2014-01-25
791
Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, рекрутинг на которое осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Экспресс-тестинг весьма вариативная форма исследования, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов).
Чаще всего методика экспресс-тестинг используется, когда речь идет о названиях "фантазийных", "вымышленных" и названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе. В статье используются в качестве примера названия, разработанные для нового "винного" продукта. В таблице 1 присутствуют достаточно типичные названия: "Розовая даль", "Закат", "Бархат" и "фантазийное" - "Ми-рали".
|
|
|
Таблица 1. 10-балльная шкала восприятия
| "Розовая даль" | "Закат" | "Мирали" | "Бархат" | |
| Адекватность слухового восприятия | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Адекватность визуального восприятия | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Оригинальность | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Соответствие "винному продукту" | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Престижность | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| "Для меня!" | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Запоминаемость | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
| Общее впечатление | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 | 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 |
Как правило, при составлении бланковых анкет используется ряд специально подобранных для каждой конкретной проблематики видов шкалирования, но чаще всего 10-балльная шкала восприятия и шкала ценовая.
Интервьюер предлагает респондентам отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-балльной шкале, где 1 - "вообще не соответствует"; 10 - "полное соответствие" (табл. 1). Перечень критериев, по которому респонденты оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследования.
Ценовая шкала (табл. 2) используется для построения ценовой политики компании при продвижении товара с данным названием на рынок. Интервьюер предлагает респонденту дать оценку каждому из названий относительно того, сколько он готов заплатить за данный продукт с таким названием.
|
|
|
Таблица 2. Шкала ценовая
| Название | Ценовой диапазон | |||||||
| "Розовая даль" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Закат" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Мирали" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
| "Бархат" | 45-60 | 60-80 | 80-100 | 100-120 | 120-135 | 135-155 | 155-180 | 180 и выше |
Сжатый схематичный план проведения экспресс-тестинга
Подготовительный этап
1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования.
2. Тиражирование анкет.
3. Расчет и определение выборки.
4. Проведение инструктажа интервьюеров.
5. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования.
Основной этап
1. Проведение опроса в соответствии со схемой выборки.
2. Контроль проведения исследования.
3. Электронная обработка полученных данных, их аналитическое сопровождение и корректировка.
Заключительный этап
1. Проведение статистического анализа полученной информации.
2. Аналитический обзор полученных данных.
3. Подготовка аналитического отчета по результатам исследования.
