Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем

I

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющи­ми комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет.Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбы­тового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они не­сут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фир­ма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения эле­менты комплекса маркетинга выполняют определенную коммуника­ционную роль.

Рис.2.11. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций140

Рис.2.9. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций134

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникации

мосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчинешгости.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения. Более под­робно они будут рассмотрены в следующем разделе учебника.

А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинго­вые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта пред­принимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в ус­тановлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его ус­пеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых ком­муникаций входят в систему, определяемую как «микросреда марке­тинга фирмы».

Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 2.10.

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены: 1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной сте­пени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто исполь­зуемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

— материальные стимулы по результатам работы;

— система привилегий (иногда чисто морального плана) для пе­редовиков и ветеранов;

— конкурсы среди сотрудников;

— спонсорство, направленное на собственный персонал и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улуч­шении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в по­вышении производительности, творческом отношении К труду, улучшении психологического климата и др.

2.2.. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

Рис. 2.10. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

2. Действительные и потенциальные потребители (целевойрынок)— один из основных адресатов коммуникационной политики фир­мы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается мно­гочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зре­ния фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимо­сти от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же — это, оче­видно, покупка товара фирмы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредни­ки, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществле­нии различных маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агент­ства маркетинговых исследований, финансовые и банковские орга­низации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адреса­та коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным зве­ном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участ­никами рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовы­годная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.136

Раздел 2. Система маркетинговыххоммуникаций

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной дея­тельности и не имеющие на рынке прямых материальных интере­сов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудитори­ям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потреби­телей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контакт­ных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, фор­мирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сы­рьем, материалами, оборудованием и другими материальными ре­сурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаи­мовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления — как законода­тельные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоб­бирование, участие-в общегосударственных программах (экономи­ческих, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с то­варами-новинками и др. Желаемая ответная реакция — установле­ние режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это спра­ведливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинго­вых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими основными и синте­тическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся бо­лее подробно в следующей главе учебника.

Основные выводы

1. Реклама занимает заметное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как концепция совершен-

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

ствования производства, концепция совершенствования товара и особенно — в концепции интенсификации коммерческих усилий. Однако максимум эффекта рекламы достигается в системе кон­цепции маркетинга.

2. Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которая, в свою очередь, представляет со­бой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с по­мощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

3. Цели СМК образуют обширную иерархическую систему. Глав­ными в этой системе целей являются формирование спроса и сти­мулирование сбыта.

4. Основными целевыми аудиториями СМК являются: сотрудники фирмы-коммуникатора, потребители (целевой рынок), постав­щики, маркетинговые посредники, представители контактных аудиторий, высшие органы государственного управления.

Вопросы для самопроверки

1. Кратко проанализируйте специфику использования инструмен­тов рекламы в системе различных концепций управления рыноч­ной деятельностью. Как вы считаете, почему роль рекламы пре­терпевает такие изменения при переходе от одной концепции к другой? Почему в маркетинге реклама максимально эффективна?

2. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

3. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это затруднительно для вас, то просто вообразите себе «свою» фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникаций рассматриваемой фирмы.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действитель­но, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адреса­тами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным сред-138

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с по­мощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, на­пример, таких как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и при­вилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых ком­муникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и пря­мой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингом-микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ.promotion mix,promotion blend). Элементы этих основных комму­никационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, учас­тие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетин­говых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поде­лим на две группы: основные и синтетические (рис. 2.11).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ брендинг;

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в назван­ные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых ста­рых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые комму­никатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограничен­ных масштабах молва может быть использована для достижения мар­кетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не вклю­чает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например комму­никации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках меро­приятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-комму­никатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуни­каций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. Они выделяют два основных элемента: рек­ламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концеп­туальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следую­щем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеж­дения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свой­ственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призва­ны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее» [146, с. 15-16]. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Дру­гие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены не­сколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной класси­фикации столько внимания, однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на кото­рой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значения цитируемого здесь дей­ствительно фундаментального труда Дж. Росситера и Л. Перси «Рек­лама и продвижение товаров».

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Более важным, по нашему мнению, является выделение коммуни­каций запланированных и незапланированных. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собира­ются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообще­ния, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланиро­ванных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на по­требителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов» [15, с. 57-58]. С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций [158, с. 13]. Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами марке-тииг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разра­ботке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы. • В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — над чертой) относят «пря­мую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекла­му. К группе BTL-акций (от англ. below the line — под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рек­ламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.).

