Типология международных маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования мировых рынков

Проведение маркетинговых исследований – необходимое условие для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции. Они могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым видам продукции), и для отдельных его частей и сегментов. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов.

Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции.

Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

Типология международных маркетинговых исследований.

Крупные международные компании, которые располагают финансовыми ресурсами и профессиональными кадрами, проводят самостоятельные маркетинговые исследования на внешних рынках. По виду используемой информации и методам ее получения исследования бывают первичными и вторичными.

Первичные данные могут быть получены различными способами.

1. Наблюдения (обследования): аудиторские операции, регист­рирующие устройства, счетчики посещаемости магазинов, частота совершения покупок; непосредственное наблюдение.

2. Эксперимен­ты (тестирование): контрольный эксперимент, пробный маркетинг.

3. Интервью (опросы): личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Технология выполнения этих исследований подробно изучается в курсе “Маркетинг”. Международные фирмы, проводящие такие исследования, должны учесть специфику их проведения в другой стране.

Вторичные данные – это данные, которые собраны и изучены другой организацией или учреждением. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск - исследованиями. Работа по изучению внешнего рынка на основе вторичных данных сравнительно дешевле, кроме того, они часто могут дать всю требуемую исследователю информацию или явиться важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние фирмы чаще проводят вторичные маркетинговые исследования.

С учетом целей маркетинговые исследования подразделяются на общие и предварительные, исследования особенностей функционирования иностранного рынка и специальные исследования, предшествующие созданию филиала.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью определения коммерческого интереса, который представляет рынок данной страны или географической зоны. Полученная в ходе исследования информация используется для разработки международной стратегии предприятия. Ключевыми вопросами исследований являются вопросы, связанные с определением потенциала рынка, его прибыльности, доступности, рисков и условий внешнеэкономической деятельности.

В ходе исследований собираются и анализируются макроэкономические данные о численности населения, его покупательской способности, видах промышленной деятельности и т.д., а также общая информация о состоянии местной и иностранной конкуренции, спросе и ценах на товары (услуги).

Данная информация позволяет определить совокупную емкость рынка, сделать прогноз о возможном объеме продаж и оценить размер потенциального товарооборота.

Исследования особенностей функционирования иностранного рынка ставят своей целью изучить его динамику и включают проведение четырех видов анализа.

Анализ рыночной среды предполагает выявить самые чувствительные точки, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализируются политико-правовая, научно-техни­ческая, экономическая и социокультурная среда.

Анализ спроса особенно важен в проведении исследований внешнего рынка. Покупка одного и того же товара в разных странах варьируется и зависит от множества различных факторов. Преобладающая религия, социальная организация, обычаи, привычки и многое другое обусловливают различное поведение покупателей и прохождение процедур принятия решения о покупке. Познание этого “молчаливого языка” покупателей – главная цель эксперта при изучении спроса на товары.

Анализ конкуренции всегда сложно проводить на иностранном рынке, т.к. отсутствует точная информация. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выяснить, есть ли априорные преимущества у местных конкурентов, порожденные духом национализма у покупателей, или он находится в лучшем положении вследствие снобизма (подражания) потенциальных покупателей. Важно установить воздействие клейма “Сделано в...” на принятие решения о покупке товара, а также базируется ли оно на реальностях или вымышленное.

Анализ посредников включает изучение информации о дистрибьютерах, предписывающих организациях (архитектурные, медицинские и т.п.), розничных торговцах, оптовиках. Такая информация важна не только для отработки вопросов сбыта продукции, но и решения проблем с рекламой, финансированием сбыта, хранением ТМЗ и др.

Такой подход к изучению внешнего рынка позволит получить информацию о его состоянии и структуре, динамике и возможностях экспортера и его товара на данном рынке.

Исследования, предшествующие созданию филиала, проводятся в том случае, когда фирма предполагает долговременную международную деятельность.

Кроме общих исследований и изучения рынка осуществляется сбор информации по следующим направлениям:

1) законодательство, налогообложение и социальное право;

2) отношения с местными властями;

3) возможные ограничения;

4) рынок труда и специфика управления персоналом;

5) работа с местными финансовыми организациями и др.

Таким образом, создание заграничного филиала предполагает изучение ряда вопросов, связанных с организацией и управлением производства продукции в иных условиях.