2014-01-25
708
Маркетинговое понятие товара
Сущность маркетинга как рыночного процесса характеризует такая экономическая категория, как товар. В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли-продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга, товар – это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления потребителям того, что они хотели бы иметь.
Как видно из определения, понятие «товар» неоднозначно и имеет несколько уровней. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя. В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта.
Первый уровень – товар по замыслу – характеризует основное предназначение товара: это та цель, ради достижения которой потребители совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар, а решение своих проблем с его помощью. Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм. Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.
Второй уровень – товар в реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» – дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка и т. д., – все то, что делает товар привлекательным для потребителя.
Третий уровень – товар с подкреплением – характеризует расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
В маркетинге применяется следующая классификация товаров.
В зависимости от продолжительности использования и осязаемости выделяют:
– товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используют в течение достаточно продолжительного времени: стиральные машины, компьютеры и другая сложная техника;
– товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования: продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;
– услуги – вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услуги, предоставляемые в парикмахерской, услуги юристов, аудиторов, консультантов.
В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары (табл. 2).
Таблица 2
