Сегментация рынка

Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Сегментацию рынка впервые применил Уэндол Смит в 1950 гг. Сегментация уточняет спрос, структурирует его, выявляет подходящие условия для выбора оптимальной стратегии и тактики.

Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые одинаковым образом реагируют на свойства товара и на побудительные силы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются по типам потребителей и соответствующих характеристик поведения и мышления потребителей. Объекты сегментации, прежде всего потребители, Также делят в зависимости от конкурентного положения, цены, вида товара и др.

Общая схема сегментации представлена на рис.

Рис. Общая схема сегментации.

Деятельность по сегментированию включает:

1. Определение принципов сегментации, критериев, оценку, составление профилей, диограмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка по определенной модели.

2. Оценку степени привлекательности полученных сегментов по одному или нескольким критериям.

3. Выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

4. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов с учетом сравнения и перспектив.

5. Разработку составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соот­ветствующую маркетинговую стратегию.

В философии маркетинга можно выде­лить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ори­ентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в слу­чае производства компанией различных видов товаров, отличающих­ся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленно­стью и т.д.;

3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для каждого из них.

Сегментирование рынка представляет собой компромиссный ва­риант между массовым маркетингом, основывающимся на однород­ности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, не дающей возможности (за исключением отдельных случаев) разрабатывать мар­кетинговые программы для каждого потребителя в отдельности.