2017-11-01
332
Международные маркетинговые исследования связаны с процессом принятия решения, которое необходимо для разрешения стоящей перед фирмой проблемы. Но для того, чтобы определить природу проблемы, необходима информация. Так, вторичная информация может быть использована в качестве основы для идентифицирования и определения проблемы, для разработки гипотезы возможных решений проблемы или последующей проверки на основе первичной информации, как методологическая основа (если подобные исследования проводились ранее) при подготовке выборочного анализа, в качестве справочного материала.
Первым этапом исследования вторичных данных является понимание необходимости этой информации. Так как причина проведения исследований внешнего рынка заключается в правильном размещении ресурсов, то потребность в полной и достоверной информации очень велика. Но для проведения исследования рынка фирмам требуются деньги и время, в которых, как правило, они ограничены. Чтобы руководство фирмы выделило средства на проведение исследований, оно должно осознать их полезность. Ценность исследований может быть определена с двух позиций. Один подход – это анализ выгод, которые получит фирма, проводящая такие исследования. Другой подход – определение скрытых рисков, которые ожидают фирму, не проводящую этих исследований.
|
|
|
Ценность исследования в принятии конкретного решения может быть определена по уравнению:
,
где V(dr) – цена решения с выгодой от исследования;
V(d) – цена решения без выгоды от исследования;
C(r) – стоимость исследования.
Следует понимать, что исследование международного рынка надо воспринимать как инструмент, а не замену принятия решения. Трудно получить достаточно “верную” информацию во временных рамках, чтобы указать точные действия. Однако исследование поможет избежать глобальных ошибок.
Следующий шаг – уточнение целей исследования. Хотя они кажутся простыми, но возможны ситуации, когда различные группы внутри фирмы имеют различные цели исследования рынка. Задача состоит в том, чтобы все эти цели были уточнены и объединены в один общий план исследования. Далее необходимо определить, какая информация требуется, оценить качество полученных данных и выяснить, насколько они подходят для исследования. Качество информации во многом зависит от источников, ее представляющих. Источники вторичной информации бывают внутренние и внешние. К внутренним относятся материалы и документы компании. Наиболее часто используются данные торговой статистики по категориям: покупатели, регионы, товар, размер заказов, торговый оборот и др.
|
|
|
Внешних источников достаточно много. Их можно подразделить на следующие группы:
1) правительственные (материалы переписи населения, предприятий торговли и промышленности, статистические отчеты, баланс внешней торговли и др.);
2) специальные информационные организации и издания (центры внешней торговли, торговые советники, торгово-промышленные палаты, научно-технические журналы, газеты и др.);
3) организации, представляющие услуги, связанные с экспортом (банки, страховые компании, рекламные агентства и т.п.).
Информацию, полученную в результате подбора вторичных данных, необходимо подвергать должной проверке. В этой связи полезно рассмотреть следующие аспекты:
1) характер учреждения, представившего информацию;
2) задачи исследования;
3) используемые методы сбора информации и полнота ее представления;
4) используемые термины, их совпадение и толкование с общепринятыми;
5) актуальность информации.
После оценки источников информации данные собираются, обрабатываются и анализируются в соответствии с принятой методикой исследования. Затем полученные результаты доводятся до руководства фирмы, чтобы оно приняло соответствующее решение о действиях на внешнем рынке.
В настоящее время международные фирмы разрабатывают и совершенствуют структуры информационных систем для международного маркетинга, т.к. проблема не в объеме информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать удобной в использовании.
