса клиента, требуется углубленное изучение всех сторон бизнеса перспективного заказчика. Причем наиболее преуспевающими являются агентства, сотрудники которых обладают способностью понимать психологию клиентов.

Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент /
пер. с англ. 5-е изд. М. СПб.; К.: Вильямс, 1999.

 

Современное рекламное агентство нанимает следующие группы сотрудников:

■ административных работников;

■ фактических создателей рекламы;

■ авторов текстов рекламных сообщений, художников, лиц, занятых производством рекламы и разрабатывающих рекламную кампанию;

■ сотрудников, оказывающих маркетинговые услуги;

■ сервисную группу обслуживания клиентов; сотрудники этой группы организуют контакты с клиентами, получают их советы и решения.

Рекламное агентство имеет также наблюдательный совет, который состоит из авторитетных представителей агентства, которые анализируют все разработанные агентством рекламные кампании.

Новшеством, разработанным в Великобритании, является формирование специальной группы, занимающейся планированием заказа. В эту группу входят специалисты (специалист) сферы потребительских отношений и мотиваций, которые отвечают за то, чтобы рекламная кампания была построена с пониманием потребительской точки зрения.

Дэвид Мейстер ¾ специалист в области управления сервисными фирмами, профессор Гарвардской школы бизнеса считает, что реклама ¾ это именно сфера услуг, а рекламное агентство ¾ именно сервисная организация. Значит, рекламное агентство должно быть «повернуто лицом» к клиенту, жить его нуждами и строить работу так, чтобы не только привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать для него процесс взаимодействия максимально эффективным и комфортным. Таким образом, в отрасли рекламных услуг в полной мере проявляются общие особенности труда сферы услуг: непосредственное участие клиента в операционных процессах, высококонтактное обслуживание, а также особое значение взаимоотношений рекламодателя и служащих рекламных агентств. Последнее проявляется ярче, чем в ряде других отраслей сферы услуг, поскольку появляется еще один субъект взаимоотношений ¾ потребитель рекламного продукта. Реклама с этой точки зрения тем более интересна, что она представляет собой неосязаемую услугу.

В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Можно сказать, что потребитель становится генератором обратной связи, по собственной инициативе запрашивая в рекламных агентствах необходимую информацию.

Реклама, как отмечалось выше, ¾ это философия общения, она укрепляет социальные связи между людьми (экономическая и социальная функции рекламы взаимно друг друга дополняют), формирует определенную модель жизнедеятельности.

 

Приведем несколько примеров. Большинство американцев в настоящее время бросили курить во многом благодаря массированной рекламной кампании против курения. Поэтому потребительский спрос переключился на другие товары и услуги. Японские рекламные агентства каждый день пропагандируют традиционно японские вежливость и аккуратность, что позитивно воздействует, в частности, на качество продукции, четкость работы предприятий. Канадцы стали серьезно заниматься спортом после появления рекламы в защиту спорта и здоровья.

 

Как правило, 90% сотрудников рекламного агентства не являются непосредственно творцами рекламы, а занимаются исследованиями, работой со СМИ, покупкой теле- и радиовремени, приобретением газетной площади, организационной и бюрократической работой, маркетингом. В сфере рекламного бизнеса имеется спрос на лиц разнообразных профессий, поскольку работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях. Так, занятые в творческом отделе должны иметь опыт работы в области кино, фотографии, криптографии, компьютерной графики и т. п.

Особое место в деятельности рекламного агентства занимает отдел исполнения заказов. Главная задача каждого сотрудника данного отдела ¾ получение наилучшего результата от работы всех подразделений агентства. Именно этот отдел находится в постоянном контакте с клиентами. Сотрудник отдела исполнения заказов должен быть хорошо информированным в той области, которую курирует. В сферу деятельности сотрудника отдела исполнения заказов входят организация презентаций, консультирование клиентов, составление отчетов и пр.

Профессия исследователя требует знаний в области статистики и психологии; специалист должен обладать аналитическим умом, давать непредвзятые оценки и при этом быть приближенным к реальности, так как исследовательская деятельность предполагает выход на утилитарный результат.

Самой трудной и физически изматывающей в рекламном агентстве является работа менеджера, поскольку помимо специальных знаний в области финансов и административной работы он должен обладать особыми качествами: быть энергичным, напористым, но предельно вежливым в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей.

На деятельность рекламных агентств влияют общеобразовательный уровень, квалификация, практический опыт, а также индивидуальные качества сотрудников. Однако многие формальные критерии отбора кадров в сфере рекламных услуг зачастую оказываются непригодными, поскольку в этой сфере могут успешно работать люди разного возраста, уровня образования и социального статуса.

Итак, рекламист ¾ это многогранная профессия, требующая знаний во многих областях, а также пополнения профессионального и интеллектуального багажа. Как отмечал Д. Огилви, требуется изучение фактов, познание того, что предполагается рекламировать.

Весьма неплохо, если рекламный работник умеет писать тексты, рисовать, собирать модульные конструкции на выставках, строгать и пилить, пользоваться современными информационными технологиями, разговаривать с так называемыми простыми людьми, а также начальством, «обольщать» по телефону, быстро бегать, находить невозможное, руководить сам собою.

Особенно отмеченные навыки необходимы работнику небольшой фирмы, поскольку ему приходится совмещать все возможные рекламные профессии.

Некоторые специалисты советуют при найме в рекламные агентства отдавать предпочтение людям с чувством юмора, поскольку оно подразумевает повышенное внимание к реакции собеседника, а внимание в рекламной деятельности ¾ самое главное. Юмор в рекламе считается в настоящее время весьма желательным, поскольку он помогает разрушить стену, которой потребитель отгораживается от рекламы. По данным некоторых исследований, 95 из 100 потребителей запоминают сюжет «смешного» рекламного ролика и только 7% помнят содержание «серьезных» роликов. Необходимо учитывать ментальность и культурологические особенности. Например, иностранцы чаще всего смеются над ситуативным юмором, россияне же предпочитают юмор последней фразы ¾ как в анекдоте.

Важным фактором занятости в сфере рекламных услуг является высокий уровень профессиональных кадров, их способность творить, т. е. создавать новое. В связи с этим особую роль в деятельности рекламного агентства играют талантливые люди. Работа таких сотрудников ¾ важная составляющая успеха агентства, но управление ими сопряжено с большими трудностями, поскольку они независимы и амбициозны, поведение таких людей нетрадиционно и выходит за рамки обычных стандартов. Исследователи разрабатывают специальные модели организационных и воспитательных приемов, которыми должны владеть менеджеры для построения целесообразных взаимоотношений с талантливыми людьми. Основные положения данных моделей следующие: соотношение ценностей руководителя и неординарных личностей, уважение индивидуальности, щедрость руководителя на похвалы талантливым людям, терпимость к эмоциональным перепадам одаренных личностей, расширение возможностей участия творчески настроенных работников в принятии решений и разработке планов, признание персональных успехов, разработка системы вознаграждения с учетом личного вклада, предоставление талантливым сотрудникам большей свободы для самостоятельной работы и уменьшение их загруженности конкретными задачами.

 

Специфика труда и занятости в сфере рекламной деятельности определяет подход к заработной плате. Так, Д. Огилви считал, что рекламные агентства должны платить своим сотрудникам, прежде всего непосредственно связанным с созданием рекламного продукта, высокую заработную плату, поскольку, подобно театру, рекламное дело обеспечивает занятым в нем наименьшую защищенность. Огилви отмечал три причины высокой заработной платы: спрос на способных рекламных агентов выше, чем предложение; дополнительные льготы, даже если они довольно существенны, то все-таки меньше, чем в армии или во многих корпорациях; в рекламном деле легче потерять работу, чем в большинстве других занятий.

Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с англ.
М.: Финстатинформ, 1994. С. 99

 

Как видим, особенности труда в сфере рекламных услуг, а также подходы к его оплате связаны с особенностями самой услуги, субъектов, вступающих в отношения по поводу этой услуги, а также с материально-технической базой создания рекламного продукта.

Прибыльность рекламного агентства зависит от укомплектованности квалифицированными и уникальными специалистами различного профиля, которые должны обладать не только хорошей подготовкой, но и определенным складом характера, особым восприятием и отношением к жизни. Хорошая реклама требует любви. Задача рекламщика ¾ полюбить рекламируемый товар или услугу так, чтобы вызвать подобное отношение со стороны потенциальных покупателей.

Можно выделить следующие черты идеального рекламного работника:

■ оптимизм;

■ любознательность;

■ постоянный интерес к людям, их потребностям;

■ трудолюбие и работоспособность;

■ образное мышление.

Отмечалось, что рекламист должен быть неординарной творческой личностью. В рекламных агентствах, как и в других фирмах, по-настоящему одаренных людей мало, но жизнедеятельность рекламных агентств непосредственно зависит от таких людей. Такие работники генерируют идеи рекламных обращений и находят верные средства их реализации. По замечанию Огилви, к ним нужно относиться как к наседкам, несущим золотые яйца. Надо быть снисходительнее к их, возможно, излишне нервозной реакции на замечания.

Реклама весьма близка к искусству, поэтому еще раз напомним, что особое значение в деятельности рекламного агентства имеет психологический фактор в обращении с кадрами, входящими в творческий отдел: текстовиками, художниками, специалистами-графиками, режиссерами, редакторами и др. Требуется максимальная деликатность в работе с ними, поскольку профессиональное рекламное агентство продает не время исполнения работ, а знания, умение, талант.

Работа с кадрами рассматривается как долгосрочные инвестиции и предполагает ассигнования на организацию рабочих мест, стажировки, тренинги. Предусматривается персональное стимулирование работников, от деятельности которых зависят уровень и привлекательность фирмы. Работа с кадрами направлена прежде всего на воспитание и удержание молодых талантливых работников. Отсюда проистекают принципы, которые целесообразно пропагандировать среди сотрудников рекламного агентства. Так, предложения по продвижению и повышению оплаты сотрудников должны исходить в основном от коллектива профессионалов, рабочая обстановка должна быть весьма демократичной.

Обязательное наличие талантливых кадров как фактор успешной деятельности рекламного агентства имеет свои недостатки. Знающие, умеющие, работоспособные люди далеко не всегда в состоянии соблюдать производственную и психологическую дисциплину, что требует адекватных действий со стороны менеджера.

Отличается спецификой прием кадров, поскольку целесообразна установка на личность. В связи с этим весьма важны такие характеристики претендента, как увлечения, готовность к сверхурочной работе, образование.

Клиенту легко обмануться при виде множества аксессуаров рекламного агентства. Однако имеет значение только реальная движущая сила рекламного агентства ¾ творческий потенциал его сотрудников. Дело лишь за тем, что спрос на творческих людей в сфере рекламных услуг превышает предложение. Именно поэтому формирование и поддержание благоприятного психологического климата во многом обеспечивает необходимую занятость и сохранение кадров в рекламном агентстве.

Согласно социологическим опросам в настоящее время треть россиян обращается к рекламе при приобретении лекарств, четверть ¾ при выборе косметики и украшений, шестая часть ¾ при покупке одежды и обуви. Отношение к рекламе зависит от особенностей психологии российского потребителя. Поэтому, как считают специалисты, реклама должна создаваться преимущественно российскими рекламщиками, что, естественно, скажется на структурных характеристиках российской сервисной модели занятости.

 

 

Медицина: кошелек и жизнь

Карл Крауз

Занятость в сфере здравоохранения
и медицинских услуг

Состояние занятости в сфере здравоохранения зависит как от внешних, так и от внутренних условий. К числу внешних условий можно отнести состояние национальной экономики, основополагающие нормы и ценности общества, уровень платежеспособности населения, его демографические характеристики, отношение к здоровью. Например, для большинства россиян здоровье по-прежнему не имеет самостоятельной ценности, а рассматривается как средство достижения других целей и потребностей личности: более высокого дохода, приобретения квартиры и т. д. Здоровье является предметом эксплуатации, особенно в современной российской экономической и социальной реальности. Социологические обследования занятых в сфере малого бизнеса показывают, что потребность в медицинской помощи гораздо выше обращаемости в медицинские учреждения. Объясняется это во многом влиянием экономических факторов, в частности, опасением изменить к себе отношение со стороны руководителей или владельцев фирм и в итоге потерять работу. Здравоохранение в России ¾ одна из самых плохо работающих отраслей народного хозяйства.

 

Приведем некоторые цифры, представленные в работах В. П. Мелешко и В. П. Жарова и др. В 1996 г. финансирование здравоохранения составляло в год на душу населения 8 дол., тогда как в США ¾ 2354 дол., в Великобритании ¾ 836 дол., в Греции ¾ 375 дол. Соотношение расходов на здравоохранение и оборону в процентах от ВВП составляет соответственно: в США ¾ 14 и 3,5%, в Англии ¾ 5,9 и 2%, в Германии ¾ 9 и 2,8%, а в России ¾ 2,6 и 5%.

Мелешко В. П. Информационный калейдоскоп // Экономика
здравоохранения. 1997. № 3. С. 45; Жаров В. П. и др. Принципы
и особенности подготовки кадров по медико-техническому
менеджменту в МГТУ им. Н. Э. Баумана // Экономика
здравоохранения. 1999. № 12. С. 34.

 

Внутренние условия, определяющие состояние занятости в сфере здравоохранения, связаны со спецификой товара, предлагаемого на рынок, поскольку это определяет как тип рынка медицинских услуг, так и особенности занятости. Единство взглядов на вопрос о том, что выступает в качестве данного товара ¾ непосредственно здоровье или медицинская услуга, отсутствует.

 

История врачевания не позволяет однозначно оценить эту проблему. Например, в Древнем Египте плата с больного бралась не за число и время визитов, а за результат: больной оплачивал серебром вес своих волос после болезни: если болезнь была значительна, то волосы отрастали больше. Врач был экономически заинтересован в продолжительных болезнях, с точки зрения экономики фактически оплачивался объем медицинских услуг с некоторой поправкой на сложность оказываемой помощи.

В Древнем Китае врачи, обслуживающие элиту, получали жалованье, пока пациенты оставались здоровыми. Врач был экономически заинтересован в здоровье клиента, поскольку оплачивалось собственно состояние здоровья.

 

Рассмотрение в качестве товара непосредственно здоровья осложняется:

■ отсутствием общепринятого определения понятия «здоровье», которое позволило бы получить количественную оценку здоровья;

■ необходимостью «выхода» на «цену человеческой жизни», что противоречит традициям и культуре (жизнь бесценна).

Если здоровье все-таки рассматривать как товар, то можно определить его место в процессе общественного воспроизводства, что позволит, в частности, установить определенный уровень оплаты труда медицинских работников.

Поскольку здоровье пациента связано с самим пациентом, то денежная оценка здоровья для разных пациентов различна, что ведет к необходимости внеэкономического регулирования в сфере здравоохранения. Например, уже древние китайские законы содержали положения о необходимости врачам отвечать на любой вызов пациента, высокого или низкого звания, богатого или бедного, о необходимости лечить их одинаково и не думать о денежном вознаграждении.

Признание здоровья в качестве товара требует активной роли государства в регулировании рынка здравоохранения, в решении вопросов количества и структуры медицинских кадров, характера их занятости и уровня оплаты. Рынок труда медицинских работников весьма нединамичен, преимущества конкуренции в оказании медицинской помощи отсутствуют, пациент ограничен в выборе медицинского учреждения, а также лечащего врача.

Если в качестве товара рассматривать медицинскую услугу, то появляются следующие положения:

■ необходимость соответствия услуги стандарту качества, что устанавливается посредством процедуры сертификации и лицензирования;

■ учет особой роли фактора риска при оказании медицинской услуги, что реализуется через процедуру страхования.

Поскольку одна медицинская услуга плохо замещается другой, характеристикой занятости медицинских работников является резкая дифференциация доходов специалистов. В качестве особенности медицинских услуг можно назвать также случайность возникновения спроса, что ведет к асимметрии в отношениях пациента и врача.

Таким образом, если в качестве товара выступает медицинская услуга, то рынок характеризуется либерализмом, а медицинские работники получают гонорар за факт оказания услуги. Рынок труда медицинских работников имеет тенденцию к монополизации, которая вытекает из асимметрии в отношениях пациента и врача. Особую роль на рынке медицинских услуг играет страхование, что демонополизирует рынок, усиливает конкуренцию среди медицинских работников, позволяет использовать преимущества рынка. Расширяется сфера деятельности страховых агентств, формируется рынок труда страховых агентов, непосредственно связанных с рынком труда медицинских работников.

Особенность исходного товара сферы здравоохранения определяет характерные черты трех практических моделей рынка здравоохранения и, как следствие, специфические характеристики рынка труда медицинских работников.

Первая модель представляет собой рынок, ориентированный на особенность медицинской услуги как товара. Характерным примером такого рынка является рынок медицинских услуг США, который представлен прежде всего системой частного здравоохранения. Рынок труда медицинских работников приближен к рынку свободной конкуренции, что позволяет обеспечивать рост качества медицинских услуг.

Спрос на медицинские услуги ограничивается только платежеспособностью клиентов, врач заинтересован в росте объемов медицинских услуг, что нередко стимулирует поставки на рынок неоправданных услуг. Занятость медицинских работников стимулируется модой и рекламой. Например, иметь хорошего психоаналитика в США так же модно, как отличного парикмахера или массажиста. Однако реклама выполняет позитивную информационную функцию, поскольку помогает пациентам в выборе необходимых им медицинских услуг, кроме того, в условиях конкуренции стимулирует качество медицинских услуг и высокопрофессиональную занятость. Профессионализм вырабатывается благодаря обширной практике. Средняя рабочая неделя американского врача составляет 60 часов, из которых 45-48 часов он занимается непосредственно клинической деятельностью.

Ориентация на расширение рынка медицинских услуг может привести к кризису перепроизводства определенных медицинских услуг и к формированию структурной безработицы.

Во второй модели рынка здравоохранения товаром является здоровье. В качестве типичного примера такого рынка можно рассматривать рынок здоровья Великобритании, основанный на системе государственного здравоохранения.

В рамках рынка здоровья через оплату медицинских услуг происходит оплата здоровья нации. Доминирует государственная форма собственности на лечебно-профилактические учреждения, лечебные и управленческие кадры являются фактически наемным государственным персоналом. Государство как крупнейший собственник навязывает лечебным учреждениям и медицинским кадрам модель поведения, далекую от рыночных стимулов и стереотипов. Данный рынок, являясь квазирынком, характеризуется крайней зарегулированностью отношений клиентов и медицинских работников, а также различных аспектов занятости последних. Естественные стимулы к росту качества медицинских услуг отсутствуют, что приводит к использованию устаревших медицинских технологий. Уровень занятости и доходов медицинских работников ограничивается экономическими возможностями государства, степенью приоритетности здравоохранения, государственными нормативами медицинской помощи. Объем и дифференцированность медицинских услуг гораздо меньше, чем в первой модели, что негативно сказывается на структуре рынка медицинских работников. Вторая модель рынка здравоохранения отличается медленной реакцией на внешние изменения, влияющие на здоровье населения и на деятельность служб здравоохранения.

В условиях государственного регулирования занятости безработица среди медицинских кадров смягчается относительной неэффективностью занятости.

Третья модель рынка здравоохранения ориентирована на такую особенность медицинской услуги, как случайность возникновения спроса на нее. Под товаром на данном рынке в большей степени понимается именно здоровье, поскольку страхуются экономические последствия его нарушения, но оплата здоровья осуществляется через оплату медицинской услуги. Типичным примером такого рынка выступает Германия, где система медицинской помощи функционирует в рамках социальной рыночной экономики, что определяет и модель занятости медицинских работников.

Заинтересованность общества в здоровье как товаре связана с государственным контролем рынка здравоохранения и вопросами занятости медицинских работников, что снижает уровень конкурентности рынка.

Концепция, в соответствии с которой медицинская услуга рассматривается как рыночный товар, не была принята ни в одной европейской стране. Тем не менее для влияния на поведение медицинских работников рыночные механизмы используются в различных секторах здравоохранения, как и соответствующие стимулы.

Итак, медицинские услуги явно или скрыто присутствуют во всех трех моделях рынка здравоохранения, что позволяет рассматривать последний с точки зрения услугового подхода. Производство медицинских услуг совпадает во времени и в пространстве с их потреблением, не оставляет осязаемых результатов, а полезность оценивается потребителем после их оказания. В отличие от других услуг для пациента нередко невозможно отодвинуть на будущий срок принятие медицинской помощи. Потребность в медицинских услугах свойственна любому индивиду, независимо от уровня его дохода, что отражается на цене и содержании медицинской услуги. Сфера медицинских услуг отличается также особым значением контактов клиентов (пациентов) и служащих (медицинских работников), связанных с воздействием на состояние здоровья пациентов.

Особенностью сферы здравоохранения является высокая трудоемкость и наукоемкость услуг. Например, в Германии мобильный телефон у людей с больным сердцем подключен к специальному аппарату, информация о состоянии здоровья передается на центральный пульт медицинского учреждения. Внедрение современного оборудования и аппаратуры в ряде случаев не возмещает затрат живого труда, как это происходит в основных отраслях материального производства, а создает повышенный спрос на дополнительный труд, необходимый для обслуживания новой техники. Оснащение медицинских учреждений новым оборудованием предполагает привлечение специалистов: инженеров, химиков, биологов, программистов и т. д. В рассматриваемой сфере ведущим фактором производства по-прежнему остается труд, причем значение этого труда получает соответствующую экономическую оценку, являющуюся фактором спроса на занятость в сфере предоставления медицинских услуг.

 

В экономически развитых странах заработная плата в здравоохранении на 20-30% выше, чем в целом по экономике. Средняя заработная плата врачебного персонала составляет величину, превышающую среднюю по экономике в несколько раз, например, в Канаде ¾ в 4 раза, в Финляндии ¾ в 2,2 раза.

Корчагин В. П. Проблемы труда и заработной платы
в здравоохранении. 1996. № 3. С. 8-10.

 

Особенность взаимоотношений в сфере медицинских услуг определяется прежде всего особой ролью врача в отношениях с клиентом (пациентом): речь идет о той роли, которую играет врач в формировании спроса на услуги, на что обратил внимание К. Эрроу (работы этого автора положили начало становлению современной экономики здравоохранения). Врач не только предлагает набор альтернативных методов лечения, но и нередко осуществляет выбор за пациента. Как правило, врач, предоставляя услугу пациенту, определяет потребность последнего в других услугах. Врач также формирует саму потребность в определенном виде медицинской помощи, когда пациент еще даже не подозревает о необходимости лечения. Например, это происходит в связи с распространением широких по охвату программ диагностики на ранних этапах развития определенных заболеваний. Кроме того, складывается ситуация, когда даже первое обращение за медицинской помощью стимулируется результатами диагностики. В связи с отмеченными положениями появилась гипотеза об особого рода «агентских отношениях», которые складываются между пациентом и врачом. Врач выступает агентом пациента, помогая ему выбрать какой-то вид медицинской помощи в соответствии с приоритетами пациента.

В ходе отношений врача и пациента может появиться самостоятельная услуга, когда врач берет на себя бремя принятия решения об охране здоровья пациента (пациент передает врачу ответственность за свое здоровье). В этом случае пациент оплачивает помимо всего прочего данную специфическую услугу, представляющую собой труд и риск принятия решений по поддержанию здоровья пациента.

В сфере здравоохранения непосредственный контакт пациента с медицинским работником является фактором лечебного воздействия. Не только лечащий персонал, но и административные работники должны обладать высокой степенью интуиции, умением расположить к себе пациента, быть внимательными и осторожными в высказываниях, добрыми, коммуникабельными.

Современный пациент ожидает качественных медицинских услуг, что требует от врача обширных профессиональных знаний и навыков, умения ставить правильный диагноз, пользоваться сложной медицинской техникой, иметь доступ к информации о последних мировых достижениях медицины.

Отношения пациента и медицинского персонала влияют на стоимость медицинской услуги. Так, чтобы оценить качество операции или другой услуги, нужно быть специалистом-медиком, а рядовой пациент чаще всего им не является. Требуется высокий уровень доверия пациента к лечебному заведению вообще и к лечащему врачу в частности, чтобы пациент оплатил услугу, объективно оценить которую он не в состоянии. Необходимый уровень доверия связан с накопленным потенциалом, профессионализмом, что приобретается годами. Одной только рекламой или элементами внешнего антуража платежеспособного клиента привлечь трудно, тем более что информация о качестве медицинских услуг часто распространяется по неформальным каналам.

Сохранение и характер профессиональной занятости медицинских кадров зависят от отношений «пациент ¾ медицинский работник». Например, пациент не всегда объективно оценивает действия врача, особенно если случай неординарный, сложный, с тяжелыми для пациента последствиями. Кроме того, пациент не может дать соответствующую оценку действиям медицинских кадров и в силу того, что не является профессионалом. Для отношений «пациент ¾ медицинский работник» требуются специальные правовые рамки, необходимо правовое обеспечение деятельности медицинских кадров. Но и клиент должен иметь право не только на медицинскую услугу, но и на информацию о своих правах. Например, в США выпущена книга «Юридический гид потребителя в сегодняшнем медико-санитарном обслуживании: ваши медицинские права и как их отстаивать».

Особенности взаимоотношений в сфере здравоохранения отражаются на степени занятости медицинского персонала, который, в частности, имеет сокращенную продолжительность рабочего времени в связи с нервно-психологическим напряжением в процессе работы.

Растущая стоимость медицинских услуг отражается на структуре медицинских кадров и на разделении труда. В ряде развитых стран наметилась тенденция сокращения использования высококвалифицированного и дорогостоящего персонала путем передачи некоторых клинически менее сложных задач другим категориям персонала, в частности медицинским сестрам. В настоящее время во многих странах нередко именно они являются первым, последним и наиболее постоянным звеном контакта пациентов с системой здравоохранения. Изменения в занятости медицинских сестер заставляют решать вопросы их подготовки (так, в США в конце XX в. 30% медицинских сестер приобрели профессию в двухгодичных колледжах¹³), повышения уровня заработной платы, изменения статуса.

Экономический подход к занятости в сфере медицинских услуг ориентирует на расширение семейной медицинской практики. Именно семейный врач, работая на первом уровне контактирования пациентов с медицинскими кадрами, предоставляет услуги на регулярной основе конкретным пациентам с учетом как их личных потребностей, так и их особенностей, что облегчает взаимоотношения в сфере медицинских услуг.

Взаимоотношения в сфере услуг выступают составляющей услуги, применительно к медицинским услугам значение взаимоотношений особенно велико, поскольку негативные последствия могут быть необратимыми с точки зрения сохранения здоровья клиентов.

Процесс децентрализации и приватизации услуг в секторе здравоохранения, осуществляемый в России и других странах Центральной и Восточной Европы, показал, что клинический и неклинический персонал нуждается в более широком, чем это было необходимо или возможно в прошлых условиях хозяйствования, образовании в следующих областях: принятие решений по вопросам здравоохранения, управление, экономика здравоохранения, эпидемиология хронических заболеваний, компьютерные технологии, медицинская социология. Состояние системы здравоохранения и деятельности медицинских работников в России по-прежнему оценивается вне непосредственных интересов граждан, так в государственном докладе «О состоянии здоровья населения Российской Федерации в 2000 году» мнение граждан как потребителей медицинских услуг не рассматривалось, хотя, по некоторым данным, работой поликлиник было удовлетворено лишь 40% населения, работой участковых терапевтов ¾ не более 65%, а работой узких специалистов поликлинического звена ¾ всего 20%. Остается нерешенной проблема становления новой для российского рынка медицинских работников профессии семейного врача, хотя созданы соответствующие программы обучения.

Особую роль играет переход к медицинскому страхованию, который требует подготовки качественно иных кадров, обладающих навыками работы с новыми системами медицинского страхования. Этот сектор сферы здравоохранения представляется весьма перспективным с точки зрения обеспечения занятости. Но реорганизация системы здравоохранения и формирование рынка труда в сфере медицинских услуг предполагают различные формы государственного вмешательства с целью контроля за качеством предоставляемых услуг и смягчения неблагоприятных последствий, которые могут возникнуть в случае вероятного исключения бедных слоев населения из сферы медицинского обслуживания в силу его дороговизны. Требуется сбалансировать взаимодействие рыночных сил и государственного вмешательства в сферу здравоохранения. С учетом этого момента данная сфера наиболее специфична в сравнении с сектором туристских и рекламных услуг, что непосредственно отражается на вопросах занятости, подготовки кадров, характере взаимоотношений.

 

Рекомендация: