У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Все это требует соответствующей адаптации маркетингового планирования.
Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин:
Некорректность целевой ориентации предприятия проявляется в:
§ нереалистичности целей, завышенности притязаний;
§ отсутствии или слабости ориентации на потребителей;
§ дисбалансе целей и ресурсов.
Дефекты содержания планов и программ заключается в:
§ некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;
§ нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;
§ «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;
§ неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;
§ излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.
Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает:
§ дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;
§ равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;
§ неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;
§ недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.
Внутрифирменные причины:
§ отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия;
§ низкий уровень статуса маркетинга в коллективе предприятия;
§ неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления предприятия;
§ отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;
§ бесконтрольность выполнения планов и программ.
Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания и четкого разделения функций между ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих предприятиях, пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть только один - привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними.
Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга.