Сегментирование рынка

Тема 3. Сегментация и выбор целевых рынков, позиционирование товара

Для работы с потребителями, выявления их предпочтений предприниматель имеет несколько альтернативных способов ведения маркетинговой деятельности: массовый (тотальный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Если производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, то такой предприниматель является сторонником массового маркетинга. Его маркетинг-микс нацелен на всех покупателей, он допускает, что все потребители в одинаковой степени заинтересованы в его товаре и у них есть альтернатива – купить товар или пройти мимо.

Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Тем самым осуществляется множественная сегментация рынка. Для каждого сегмента разрабатывается несколько вариантов маркетинг-микс исходя из того, что все сегменты отличаются друг от друга и имеют различные потребности.

Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

– покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения;

– покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

– покупатели, которым требуется роскошный лимузин;

– покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

Говоря об основах сегментирования, в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование – скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рис. 7).

Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Критерии сегментации деловых рынков разнообразны (рис. 8).

Рис. 8. Принципы сегментирования деловых рынков

Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для предприятия в большей степени подходит.

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:

– действительность – выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

– возможность количественной оценки критериев – предприятие способно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;

– прибыльность – чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью;

– доступность – поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания;

– активность – предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации.