Производство товара – Реклама и стимулирование сбыта товара – Рынок

План учебного занятия № 1

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 1	Введение. Объективные основы и основные этапы становления и развития маркетинга
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

Лекционный материал

Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» и дословно обозначает рыночную деятельность.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 19-20 веков, как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Когда было ремесленное производство, проблем со сбытом не было. Потом стали появляться города, фабрики, заводы. Ремесленное производство уступило место фабричному, массовому производству. И сразу стал вопрос кому, где и как продавать произведенное без заказа.

На сегодняшний день маркетинг приобрел комплексный характер. Если раньше практически все товары на рынке находили сбыт, то сейчас, для того, чтобы быть КСП и обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующий требованиям рынка.

Родоначальником маркетинга считают американского профессора Ф. Котлера, который дал следующее определение.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер).

После второй мировой войны лидирующие компании начинают ориентироваться на покупателей. Покупатель правит миром. И вот сегодня на покупателей ориентируются уже все. Однако, знание того, чего хотят люди, не слишком помогает фирме, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний.

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна изучать конкурентов, их позиции и моделировать собственную концепцию позиционирования.

Сегодня взгляды на маркетинг претерпели существенные изменения. Существует точка зрения, что маркетинг – это война.

Джек Траут (президент маркетинговой консультационной фирмы) и Эл Райс (директор консалтинговой фирмы, к услугам которой обращались многие крупные компании), авторы бестселлеров по маркетингу. Они первыми заметили сходство конкурентной борьбы с военными действиями. В настоящей войне армии воюют за территории. В маркетинговой войне компании воюют за внимание и лояльность потребителей. И в отличие от настоящей войны маркетинговая война никогда не заканчивается.

Конкуренция – это не только снижение цен, но и стремление к прогрессу: необходимо опередить конкурента,успев создать более успешное вооружение, а именно новый продукт или идею. Затем этот продукт необходимо использовать на поле боя, которым является не магазинная полка, а сознание потребителя.

Еще в 1 в. до н.э. философ ПублиусСирус сказал: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить».

Джек Траут развил мысль Сируса: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел».

Товар обязан отличаться от других.

Сегодня носителями отличий товаров являются бренды, которые живут в сознании потребителя со всеми выгодами и ценностями.

Маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и в практике выделяются разные виды маркетинга. Мы же будем с вами рассматривать маркетинг в торговле. Белорусский маркетинг имеет свои особенности, которые диктуются нашим менталитетом, территориальным расположением, ситуацией в стране, изменениями, которые происходят на микро и макроуровнях.

В РБ был накоплен определенный опыт работы в рыночной среде:

1. Разработана нормативно-правовая база, регулирующая различные аспекты маркетинга (рекламную, выставочно-ярмарочную и др.);

2. На большинстве отечественных предприятий созданы отделы маркетинга;

3. Развивается маркетинговая инфраструктура:

- в РБ насчитывается более 200 рекламных и полиграфических агентств;

- более 10 компаний в сфере организации выставок и ярмарок;

- издается более десятка периодических изданий по различным вопросам маркетинга (Национальная экономическая газета, Белорусская торговая газета, Белорусский рынок, Белорусская деловая газета, Гастроном);

- маркетинговые новости можно узнать на сайте marketing.by

Для организации эффективного бизнеса необходимо решить множество вопросов: какие товары производить и в каком количестве, на каких рынках и по какому уровню цены их реализовывать, как донести информацию о товаре до потребителя. Фирма должна прибыльно работать в рыночной среде, и во многом этому способствует маркетинг.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники, компьютерных технологий. В условиях насыщенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности.

В процессе эволюции концепции управления предприятием претерпели существенные изменения и это связано в первую очередь с развитием рыночных отношений.

1. Производственная концепция – возникла исторически первой. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х г. 19 – 30-х г. 20в.

Эта концепция основывалась на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам.

Тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары на рынке находили сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Все внимание предприятий сосредотачивалось на внутренних возможностях производства, увеличении его объемов и снижении издержек.

Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров – Рынок

Применение этой концепции возможно лишь при условии, когда спрос превышает предложение, или когда себестоимость изготовления единицы товара достаточна велика и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд. Он разработал систему массового производства, которая получила распространение во всем мире.

В конце 19 начале 20 вв. началось бурное развитие промышленности в США. Начали расти города, соответственно увеличилось большое количество наемных рабочих на заводах, фабриках, которым нужно было покрывать большое расстояние. Для этого нужно было новое средство передвижения, при этом автомобиль должен был быть доступен для широких потребительских масс. И вот появился автомобиль ФОРД модели «Т» черного цвета. В то время краска черного цвета была самая дешевая и быстрее всех сохла, что позволяло экономить на издержках производства.Г. Форд повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки формирования рынка покупателя.

Эту концепцию использовало большинство предприятий бывшего СССР и в т.ч. Беларусь. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, однако благодаря массовости производства (а предприятия были союзные), он позволял изготовлять довольно дешевые товары.

С распадом СССР продукция многих предприятий стала не конкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных товаров и их несоответствия требованиям покупателей.

2. Товарная концепция - при использовании этой концепции производитель считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высокое качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять повышению уровня качества.

В основе этой концепции лежит совершенствование товара при доступных для потребителей ценах. Появляется конкуренция.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, однако следуя этой концепции многие из них увлекаясь своим товаром, совсем забывают о запросах покупателей и о конкурирующих товарах. Этот эффект называется «маркетинговая близорукость».

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) – в ее основе лежит потребность предприятий продать уже произведенный товар в условиях насыщенного рынка. Практически производитель навязывает свой товар клиенту, не заботясь об удовлетворении потребностей, тем самым создает риск потери потребителей в будущем. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товара – Реклама и стимулирование сбыта товара – Рынок

4. Концепция маркетинга - исходным моментом в определении и использовании концепции маркетинга, является идея человеческих нужд.

Использование концепции маркетинга дает возможность предпринимателю изучить нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечить их более эффективное удовлетворение.

Используя, концепция маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Появляется такой термин как «клиентомания».

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход к управлению предприятием. Использование этой концепции дает возможность предприятию изучить нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечить их более эффективное удовлетворение.

Эта концепция возникла в условиях:

1. Удовлетворения спроса и насыщения рынка по большинству товаров.

2. Усиления конкурентной борьбы

3. Научно-технического прогресса.

Товары начинают идентифицироваться, каждое предприятие стремиться чтобы их товары были узнаваемы и предпочитаемы на конкретном сегменте, а этому предшествует большая исследовательская работа. Работа на «неизвестный» рынок не дает гарантий сбыта, поэтому необходимо изучить рынок и определить запросы потребителей, а также научиться самим их формировать.

Определяющее правило, которое характеризует суть концепции: «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Концепцию маркетинга взяли на вооружение и эффективно используют всемирно известные кампании. Наибольший вклад в ее развитие внесла всем известная кампания «Макдональдс». Она одна из первых начала использовать такую форму развития своего бизнеса как франчайзинг.

В этом большая заслуга принадлежит предпринимателю Р. Кроку. Испробовав многое, он занялся продажей миксеров для изготовления молочных коктейлей. Он сделал открытие, благодаря которому можно было взбивать 5 коктейлей одновременно. Постепенно его продукция стала завоевывать рынок. В начале 50-х г. он прислушался к разговорам о работе небольшого ресторана, который принадлежал братьям Макдональдс, который специализировался на обедах из гамбургера и использовал 8 миксеров Крока.

Посетив ресторан, он был поражен чистотой, быстротой приготовления гамбургеров, жареной картошки и коктейлей. Все работники были одеты в одинаковую привлекательную униформу. Крок хотел, чтобы братья купили как можно больше миксеров, а для этого требовалось расширить дело. Братья не выразили большого энтузиазма по поводу открытия новых ресторанов. Тогда Крок предложил свою помощь по открытию ресторанов. Они подписали соглашение, согласно которому братья получали определенный процент от выручки, а Крок получил право тиражировать этот бизнес и использовать их имя. Через 5 лет у Крока было 228 ресторанов быстрого питания.

Крок создал свою маркетинговую технологию, в основу которой было положено «качество-обслужвание-чистота-ценность», в сочетании с доступными ценами.

Он использовал систему франчайзинга, где заняты две стороны:

Франчайзер – п/п, которое занимается определенным бизнесом и способствует его распространению.

Франчайзи – п/п, которое получило от франчайзера льготы, ведет самостоятельно бизнес с использованием имени франчайзера.

Каждый, кто приобретал франшизу отКрока должен был пройти курсы.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – эта концепция требует сбалансированности трех факторов:

1. Получение прибыли предприятия

2. Удовлетворение потребностей потребителя

3. Повышение благосостояния общества.

В реальной жизни это достигается не всегда, поэтому эта концепция – идеал, к которому следует стремиться предприятию при осуществлении всех видов деятельности.

Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом: интересы покупателей, свои интересы, интересы общества в целом.

6. Концепция маркетинга взаимоотношений

Концепция делает упор не только на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями.

Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся предприятию значительно дешевле, чем мероприятия, направленные на усиление интереса к товару новых покупателей.

Известно, что завоевание нового клиента обходится примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному клиенту. А если покупатель остался недовольным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже.

Эта концепция переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями – развитие долгосрочные взаимоотношений.

При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней – наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. Упор делается на долгосрочные взаимоотношения между производителем и покупателем.

Нежелание менять продавца при повторных покупках очень важно с практической точки зрения: в бизнесе очень хорошо проявляется эффект Парето – 20% потребителей приносят предприятию 80% прибыли.

Способность удерживать покупателей является показателем конкурентоспособности предприятия.

Внедрение этой концепции позволяет управлять потребителями так же, как и поставляемыми на рынок товарами.

Мерой успеха является удовлетворение потребностей в течение длительного времени, для этого каждое взаимоотношение между покупателем и продавцом необходимо рассматривать как индивидуальное.

План учебного занятия № 2

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 2	Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности