double arrow

Нейминговые компании

Конкурс названий

Некоторые компании проводят конкурсы на разработку названий для самих компаний или для марок товаров. Так, один из крупнейших российских производителей косметики, парфюмерии и средств бытовой химии ордена «Знак Почета» парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы решила изменить свое название. Для этого были три причины: во-первых, название жестко связывало образ производителя с определенной территорией, а к тому времени в состав «Уральских самоцветов» уже входил Омский завод синтетических моющих средств, Алмалыкский завод бытовой химии (Узбекистан) и парфюмерно-косметический комбинат Алые паруса в городе Николаев (Украина). Во-вторых, косметическая и парфюмерная продукция не ассоциировалась у потребителей с полудрагоценными камнями-самоцветами, которыми славится Уральский край, И в-третьих, концерн, активно осваивающий отечественный рынок, все больше стал интересоваться рынком европейским.

1 марта 1999 г. парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы объявила Всероссийский открытый публичный конкурс на разработку нового названия. В период до 1 июля (срок окончания конкурса) было прислано более 100 тыс. писем, в которых содержалось более 360 тыс. предложений. Для обработки корреспонденции на фабрике создали специальный отдел из 12 человек. К этому времени сотрудники Уральских самоцветов поняли, что самостоятельно им не справиться с поставленной задачей. Ив начале октября 1999 г. московское рекламное агентство Медиа Артс отобрало 100 названий путем анализа лингвистических и фоносемантическйх особенностей звучания всех представленных слов. Было решено, что новое название должно ассоциироваться с чем-то «светлым», «добрым», «величественным» и «сильным». Выбрали 100 лучших названий, соответствующих этим требованиям» Затем члены конкурсной комиссии отобрали из них 22 названия-финалиста. Была проведена юридическая экспертиза на предмет патентной чистоты всех этих имен. В результате патентную проверку прошло только одно название — им стало слово «Калина», его независимо друг от друга предложили 106 человек, между которыми был поделен призовой фонд в 500 тыс. рублей. Итоги конкурса и фамилии победителей публиковались в газетах «Комсомольская правда», «Труд», «Известия», «Московский комсомолец» «Аргументы и Факты». В середине ноября 1999 г. на международной выставке «Интершарм-99» было объявлено о новом названии компании — концерн Калина.

Поскольку создание имени, занимает важное место в разработке бренда в целом, некоторые компании специализирую на разработке оценке и тестировании имен брендов, эта деятельность называется бренднеймингом (brand naming).

Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Meaning, которую создал Давид Плачете (David Plagek) в 1982 г. За это время компания дала имена 1300 компаниям, товарам и услугам; самые известные работы Lexicon Naming — «Pentium» (микропроцессор компании Intel), «DeskJet» (принтер от Hewlett-Packard), «PowerBook» (ноутбук компании Apple), Штат Lexicon Naming состоит из 27 сотрудников, включая 5 профессиональных лингвистов. Специалисты компании разделяют пять основных категорий имя образования: реально существующее слово (например, Apple), сконструированное («Powerbook»), придуманное или неологизм («Pentium»), классическое (Oracle) и сжатое (Intel). Когда в 1989 г. компания Apple создала новый более производительный ноутбук, потребовалось мощное название, чтобы успешнее продвинуть на рынок эту модель. Дэвид Плачек объединил два слова — book (книга, вместилище информации, родовое имя «notebook» — «записная книжка») и power (сила, мощь, энергия, производительность). История создания имени для микропроцессоров «Pentium» подробно изложена в приложении к настоящему разделу.

Созданная в 1981 г. компания NameLab использует для разработки имени бренда методы структурной лингвистики. Вот ее избранные «лабораторные» работы: компьютерная компания Compaq, автомобиль «Acura» компании Honda, а также «Geo>»., «STrueVoice». Если для Дэвида Плачека из Lexicon нейминг является «творческим процессом, почти искусством», то Аира Бачрач (Ira Bachrach), основатель NameLab, считает создание имен «аналитическим процессом, языковым конструированием». Компания создала словарь из 600 тыс.= англоязычных морфем, используя индоевропейские, греческие и латинские корни, и с помощью этих языковых частиц NameLab конструирует слово с заданными значениями. Аира Бачрач так определила важность правильно подобранного названия для бренда: «Хорошее имя не делает продукт успешным так же хорошо, как плохое имя приводит к провалу». В 1983 г, основатель новой компьютерной компании Беи Розен Вео Rosen) обратился в NameLab с просьбой придумать название для его фирмы, содержащее три основных значения — «маломерный», «неотъемлемый объект» и «компьютер». Предложенный вариант «Compak» был исправлен самим Розеном на «Compaq», так как Бен Розен хотел, чтобы название его фирмы выделялось в «Wall Street Journal», а к тому времени в США не существовало ни одной зарегистрированной компании, имя которой оканчивалось бы на «q».

Еще одна нейминговая компания — Nametrade — предлагает собственный метод для создания имени. На первом этапе происходит изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняют позиционирование будущей марки. Этап генерации идей характеризуется созданием всевозможных концепций, идей и названий. На третьем этапе производится фильтрация материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус-группах потребителей. В заключение оформляется окончательный перечень названий с обоснованиями, результатами тестирования и предварительной патентной экспертизой имен. В статье «29 способов имяобразования» Валентин Перция подробно излагает особенности каждого этапа создания имен, критерии выбора идеального имени, а также 29 способов образования имен, оформленных в виде таблицы.1

Компания из Сан-Франциско Idiom насчитывает только двух постоянных сотрудников — это Рик Брагдон (Rick Bragdon) и Джордж Фрезер (George Frazier). В зависимости от конкретного заказа они собирают команду, и начинается творческий процесс. В1994 г. к ним обратилась компания PacTel Corporation, которой нужно было разработать имя для бренда мобильной связи. Исследования потребителей показали, что основной ценностью сотового телефона является постоянная включенность в активную жизнь, возможность моментально «дотянуться» до того человека, который тебе сейчас необходим. Эту идею свободы, легкости и мгновенного контакта специалисты из Idiom выразили одним словом: «AirTouch» — «прикосновение через эфир».

Название марки особенно важно на фармацевтическом рынке, так как лишь избранные фармацевтические компании могут позволить себе продвижение отдельного лекарственного бренда. Такие марки лекарств в России Можно пересчитать по пальцам: «Аспирин Упса», «Панадол», «Колдрекс», «ФервекС», «Стрепсилс», «Назол», «Низорал», «Мотилиум». Ассортимент производимой фармацевтами продукции настолько широк, а разнообразных названий лекарств близкого назначения и состава так много, что оригинальное имя лекарства является важнейшим атрибутом бренда. К тому же имя оригинального лекарства обязательно должно быть запатентовано. С помощью тщательно подобранного названия можно выделиться из длинного ряда похожих лекарств, быстро запомниться и намекнуть покупателю, возбуждающее ли это средство или успокаивающее, от угрей на лице или от боли в спине. Поэтому, например, в компании Lexicon создание имени для лекарственного препарата стоит до $70 тыс.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: