Основные факторы конкурентоспособности товара

Таблица

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг- логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свой­ства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод­ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби­тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоем­кость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производи­тельность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рас­сматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; на­дежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб­ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо­ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяю­щие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп­ределения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогично­го по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособ­ности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион­ные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опре­деляют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показате­лей условно можно называть консументной (от англ, consume — потреб­лять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком­плексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функ­ций.

Надежностными оценочными показателями являются безот­казность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологичес­кие, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная цен­ность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцени­вать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворе­ния его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц„) складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц,), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а тракто­ра - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учиты­вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по об­служиванию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электро­энергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на ок­ружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются за­траты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за мон­таж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва­ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению това­ра в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю­чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели­чения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то­вара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономичес­ким показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товар­ной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това­ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребнос­ти, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым со­провождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо­собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това­ров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потреб­ности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспе­чивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовы­ваться на всех его стадиях.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 4.13). Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекатель­ности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравне­нию с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от кон­кретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задача­ми могут быть, например, производство и вывод нового товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного кон­курентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение -стратегии и тактики маркетинга на конкрет­ном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конку­рентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с исполь­зованием методов и инструментария маркетинговых исследований (см. гл. 2), определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки то­вара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие, как нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования па­тентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изде­лия существующим стандартам и нормам, их границам, В случае, если установле­но несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей по­требности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный по­казатель, который имеет только два значения — 1 или 0. Если изделие соответст­вует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, -то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (1ни) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:

1_ИП = П q_i(И

где qj — частный показатель по i-му нормативному параметру; m — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий пока­затель также будет равен 0, а значит изделие или товар в этом случае является не­конкурентоспособным.

Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара: Анализ, расчет единичных и группо­вых показателей по маркетинговым параметрам; Нормативно-производствен­ные параметры; Классифика­ционные параметры; Цена потребления; Маркетинговые параметры своего товара; Маркетинговые параметры товара конкурентов; Консументные параметры; Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности; Подготовка заключения об уровне конкурентоспособности; Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара и оценка затрат по их реализации.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства това­ра наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отноше­нии такая оценка может быть произведена по формуле:

где Kj — частный консументный показатель по i-му параметру;

рю — величина i-ro параметра анализируемого изделия;

Р_Э1 — величина 1-го параметра эталонного изделия (например, товара-конку­рента).

После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (К,):

где otj — удельный вес i-ro параметра из общего числа параметров (т);

т — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель К^, показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному пара­метру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэ­тому реальное значение Кю, должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:

где Рм — величина консументного параметра создаваемого изделия;

ри — величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с опре­делением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и срав­нением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле:

где Э — общий показатель по экономическим параметрам;

Ц — цена потребления анализируемого изделия;

Дпк - цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показа­тель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивиду­альность, так как отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной шанса или риска при выводе товара на рынок.

В настоящее время считается, что современная конкуренция "есть конкурен­ция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации поку­пателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значи­мых для потребителей преимуществ" [63].

Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях де­фицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концеп­ция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые парамет­ры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качест­венным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интег­ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

При К_ин > 1 изделие считается конкурентоспособным.

Оценка конкурентоспособности изделия или товара — достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размер­ности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэф­фициентов весомости различных свойств изделия для потребителя.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособнос­ти носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей использу­ются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показате­лей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинго­вых исследований.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления произ­водственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены по­требности существующих или будущих покупателей, а также возможности по­вышения качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, долж­ны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного об­служивания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конку­рентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы — это реальная и потенциальная способ­ность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проекти­ровать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые посвоим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более при­влекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изме­няющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).

Показатель конкурентоспособности производителя (К„) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (1_Т) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (1_Э):