Общественностью

Маркетинговые исследования в связях с

Курс лекций.

ОЦЕНОЧНЫЕ

МЕТОД

Пример заявки на проведение МИ.

КАТЕГОРИЯ: слабосоленые крекеры.

ПРОЕКТ: изучение рынка.

ЦЕЛИ: для продолжения развития бизнеса слабосоленых крекеров и для эффективной защиты этого вида продукта от новых конкурентных продуктов; необходимо лучше понимать причины употребления покупателями слабосоленых крекеров, а также отношение к этим крекерам.

ИССЛЕДОВАНИЯ: будет проведено двухфазное исследование (отбор и проверка) среди семей, которые пользуются услугами почты.

ФАЗА ОТБОРА – отобранные анкеты будут разосланы средисбалансированной в национальных масштабах выборки, состоящей из 36 тыс. членов семьи. В каждой семье анкет заполняют как мужчин так и женщины возрастом от 18 лет и выше. Ожидается возврат анкет от 25 тыс. индивидов, которые составляют 70% от общего объема. Случайная выборка из 2 тыс. ответов респондентов будет полностью сформирована на 2ой фазе исследования.

ФАЗА ПРОВЕРКИ – индивидам, имеющим определенные характеристики, т.е. использующие определенные категории продукта, выделенным на фазе отбора будут разосланы развернутые анкеты.

АНАЛИЗ: анализ будет включать составление стандартных перекрестных таблиц и выполнение ряда многовариационных статистических процедур (особенно сегментационный анализ) для того чтобы помочь ответить на основные вопросы исследования:

v Какова структура потребности на рынке слабосоленых крекеров?

v Каким образом сегментирован рынок с т.зр. динамики потребления?

v Каковы сильные и слабые стороны конкурентных категорий продукта (сравнение товарных знаков)?

КРИТЕРИИ: нет

СТОИМОСТЬ: стоимость проведения исследования в данной заявке составляет 121тыс500$ +/- 10% (28,500$ -фаза отбора; 93тыс.$ - фаза поверки). Стоимость включает процедуру отбора респондентов, разработку анкеты, пилотажные исследования, расходы по первичной рассылке писем и по рассылке писем напоминаний, стимулирование респондентов (только на фазе проверки), обработку данных, 4 группы таблиц на фазе проверки, все многовариацонные процедуры и итоговую презентацию.

СРОКИ: график поведения исследований:

§ разработка анкет- 1я неделя

§ рассылка анкет закончена – 2я неделя

§ возврат анкет – не позднее окончания 4ой недели

§ данные первой фазы имеются в наличие – 7я неделя

§ начало второй фаза – 8я неделя

§ завершение сбора данных второй фазы – 12я неделя

§ данные второй фазы имеются в наличии (проверка закончена) – 16 неделя

§ презентация – 20я неделя.

Разработчик: к.э.н., доцент кафедры МиМ Голубков В.В.

Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг – важнейшая функция администрации фирмы, состоящей в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности связанный с выявлением покупательской способности потребителей и превращением ее в реальный спрос на определенные товары или услуги.

Маркетинг включает в себя:

1) исследование рынка

2) рекламу

3) продвижение товара.

Маркетинговые исследования (далее МИ) занимают ключевое место в концепции маркетинга.

МИ – системное определение круга данных, необходимых в связи со стоящих перед фирмой маркетинговых заданий, их сбор, анализ, систематизация, отчет о результатах и выводы.

МИ – системный сбор, отражение анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров или услуг, выполняемый нейтральными организациями МИ, деловыми фирмами или их агентствами.

МИ – комплексное понятие, включающее все виды исследований деятельности, которые связаны с управлением маркетинга.

МИ – функция, связывающая покупателей и общественность со специалистами по маркетингу через информацию использованную для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем сбора и отбора данных, определение и оценка маркетинговых действий, наблюдение за ходом этих действий, а также улучшения понимания маркетинга как процесса.

МИ точно определяют информацию, которую необходимо получить, разрабатывает методы сбора информации, управляет процессом сбора информации, анализируют результаты и сообщает обнаруженные факты и значения.

МИ помогают менеджеру по маркетингу принимать более обоснованные и менее рискованные маркетинговые решения. Информация полученная при помощи МИ должна быть объективной, своевременной, доступной для понимания и уместной.

ТЕМА: Маркетинговый анализ среды.

Маркетинговый анализ среды включает в себя:

а) анализ внешней среды;

б) анализ внутренней среды.

Материалы анализа дают организации время для прогнозирования перспектив и для составления планов действий на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ ВНЕШНЕЙ среды включает

1)определение возможностей

2)определение угроз

К возможностям относится:

· увеличение покупательской способности потребителей;

· ускорение роста рынка;

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· увеличение спроса на производственную продукцию;

· благоприятная политика правительства;

· «спокойное» поведение конкурентов.

К угрозам относится:

· замедление темпа роста рынка;

· изменение потребностей и вкусов покупателей;

· рост продаж замещающего продукта;

· появление новых конкурентов;

· сокращение платежеспособного спроса населения;

· рост цен у поставщиков;

· неблагоприятная политика и т.д.

После анализа внешней седы руководство организации должно ценит свои внутренние силы. Позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

Анализ внутренней среды организации включает выделение ее сильных и слабых сторон.

К сильным сторонам (потенциалу) относят:

ü хорошее знание рынка;

ü лидирующие позиции на рынке;

ü инновационные разработки;

ü преимущества в области издержек;

ü адекватные финансовые ресурсы;

ü доступ к сырью;

ü высокий уровень техники и технологий;

ü высокая квалификация кадров;

ü хорошая репутация фирмы.

К сильным сторонам относят:

ü неразвитость маркетингового обеспечения;

ü слабое знание рынка;

ü отставание в области исследований и разработок;

ü устаревшая техника и технологии;

ü недостаточные финансовые ресурсы;

ü отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

Анализ внутренней и внешней среды поводится как для организации в целом, так и по основным направлениям деятельности.