2018-03-09
236
| Качественные | Количественные | Смешанные |
| Фокус-группа Глубинное интервью Проективные техники | Использование статистики Опрос (интервьюирование, анкетирование, телефонный, почтовый опросы, экспертный опрос) Тестирование Аппаратно-технические методы | Эксперимент Наблюдение Контент-анализ Метод экспертных оценок |
В чем состоит разница между качественными и количественными методами исследования[28]? Качественные методы носят нестандартизированный характер, они связаны с получением ответа на вопрос «почему». Количественные - опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Результаты при применении первых складываются на 50% из ответов респондентов и на 50% из их интерпретации. Поэтому так важны психологические способности интервьюера. При использовании количественных методов 90% составляют полученные данные, а 10% интерпретации. Поэтому здесь большое значение имеет точная и глубокая разработанность анкеты.
Социологи и маркетологи используют различные подходы к сочетанию в исследовании качественных и количественных процедур:
а) классическую фазовую модель интеграции количественных и качественных методов, представляющую собой расширенный вариант пилотажного исследования, когда качественные процедуры применяются для разработки и формулирования гипотез, проверяющихся далее с помощью количественных методов;
б) модель методологической триангуляции, включающую сравнение интерпретаций с позиций разных методов[29].
4. Используется эффективная модель выборки респондентов – процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изучаемого объекта. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор параметров:
- Демографические (пол, возраст, род занятий, образование, семейное положение и т.п.);
- Признаки обладания (владения чем-то, что позволяет включать обладателя в список потенциальных потребителей товара/услуги);
- Физиологические (например, женщины, готовящиеся стать матерями);
- Факторы образа жизни (потребительская активность определенных групп населения).
В исследовании допустимы погрешности, обычно в пределах 5%. Статистическая ошибка измерения – это контролируемая неточность, ее можно рассчитать, проверив по таблицам в учебниках статистики. В табл. 8 показан пример расчета ошибки выборки.
Таблица 7.
ОШИБКА ВЫБОРКИ
| Размер выборки (чел.) | Процент согласившихся в ответе на вопрос о желании приобрести товар | ||||
| 10 | 20 | 30 | 40 | 50 | |
| 1000 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| 500 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 250 | 4 | 5 | 6 | 6 | 6 |
| 200 | 4 | 6 | 6 | 7 | 7 |
| 150 | 5 | 6 | 7 | 8 | 8 |
| 100 | 6 | 8 | 9 | 10 | 10 |
| 50 | 8 | 11 | 13 | 14 | 14 |
| 25 | 12 | 16 | 18 | 19 | 20 |
Предположим, что мы опрашиваем 200 человек, 30% из них ответили «Да» на вопрос о желании приобрести рекламируемый товар. В этом случае ошибка выборки составит плюс-минус 6 %. То есть можно быть на «95% уверенным», что если бы опрашивались все потребители, то процент был бы равен от 24 до 36.
Итак, если имеется система новаторских идей, очерчен круг проблем изучения, выбраны соответствующие способы сбора информации, то исследование имеет прочную методологическую базу. Чем строже подход к разработке процедуры исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реальные потребности, запросы, мотивы потребителей рекламной продукции.