Некоторые специалисты относят с самостоятельным средствам марке­тинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials — побочные, вто­ростепенные средства) [52, с. 163-178; 81, с. 718; 187, с. 129-162; и др.].

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенкла­туры товаров и широкого распространения самообслуживания на пред­приятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, уве­щевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее со­держимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящи­ки и др.). Так как подобное использование предполагается еще на эта­пе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта.142

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

К этому следует добавить активное участие упаковки в позициони­ровании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность московского агентства Mildbeny Field, специа­лизирующегося на разработке упаковки (см. пункт «Брендинг», а так­же [27, с. 67-69]). И все-таки следует отметить, что упаковка — это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важ­ными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В не­которых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения нала­живания коммуникаций с потребителями реализуется непосредствен­но в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элемен­тов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах прода­жи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы комплекса маркетин­га) тоже имеет огромное коммуникационное значение. Более подробно эта проблема будет рассмотрена нами ниже.

В случае с коллатеральными материалами, на наш взгляд, под этой категорией объединяются элементы других средств СМК. рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинго­вых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Вы­деление же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимули­рования не по принципиальному, сущностному критерию, а по фор­мальному признаку.

Следует отметить динамичный (если не сказать — диалектический) характер изменений в структурировании СМК. Из материалов перво­го раздела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ран­них этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и уча­стие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Бо­лее того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий (напр.: [115, с. 123-126, с. 134-135; 116, с. 142 и др.]). Запросы же со­временной практики маркетинговой деятельности настоятельно тре­буют дифференцированного, раздельного подхода к указанным сред­ствам СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее исполь­зовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

относиться к любым теоретическим построениям не только догмати­чески, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с боль­шой долей вероятности можем предположить, что в недалеком буду­щем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Internet), рассматриваемые нами на дан­ном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямо­го маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое сред­ство маркетинговых коммуникаций.

Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинго­вой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Марке­тинговая концепция — эмпирическая (от лат. empirio — опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений мар­кетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью опре­деляется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения.

Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик ри­лейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фир­мы-коммуникатора, и т. п. Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуника­ций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном ис­пользовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причи­ной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены в пункте 2.4 нашего учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление по­купателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачи-144

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

ваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной ха­рактеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент марке­тинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), кото­рый определяется специалистами как «характеристики продукта, свя­занные с личностными особенностями потребителя» [162, с. 121 и др.].

Велико коммуникационное значение такого аргумента функции «4 р» как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товара является частью их имиджевой политики (автомобили «Mercedes», «BMW», «Jaguar», престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т. п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психо­логических цен»: 499 рублей 99 копеек или $19,99. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически рав­ны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвя­зи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т. е. элемент системы коммуникаций) — предоставление скидок. С дру­гой стороны — что это, если не элемент ценовой политики?

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной сто­роны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффек­тивный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с поку­пателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочис­ленны.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объе­диняет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические сред­ства СМК более подробно.

9,3. Ст руктура СМК: основные и синтетические средства...

2.3.1. Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсора» (определе­ние Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [81, с. 482]).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (ка­кого-то дела, кандидата, правительства)» [48, с. 9].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму ком­муникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [163, с. 54].

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник посла­ния как организацию, оплатившую средства распространения рекла­мы» [192, с. 486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основ­ные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик пред­ставляются следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсут­ствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожи­дает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фак­торов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся форма­лизации. Например, отличная рекламная кампания может сов-146

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

пасть во времени с браком большой партии рекламируемого из­делия. В результате реклама только усугубит негативные по­следствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекла­мируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы прак­тически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, за­прещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спон­сор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется рекла­ма. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачи­вает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется пре­имуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недове­рие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающей­ся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы) использован диалог из кинофильма «Бриллиантовая рука». На ви­деоряд (движущийся автобус «КавЗ») накладываются такие реп­лики персонажей А. Миронова и А. Папанова;

— Лелик, это же неэстетично!

— Зато дешево, удобно и практично!

Еще один пример» — из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы-2001» — рекламные ро­лики освежающего напитка «Doctor Pepper». Герои серии роли­ков попадали в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом: «Doc­tor Pepper: хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-при­торного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью сказать, по крайней мере, об «отстройке» от кон­курентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для ши-

рокого применения было бы рискованно — хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может вы­ступить в качестве «фильтра».

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторе­ние рекламных доводов оказывает определенное внушающее пси­хологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

♦ информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и дру­гие задачи;

♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — про­давать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [48, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необхо­димым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.148

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно приме­нять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реали­зации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стра­тегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1, Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора ком­муникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посред­ников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правитель­ства и других общественых институтов.

♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуще­ствляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателя­ми самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.

♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуни­катора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конк­ретной фирмы.

♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интереса­ми. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие поку­пать морепродукты, фруктовые соки, организовывать празднич­ные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались кон­кретный продавец, определенное предприятие питания или сбе­регательная касса.

В качестве примера современного зарубежного опыта корпоратив­ной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой мар­кой «NORGE- морепродукты из Норвегии» (рис. 2.12). В 2002-2004 гг.

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис. 2.12. Корпоративная торговая марка «NORGE— морепродукты

из Норвегии»

на эту рекламу планируется потратить $ 120 млн. Общий же объем нор­вежского рыбного экспорта, во многом благодаря активной рекламной поддержке, составил в 2001 г. $3,4 млрд [112, с. 18; 203].

Еще одним ярким примером корпоративной рекламы может служить уже упоминавшаяся выше кампания «Молочные усы» (Gotmilk?), ком­муникатором в которой выступила Американская ассоциация произво­дителей молочных продуктов. Пример из российского опыта — рекла­ма «Пора лететь на юг! Курорты Краснодарского края».

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от Друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или об­щие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о коопериро­ванной рекламе.

Из современной рекламной практики можно привести пример рек­ламных кампаний «Т-молока». Рекламодателями в данном случае сов-150

Раздел 2. Система ма ркетинговых коммуникаций

местно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки — компания Tetra Pak. Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров как McDonald's и Coca-Cola.

♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представ­ляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных со­бытиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.

♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях попу­ляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное населе­ние страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.

Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологиче­ская, по защите прав потребителей и др.). Например, основной целью обращений налоговой службы является своевременная и полная упла­та налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»).

В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору воль­нонаемных служащих в армию и флот и т. п. Например, объем реклам­ных затрат при проведении департаментом обороны США призывной кампании «Joint Recruitment» составляет около $20 млн [94, с. 4].

Достаточно распространенной практикой является инициация пра­вительствами многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма. Так, Великобритания проводит в 2002 г. глобаль­ную рекламную кампанию под лозунгом «UK — OK!» («Соединенное Королевство — о'кэй!»). До недавнего времени в той же кампании ис­пользовался слоган «Клевая Британия». Традиционно рекламируют себя страны, привлекая туристов в период летних отпусков: «Ритм жизни... ощути в Турции!», «Путешествие в страну многовековой ис­тории. Удивительный Дубай», или: «Израиль. Земля чудес» и др. Толь­ко в 2000 г. суммарные рекламные затраты государств — импортеров туристических услуг составили в России более $20 млн [76, с. 4].

Целевой аудиторией правительственой имиджевой рекламы явля­ются не только туристы-иностранцы. Например, правительство Эсто­нии обратилось в 2002 г. к ряду крупнейших западных рекламных и ПР-агентств (в том числе и к авторитетному Interbrand) за помощью

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

в разработке нового имиджа страны. Его формирование связывается не только с увеличением потока туристов, но и с облегчением процеду­ры вступления страны в Европейский Союз и НАТО, с ростом объе­мов иностранных инвестиций [23, с. 6; 182, с. 3].

Примером рекламы от имени правительства Российской Федерации является начавшаяся кампания по проведению Всероссийской пере­писи населения, которая пройдет 9-16 октября 2002 г. Бюджет кампа­нии составляет около $8 млн.

♦ Социальная реклама носит некоммерческий характер и способ­ствует утверждению общественно значимых принципов и дости­жению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдержи­вание преступности, защита животных и т. п.).

К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу обще­ственных организаций. Например, реклама организаций Красного Кре­ста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ (рис. 2.13) и др.

К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения не­коммерческих спортивных организаций, например, кампания Между­народной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы».

♦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В ко­нечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики актив­ности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

♦ реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — рек­лама для производственных потребителей, использующих рекла­мируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

♦ реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, Ь2с).

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте ауди­тории позволяет различать:

♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу;

♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную опреде­ленной группе покупателей (сегменту рынка); 152

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Рис. 2.13. Пример социальной рекламы

♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую ауди­торию (нынешние информационные технологии позволяют адре­совать рекламу конкретной семье и даже конкретному потреби­телю).

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой реклам­ной деятельностью, выделяются:

♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

» международная реклама (ведется на территории нескольких го­сударств);

♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

♦ реклама идеи;

♦ реклама личности;

♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имид­жевая реклама способствует лучшей реализации произведенной про­дукции.

6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует реклам­ная кампания, позволяет выделить рекламу:

♦ формирующую спрос;

♦ стимулирующую сбыт;

♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

♦ вводящую;

♦ утверждающую;

♦ напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и Мягкую рекламу.154

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет со­бой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во­круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

♦ печатную (полиграфическую);

♦ в газетах и журналах;

♦ радио- и телерекламу;

♦ наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматрива­ются в пункте 3.2 этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается при­веденными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на доб­росовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекла­му и т. д.

Вопросы структуры рекламной коммуникации, характеристики ее основных элементов и система управления рекламной деятельностью будут также рассмотрены ниже в соответствующих разделах учебника.

Но прежде мы более подробно изучим другие основные средства си­стемы маркетинговых коммуникаций.

Основные выводы

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной сис­темой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора. V

2. Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор одно­значно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организа­ция), оплатившее рекламное обращение.

3. Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспек­тиву основным средством маркетинговых коммуникаций отече­ственных предприятий.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

4. Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффек­та воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способ­ность к увещеванию.

5. Основными критериями классификации рекламы следует на­звать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуни­каций (основные и синтетические средства). Возьмите в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры исполь­зования названных средств СМК.

2. Проанализируйте конкретное рекламное послание и определите его место в системе классификации рекламы.

3. Назовите известные вам коммуникационные характеристики рекламы и приведите свои примеры, которые иллюстрировали бы их реализацию.

2.3.2. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному по­купателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как пря­мой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежу­точных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/произво­дителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и ус­тановления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отво­дится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуни­катора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определени­ем: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуще-156

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ствление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потре­бителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки буду­щей маркетинговой стратегии, развития долговременного положитель­ного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [161, с. 9].

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на даль­нейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)» [169, с. 5].

Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным по­купателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы по­лучить немедленный отклик» [82, с. 10-11].

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой мар­кетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной сторо­ны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с по­купателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслу­живания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стреми­тельно растущих направлений не только маркетинговых коммуника­ций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По не­которым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное сред­ство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индиви­дуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производ­ственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ас­социацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. пре­высили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [169, с. 6]. В 2001 г. по данным Федерации европейского директ-маркетинга (FEDMA), общий объем затрат на директ-маркетинг в странах Евро­пейского Союза составил 42,1 млрд евро [рассчит. по: 79, с. 28]. В США еще в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что состави­ло, соответственно, 57,1% всех затрат на продвижение [89, с. 28]. Для

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [59, с. 14].

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуще­ствами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достига­емых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1. Привлечение внимания получателя.

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок много­численных повторных покупок.

5. В некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

, ♦ личная (персональная) продажа;

♦ директ-мейл маркетинг;

♦ каталог-маркетинг;

♦ телефон-маркетинг;

♦ телемаркетинг;

♦ Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуника­ции средств компьютерной связи [142, с. 10].

Личная, или персональная продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приори­тет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без увязывания ее с прямым маркетингом, представ­ляется как один из основных элементов коммуникационной смеси (на­пример БМ).

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателя-Ми с целью совершения продажи» (определение АМА [81, с. 482]).

«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимо­действие с покупателем» [191, с. 543].

«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного Или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или158

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

воплотить какую-либо идею посредством использования устного пред­ставления (личностная [person-to-person] коммуникация)» [190, с. 352]. Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникаци­онные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить сле­дующие:

♦ ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные фор­мы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

♦ сам процесс личной продажи предполагает определенную и немед­ленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листов­ку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставле­ние скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет», иногда довольно трудно;

♦ личная продажа непосредственно заканчивается покупкой това­ра. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК;

♦ личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стои­мости контакта обусловливают транспортные издержки, предста­вительские расходы и т. д.;

♦ еще одним серьезным недостатком данной формы прямого мар­кетинга является относительно малочисленная аудитория, охва­тываемая в течение одного акта устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникацион­но-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психо­логии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Avon Cosmetics. Эта

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

американская иромышленно-торговая фирма с годовым оборотом свы­ше $3 млрд и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин — торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их об­щая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн до-мохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 не­дели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонст­рирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их по­купателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом на­правляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы ко­миссионное вознаграждение.

В странах бывшего СССР деятельность Avon Cosmetics (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Gerbalife пресловутой «канадской оптовой компании» и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невоз­можность продавать в достаточно широких масштабах на дому у поку­пателя, что, в свою очередь, вызвано криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением [84, с. 36].