Причины неудач в маркетинговом планировании

У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Все это требует соответствующей адаптации маркетингового планирования.

Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин:

Некорректность целевой ориентации предприятия проявляется в:

§ нереалистичности целей, завышенности притязаний;

§ отсутствии или слабости ориентации на потребителей;

§ дисбалансе целей и ресурсов.

Дефекты содержания планов и программ заключается в:

§ некомплектности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;

§ нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;

§ «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;

§ неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;

§ излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

Неудачная организация работы по составлению планов и программ включает:

§ дефицит профессионализма, в том числе у составителей отдельных программ;

§ равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;

§ неучастие в составлении программ тех работников и подразделений предприятия, которым предстоит их выполнять;

§ недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление.

Внутрифирменные причины:

§ отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия;

§ низкий уровень статуса маркетинга в коллективе предприятия;

§ неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления предприятия;

§ отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;

§ бесконтрольность выполнения планов и программ.

Дефицит профессионализма у составителей плана, отсутствие взаимопонимания и четкого разделения функций между ними, к сожалению, почти неизбежные причины неудач маркетингового планирования в начинающих предприятиях, пытающихся обойтись собственными силами. Выход может быть только один - привлечение к этой работе специалистов из консультационных фирм, работа в тесном контакте с ними.

Но даже если план составлен безупречно, он может быть не понят и не получит признания в коллективе, не привыкшем мыслить и действовать в категориях маркетинга.