Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение

Основные организационные этапы маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.

Этап 1	Разработка общей концепции конкретного исследования
Этап 2	Разработка плана исследования
Этап 3	Проведение исследования
3.1.	Структуризация исследования
3.2.	Разработка методики проведения исследования
3.3.	Проектирование банка данных
3.4.	Наполнение банка данных
3.5.	Маркетинговый анализ
3.6.	Формулировка выводов и рекомендаций
Этап 4	Оценка эффективности маркетинговых исследований
Этап 5	Представление результатов исследования

Рис. 1. Основные организационные этапы маркетинговых исследований

Раскроем содержание основных организационных этапов маркетинговых исследований.

Первый этап – разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

- Выявление и формулировка проблем.

- Формулировка предмета и объекта исследования.

- Формулировка цели исследования.

- Предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия

Ø Выявление и формулировка проблем.

Логика процесса определения проблемы показана на рисунке 2. В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и др. экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования.

Задачи исследования
Обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами)	Интервью с экспертами	Анализ вторичной информации	Качественные исследования
Внешняя среда, влияющая на проблему
Определение проблемы
Управленческая проблема
Проблема маркетингового исследования

Рис. 2. Процесс определения проблемы маркетингового исследования

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определение проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

Ø Формулировка предмета и объекта исследования.

По мнению Беляевского И.К. предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет собой выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели-клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельную его группу, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Ø Формулировка цели исследования.

При постановке цели маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание цели маркетинговых исследований.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Ø Предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия.

Второй этап – разработка плана маркетингового исследования:

- Анализ необходимых информационных ресурсов:

- Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ.

Ø Анализ необходимых информационных ресурсов – определение характера необходимой информации и источников ее получения, разработка выборочных планов и определения объема выборки, разработка методических указаний по сбору и представлению собранной информации.

В таблице 1 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

Таблица 1

Схема источников маркетинговой информации

Канал/источник информации	Содержание информации	Доступность информации	Способ получения информации
Публикации в официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках; регистрах; СМИ; Интернет и т.д.	Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация	Общедоступна	Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикативная)	Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации	Недоступна для неспециалистов	Покупка у владельца информации
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика	Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку	Заказная, целенаправленная	Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность	Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы	Доступна для маркетинговой службы фирмы	Поступает по распоряжению руководства фирмы
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения	Производитель информирует о товаре, дистрибьютор – о рынке и т.д.	Доступна только для участников канала	Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
Специальные обследования, мониторинги, опросы	Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей	Доступна для организаторов обследований	Обследования проводятся по решению руководства фирмы
Панели потребителей или специалистов	Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос	Доступна для организаторов панели	Постоянная выборочная совокупность; информация доступна руководству фирмы - организатору панели
Сеть торговых корреспондентов	Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения	Доступна для маркетинговой службы фирмы	Формируется решением руководства фирмы
Экспертные оценки	Оценки, выводы, прогнозы	Доступна для заказчика	Группа экспертов приглашается руководством фирмы
Эксперимент	Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса	Доступна для службы маркетинга	Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом

Что касается выборки, то в маркетинге выборочный метод имеет особое значение из-за трудоемкости сбора первичной информации. Он позволяет применить научный метод отбора иногда – оценить степень достоверности полученных результатов. Одно из направлений применения метода – расчет необходимой численности респондентов, входящих в панели и фокус-группы.

Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ. Эффективным инструментом является составление сетевого графика, содержащего все необходимые работы, сроки их выполнения и требуемые ресурсы.

Третий этап – проведение исследования:

3.1. Структуризация исследования:

- Формулировка направления исследования.

- Постановка задач исследования.

3.2. Разработка методики исследования (методы, применяемые при проведении маркетинговых исследований)

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования

3.4. Наполнение банка данных

3.5. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций

Ø Формулировка направления исследования.

По поводу содержательного состава маркетинговых исследований в литературе имеются самые разные точки зрения. Анализ имеющихся теорий на содержательную часть маркетинговых исследований показал, что зарубежные и отечественные ученые наиболее часто выделяют следующие направления маркетинговых исследований (рис. 3):

Рис. 3. Основные направления маркетинговых исследований

Ø Постановка задач исследования.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его потребления. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.

3.2. Разработка методики исследования:

Взгляды различных школ маркетинга на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления (например, российский ученый И.К. Беляевский). Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1. статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность торговые переписи, опросы, экспертные оценки, фокус – группы и др.;

2. статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3. модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4. методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5. методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6. методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Перечень количественных методов не ограничивается выше перечисленными. Голубков Е.П. считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60.

Ø Выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

Ø Уточнение методов сбора данных.

Ø Уточнение объема необходимых данных.

Ø Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатывается вопросник. Вопросник – это опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет ряд функций:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Вопросник состоит из 3 частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработки основной части следует обратить внимание на: тип вопросов, содержание вопросов, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Ø Конкретизация элементов выборочной совокупности.

Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной. Важным является уточнение отобранных для исследования совокупность единиц наблюдения.

Ø Обзор литературы и интернет-ресурсов.

3.4. Наполнение банка данных:

Ø Сбор информации.

Существует 3 альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем привлечения специальной группы или путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем путем интервьюирования. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. Все чаще небольшие предприятия и гиганты прибегают к услугам специальных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относят и компании, занимающиеся только сборам маркетинговой информации.

Ø Систематизация информации.

Из всей совокупности собранной информации исследователь отбирает и обобщает наиболее важные результаты проведенных маркетинговых исследований. Далее осуществляется полный анализ собранной информации с целью формирования основы для прогнозирования.

Ø Предварительная обработка информации.

Следует отметить, что обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы для дальнейшей обработки и прогнозирования.

3.5. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований.

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций.

Четвертый этап – оценка эффективности маркетинговых исследований, которая сводится к соотнесению результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

Пятый этап – представление результатов исследования руководству или заказчику:

5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:

Ø Введение – цель и задачи исследования, объекты и предметы исследования, характеристика информационного обеспечения.

Ø Изложение применяемой методики сбора информации.

Ø Изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием на основе характеристики степени проработанности подходов в решении данной проблемы.

Ø Изложение результатов маркетингового анализа.

Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Ø Разработка выводов и рекомендаций.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

5.2. Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела, применяя знакомые всем термины.

В процессе подготовки к устной презентации необходимо:

§ Идентифицировать и понять аудиторию.

§ Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

§ Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

§ Прорепетировать выступление.

§ Заранее ознакомится с аудиторией и техническими средствами

5.3. Презентация результатов. Продолжительность доклада и число иллюстраций не должно быть чрезмерным. Выступая с докладом, следует демонстрировать уверенность в важности полученных результатов.

Конечной целью организации и проведения маркетинговых исследований является определение и реализация стратегии, предопределяющей дальнейшие направления действия.