Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя

Основная цель рекламы – вызвать определенную реакцию потребителя по отношению к определенной марке, товару или производителю. Поскольку традиционная реклама относится к области массовой коммуникации, то для нее важна ответная реакция именно массового потребителя. Выделим положительные и отрицательные стороны рекламы как средства массовой коммуникации:

Недостатки:

· нет возможности контролировать условия коммуникации или же эти условия слабо контролируются;

· отсутствие прямой и мгновенной обратной связи;

· коммуникатор имеет дело с большим числом людей, которых он не знает.

Достоинства:

· меньшая затрата усилий, чем при личной коммуникации. (Один рекламный ролик увидят миллионы зрителей);

· возможность охватить большие группы людей (небольшой эффект от коммуникативного воздействия компенсируется количеством объектов коммуникации);

· возможность использования большого количества разнообразных приемов придания сообщению привлекательности;

Необходимо рассмотреть факторы, определяющие поведение отдельно взятого человека, а совокупность этих факторов даст некую среднюю картину поведения; совокупность картин поведения дает представление о факторах влияющих на группу людей.

Музафер и Кэролин Шериф считают, что психологическая обработка информации схематизируется от воздействия внутренних и внешних факторов, независимо от нашего осознания. Авторы выделяют следующие факторы восприятия информации:

Внешнее поведение – то, которое можно непосредственно наблюдать в определенный (данный) момент времени.

По мнению авторов, поведение возникает из психологического настроя, имеющегося у конкретного индивида в конкретный момент времени. Этот настрой достаточно четко схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному индивиду на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретный момент времени. В данном случае под комплексом раздражителей понимаются некоторые внешние факторы.

Внешние факторы – это то, что происходит вокруг нас в любой данный момент времени, например: шум, наличие вокруг людей, погодные условия и т.п.

Внутренние факторы это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент (состояние здоровья, настроение и т.п.). Внутренние и внешние факторы, накладываясь одни на другие, создавая психологический настрой, который, в свою очередь, задает внешнее поведение.

В повседневной жизни человека окружает огромное число внешних раздражителей. Для нормальной психической деятельности необходимо сознательно и бессознательно ограничивать их количество до некоего предела. Все незначимые на данный момент факторы отсеиваются (Пока у вас не сломалась машина, вас совершенно не интересует реклама автомастерских, и вы ее просто не замечаете. Как только требуются подобные услуги, вы начинаете подобную рекламу воспринимать более внимательно).

Селективность непрерывной психологической деятельности имеет решающее значение для понимания реакции индивида на рекламу. Потребитель сознательно пользуется определенными каналами получения информации, выбирая их исходя из определенных критериев.

Контакт с определенным средством коммуникации является зачастую добровольным, а контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, (человек смотрит новости, а не рекламные паузы).

Рассмотрим несколько характерных примеров селективности восприятия рекламы:

Подкрепляющая селективность. Потребители определенной маркой склонны воспринимать ее рекламу даже при случайном контакте с ней. Также склонны к восприятию рекламы люди, профессионально связанные с тем или иным видом рекламируемой деятельности (например, дизайнер, увидев в журнале рекламу дизайн-студии, практически всегда обращает на нее внимание, даже если не нуждается в услугах данной студии).

Подтверждение правильности решения о покупке. При приобретении дорогостоящего товара потребитель склоне чаще замечать рекламу именно этого товара, тем самым убеждая себя в правильности выбора.

Влияние общественного мнения. Если большая часть Ваших знакомых используют товары марки «Н» и лестно отзываются о их свойствах и качестве, то вероятней всего Вы станете потребителем этой марки, ну или хотя бы раз попробуете.