К„ - 1Т х 1Э

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут исполь­зоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно разнообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, на­пример в книге профессора Н. К. Моисеевой.

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей ры­ночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникнове­ния на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конку­рентной борьбе и т д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конку­рентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

4. Всякий товар, появляясь на свет, предположим "идеальным", постепенно стареет и через некоторое время уже не может удовлетворить потребность покупателя. Этот период времени, включая сюда периоды исследований и опытов, разработки технологий, называют "жизненным циклом товара".

В практике рыночных исследовании важное место занимает концепция жизненного цикла товара. Суть ее, если говорить кратко, в описании динамики продажи и прибыльности изделия с момента его появления на рынке до момента его прекращения реализации. при этом принято выделять отдельные тапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый из них требует соей определенной стратегии маркетинга. Дело в том, что по мере продвижения товара на рынке перед фирмой встают определенные проблемы. Определив на каком этапе находится товар, можно разработать оптимальный план маркетинга,. Охарактеризуем каждый из этих этапов.

Внедрение – это период появления товара на рынке. Торговля им пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны, а объем продаж невысок. в этот период нужно большое внимание уделить таким вопросам: улучшать качества товара, рекламу, сервис и возможно снизить цену. Если изделие получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

Рост – период признания товара на рынке и значительное увеличение объема его продажи. На этом этапе можно стабилизировать расходы на рекламу.

Постепенно рынок насыщается и темпы продажи этого товара уменьшаются. Наступает период зрелости. Именно на этом этапе прибыль достигает своего максимального значения. Затем, введу увеличения расходов на маркетинговые мероприятия для поддержания конкурентоспособности товара, она начинает снижаться. Увеличить продажу однако еще можно. Это достигается путем снижения цены, активизации рекламы, улучшения сервиса.

Насыщение же наступает тогда, когда, несмотря на все принимаемые меры, роста продажи не происходит. Прибыльность торговли, однако держится на высоком уровне и даже может увеличиться в результате уменьшения расходов на производство.

Наконец, спад. Это период резкого снижения объема продажи и прибыли. Осуществляя модернизацию изделия, снижая цену, стимулируя сбыт, иногда спад удается приостановить на некоторое время и вернуть повторно товар на стадию насыщения. Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада и снимается с производства.

Здесь важно отметить такие моменты. Определить, где начало, а где конец каждого из выше названных этапов, очень сложно. Принято связывать начало, каждого этапа с моментом, когда темп роста или уменьшение объема сбыта становиться ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в программу маркетинга.

К тому же у различных видов товара жизненный цикл проходит по-разному. У некоторых может практически отсутствовать стадия внедрения. Другие изделия из стадии внедрения сразу же переходят в стадию зрелости. Есть и такие, которые повторно проходят стадию роста после этапа зрелости.

С точки зрения времени прохождения товаром различных этапов типичной картиной является следующая: самая непродолжительная стадия – внедрение, самая длительная – спад.

Для каждого этапа жизненного цикла товара необходимы свои стратегии маркетинга. Остановимся на некоторых из них.

Этап внедрения. Для него характерны следующие 4 стратегии: интенсивный маркетинг; выборочное проникновение; широкое проникновение; пассивный маркетинг.

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены на товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Она хороша в таких случаях; основная часть покупателей не осведомлена о товаре, а тот, кто знает товар, готов приобрести его за большую цену; фирма, предполагая наличие конкуренции в будущем, желает выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

Если брать стратегию выборочного проникновения, то здесь предполагается высокая цена товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Она эффективна, когда покупатели осведомлены о товаре, их не пугает высокая цена, емкость рынка ограничена и конкуренции почти нет.

Стратегия широкого проникновения характеризуется низким уровнем цены товара и большими затратами на стимулирование сбыта. Это позволяет быстро проникать на рынок и завоевывать его значительную долю. Стратегия эффективна, когда покупатели плохо осведомлены о товаре или не готовы платить большие деньги за него, на рынке имеются конкуренты и емкость рынка значительно велика.

Наконец, стратегия пассивного маркетинга. Предполагаются низкие цены на товар и небольшие затраты на стимулирование сбыта. Эта стратегия используется, когда рынок имеет большую емкость, очевидна конкуренция, покупатели осведомлены о товаре, но будут покупать его по невысоким ценам.

На этапе роста фирма прежде всего стремится поддержать быстрое увеличение объема продажи товара. По этому основными составляющими стратегии на данном этапе могут быть: улучшение качества товара, разработка его модификаций, освоение новых каналов сбыта, усиление рекламы и даже снижение цены.

Теперь перейдем к этапу зрелости. Здесь используются такие стратегии: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка достигается тремя путями: находят новые рынки или сегменты рынка; новые способы использования товара потребителями; изменяют положение товара на рынке, чтобы достичь большого объема продажи.

Стратегия модификации товара включает несколько направлений: улучшается качество товара, или изделие модернизируется, или совершенствуется оформление продукции.

Наконец, стратегия модификации маркетинговых средств. Она предполагает также различные пути. Можно снижать цену на товар, можно использовать новые форма рекламы, можно активно стимулировать продажу, т.е. предоставлять торговые скидки, делать покупателям подарки, и т.д.

На этапе спада многие организации не разрабатывают серьезных мероприятий и организация уходит с рынка с товаром, как только объем его продажи заметно уменьшается.

Тем не менее перечень нужных мероприятий разрабатывается, если фирма принимает решение эффективно реализовать традиционные для нее товары. Создается комиссия, которая по разработанной методике проводит анализ состояния сбыта такой продукции. Выявляются товары, по которым можно ожидать спад объема продажи. Их перечень доводится до сведения управляющих, которые оценивают состояние сбыта, прогноз объема продажи и прибыль от товара и дают рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга фирмы. Комиссия на этом основании принимает окончательное решение.

6. Управление ассортиментом предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Основная задача управления ассортиментом - определение структуры производства в производственном отделении:

· выявление соотношений (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией;

· установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей - качественных и количественных;

· определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции;

· определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента;

· определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

Управление ассортиментом формируется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и технологии производства, возможностей создания нового производства в оптимальные сроки, наличия патентов и секретов производства и их патентной защиты. К факторам, определяющим содержание управление ассортиментом также относятся: ожидаемые рентабельность производства и сроки окупаемости инвестиций; наличие управленческих кадров и квалифицированного персонала; наличие устойчивых связей с субпоставщиками; степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен. Управление ассортиментом направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта фирмы, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.

В основе формирования системы управления ассортиментом - концепция жизненного цикла товара. Сущность последней состоит в том, что продукт, создаваемый для рынка, проходит ряд этапов: внедрения, развития, зрелости, насыщения, падения спроса, ухода с рынка.

Различные товары имеют разные жизненные циклы, например, пишущая машинка - 30-40 лет, автомашина 5-10 лет, диск с записями современной музыки -30 дней. На каждом этапе жизненного цикла товара используются различные формы и методы торговли и применяются различные средства стимулирования сбыта, причем они имеют специфические особенности при сбыте различных товаров потребительского назначения, а также продукции производственного назначения.

Разработка системы управления ассортиментом требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продуктов, снятия товара с производства. В то же время необходимо продолжение выпуска запасных частей для продукции, находящейся в эксплуатации, с целью обеспечения бесперебойного технического обслуживания.

Практика показывает, что разработкой и осуществлением управления ассортиментом организации занимаются постоянно. Концепция жизненного цикла товара имеет довольно широкое распространение и используется для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии сбыта, форм и методов действия фирм-производителей.

Одновременный выпуск новых товаров, модификация и усовершенствование традиционных товаров и технологий практически характерны лишь для крупных промышленных компаний. Небольшие организации обычно специализируются по видам деятельности: фирмы-новаторы (венчурные фирмы) осуществляют разработку новой продукции; инжиниринговые фирмы занимаются разработкой оригинальных модификаций уже известных изделий; машиностроительные узкоспециализированные фирмы выступают в качестве субпоставщиков несложных изделий или деталей массового производства.