double arrow

Выбор целевого рынка


Личные качества покупателя.

Ниша рынка.

Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Оценим теперь критерии сегментации промышленного рынка.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. Демографические критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников, Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.




Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена далее.

1) Среда:

•сектор промышленности,

•размер фирмы,

•географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

•применяемая технология,

•использование данного товара,

•технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

•наличие центра закупки,

•иерархическая структура,

•отношения покупатель - продавец,

•общая политика закупок,

•критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

•срочность выполнения заказа,

•применение товара,

•размер заказа.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после
определения критериев, принципов и методов сегментации, является
выбор целевого рынка.

Целевой рынок фирмы представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. Технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке.

2. Функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке.

3. Потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке.



Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

1. Стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

2. Стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;



3. Стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

4. Стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

5. Стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.







Сейчас читают про: