Все эти 6 уровней взаимосвязаны и влияют друг на друга

14.11.11

Графич и верб воплощение сути бренда.

Разработка структуры портфеля бренда.

На этом этапе все бренды формируются в зависимости от их типа

Brand-house (компания бренд) – Япония, Корея; house of brand (Европа и США).

В рамка brand-house – наиб распр когда вся продукция под 1 брендом (он явл и корп брендом)

Архитектура бренда:

1) Разработка названия (нейминг)

2) Выбор альтернативных названий

3) Разработка слогана, logo, и визуальн состовляюз, персонаж бренда

4) Фирм стиль визуализация бренда (сайт, буклет, листовки)

5) Сувенирка

6) Наружная реклама; мультимедийная презентация

Место и роль брендинга в маркетинге:

1. Сверхбыстрое развитие рынка, уровень доходов растёт à рост покупательской способности à развитие рынка à насыщение рынка;

2. Сверхнасыщенность рынка товарн группами

3. Сверхнасыщенность рынка и об-ва информацией

В условиях интенсивного потока, чтобы остаться заметным, каждая компания вынуждена удваивать коммуникац процессы.

Альтернативой рекл воздействия стал брендинг. Создаёт интеллект капитал, эта такая пирамида всех нематериальных активов компаний.

Активы: интеллект труд, корпоративн культура (наличие мотивации)

Есть мотивация (моральное поощрение), стимулирование (матер поощрение)

Организ – управл активами, инновции, стратегич активы, репутационные активы.

I. Интеллект труд – человеч ресурсы, включая компетенцию, знания и умения сотрудников и творческ деят-ти

II. Корпоративн культура – ценности и созд нормы компании, составляющие её внутр культуру, элементы корп культуры – корп традиции, устав, стиль управления, наличие системы мотиваций – корп тренинги, соревнования, праздники.

КК способствует формированию атмосферы творч труда, системного мышления, лояльности к компании, способность установл коллективные отношения.

III. Организационно-управленч активы: умение формулировать цель деятельности, умение диагностировать возникшую ситуацию, организац бизнес-процессы, контролировать, стимулировать деятельность сотрудников.

IV. Инновации – умение и способность формулировать инновац идеи и продукты

V. Стратегические активы: решения компании в защите интеллект собственности (патентования, лицензирование).

VI. Репутационные активы: название компании, истории марок ваших брендов.

В современ условиях различают 3 культуры (концепции) брендинга:

1. Западная концепция привязывает бренд к конкертному товару, часто скрывая производителя. Бренды отдельностоящие. Сущность её заключается в диверсификации (расширение ассортимента, освоение новых видов продукции, для увеличения прибыли)

Минус - если недовольны производителем – все бренды рушатся.

Она предполагает выход разных и новых товаров на новые рынки (Формацевтика, быт-химия)

2. Азиатская - продвижение корпоративн бренда, а не отдельных товаров. Все товары под одним брендом (Samsung, Sony)

3. Смешанная (зонтичная) концепция (сочетание 1 и 2, но с исп зонтика (корп бренда). Позволяет сформировать как имидж товарной группы, так и бренда. Ей пользуются огромное кол-во компаний. Используют на развивающихся рынках. Продажи обеспечиваются именем известного бренда. Товары под брендом зонтиком должны удовлетвор примерно те же потребности.

Преимущества концепции – снижение издержек на продвижение отдельных брендов. Опасность – провал 1 товара, отражается на всех остальных.

При выходе на рынок товаров под зонтиком треб выполнение 2-х условий:

1) Товары смежных групп;

2) Единая целевая группа

Для реализации зонтичной культуры использ Line-extention – выпуск под одной маркой различн видов товаров, условия:

1) Осущ в рамках одной товарной категории (Балтика 3,5,7,8)

2) Несолько близких товарн категорий (Слабода – майонез, масло и тд)

3) Один бренд исп для большого количества не очень связанных товарных категорий (Sony, Toshiba)

4) Исп несколько однотипных марок и различия между ними несуществены (Принцесса Нури, канди. Нестле, Нескафе (1 производитель)

Существует 3 основных подхода к реализации стратегии Line-extention – распр успешного бренда на новые продукты (Золотая бочка выдержанное, Сникерс (супер), Марс (мороженное)

- предполагает использование зонтичного брендас самого начала (товары появл сразу)

- объединение неск уже существующ брендов под одним брендом

Преимущества стратегии:

1) Экономия средств на ввод новых товаров (реклама и ПР)

2) Производитель уверен, т.к. покупатель покупавший ранее, будет покупать и новый товар

3) Позволяет продвигать в рамках одной системы товары, кот в очень конкурентной группе

4) Достигается более широкий ассортимент, что увеличивает привлекательность производителя среди дистрибьюторов товаров

5) Выпуская большой ассортимент товаров под 1 маркой, производители ориетируется на широкий спектр потребителей

Минусы Line-extention:

1) Происходит разрушение позиционирования марки\

2) Существование разн товаров под 1 маркой приводит к разруш позиционирования марки (Балтика 9)

3) Резкое снижение возможностей позиционирования бренда. Невозможно использовать УТП (уникальное торговое предложение)

4) Перенос позитивных и негативных факторов с 1 товара на линейку

5) Эффект канибализации внутри одной марки. Новые товары под старой маркой могу не привлечь новых покупателей, а переманить старых клиентов

Вцелом применяется по причинам нехватки ресурсов или неразв рынка)небольшой)

1. На сегодня существует объективные процессы оказыв влияние на развитие брендинга. Интенсивное генерирование новых брендов – постоянно появл новые марки, заменяющие старые. Технологии позволяют добавл новые ингридиенты и тд. Так много брендов что нехватает сочетаний букв для наименования (идеальное наз 5 букв в 1 слово), сложнее запатентовать

Латеральный маркетинг – инновации в брендах.

Невозможно создать вечный бренд (кроме супер брендов)

2. Процесс глобализации компаний – путём поглощения и слияния производ и брендов. Так проще, скупка мелких марок, для укрепления позиций.

3. Сокращение ЖЦТ (жизн цикл товара). Невыгодно чинить и усовершенствовать, проще создать новое! (телефоны, компьютеры)

Маркетинг стремится к поиску новых? или к узкому сегментированию рынка. Тенденция из крупного превращать в мелкие.

Позволяет создать продукт отвечающий потребностям человека (даже узких), но увеличиваются затраты и снижает прибыль.

Решающее значение принимает продавец, повышается значение мерчендайзинга.

Появляются Private lable – собственный бренд, не производим но продаём.

В торговых сетях развивается категорийный маркетинг. Мерчендайзинг осущ по видам товаров, а не по брендам. Выкладку товаров осущ??

На рынок оказывают влияние используемые цифровые технологии. Плюсом интернет маркетинга оказ отсутствие георгафич привязки. Активно развивается медийное частное (рекламы и тд)

Перемена потребителей – по исслед просиходит падение марок, люди тяготют к сервису, качеству /цене, вместо чувствительности к имиджу. Нпр развитие системы авторской одежды, ручной работы и тд.

В результате мщного ежедн коммуникац воздействия у совремн потребит развивается феномен закрытости сознания защитн реакции от перенасыщения информацией zipping.

ТЕМА – Современная среда бренда

Закон РФ об авторском праве. Журнал Эксперт. Маркетинг.