Общая конкурентная матрица

Общая конкурентная матрица Майкла Портера — определение путей обеспечения конкурентных преимуществ фирмы на рынке (рис.7).

«Ценовое лидерство»	«Продуктовое лидерство»
«Лидерство в нише»

Рис.7. Общая конкурентная матрица М. Портера

Продуктовое лидерство — основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей), где доминирующую роль играет маркетинг.

Действия:

- совершенствование товаров;

- придание им большей потребительской полезности;

- развитие марочной продукции;

- дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание;

- формирование привлекательного имиджа и др.

Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке.

Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.

Риски:

- конкуренты могут существенно сократить издержки (по отношению к предприятию) и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

- может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;

- конкуренты начнут имитировать продукцию лидера.

Ценовое лидерство — обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя), где доминирующую роль играет производство.

Действия:

- стабильность инвестиций;

- стандартизирование товаров;

- строгое управление издержками;

- внедрение рациональных технологий;

- контроль расходов и т.п.

Снижение издержек базируется на использовании «законе опыта». (снижение затрат на производство единицы продукции на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается).

Риски:

- появление новых технологических возможностей и снижение ценности ранее произведенных инвестиций в существующие технологии;

- неспособность уловить новые потребности, требующие улучшения ассортимента;

- инфляционные процессы, приводящие к необходимости роста цен.

Лидерство в нише — фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. При этом выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса или крупными компаниями.

Действия:

- выделение узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.).

Риски:

- существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы;

- возможно сокращение разрыва в дифференцированной продукции для узкой целевой группы и общим рынком;

- конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком целевом сегменте.

Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути».