Уникальное торговое предложение

Лекция 3. Позиционирование бренда

Преимущества бренда

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» («Асе»); «Мы стараемся больше других» («Avis»); «Чемпион по очистке и дезинфекции» («Domestos»); «Лучшие вещи для лучшей жизни» («Dupont»); «Самое экономичное средство для мытья посуды» («Fairy»); «Мы приносим хорошее в жизнь» («GE»); «Gillette — лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны» («Лоск»); «От Парижа до Находки «OmSa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свежести во вкусе и дыхании» («Stimorol Pro-Z»).

Когда преимущества бренда определены, в понятно, с чем нужно сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, самое время описать, что этот бренд предлагает своим потребителям. Выбирая определенный товар, покупатель должен четко представлять, что можно ждать от товара. Потребительские ожидания складываются из принятия и понимания полученных сообщений, исходящих от марки,.конкретного предложения своим потребителям, опыта использования товаров данной группы и данной марки. Во-первых, потребитель должен понять, что он получит при использовании именно этого товара, т. е. что ему предлагает производитель данного продукта.

В 1961 г. Р. Ривз (Rosser Reeves), ведущий сотрудник рекламного агентства «Bates??, в своей книге «Reality in advertising» описал идею уникального торгового предложения — УТП (Unique Selling Proposition, USP), суть Которого заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой марки товара. Рассмотрим более подробно основные принципы УТП.

1. Это должно быть предложение своим потребителям. Вы предлагаете покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром. Как писал сам Р. Ривз: «Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот, товар и получишь именно эту специфическую выгоду».1

2. Предложение должно быть уникальным. «Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше».1 Лучше всего, если это будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим конкурентам.

3. Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их. «Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего" товара новых потребителей.»2

Таким образом, формулируя уникальное торговое предложение, нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы. Например: «Полноценная еда без особого труда» («Быстрое»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Волшебный»), «Чисто идеально, и цена реальна!» («Миф Универсал»), «Назол: если заложен нос» или «Тюнс — и дышится легче».