Стадия подготовки отчета

Стадия сбора и анализа информации

10. Сбор и обработка эмпирической информации.

11. Анализ и интерпретация эмпирической информации.

Стадия подготовки отчета

12. Формирование выводов, рекомендаций и подготовка итогового отчета.

 

9. Коньюнктура рынка, методы ее прогнозирования.

 

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

· степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

· сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка;

· уровень устойчивости или колебаний основных параметров рынка;

· масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

· уровень коммерческого (рыночного) риска;

· силу и размах конкурентной борьбы;

· положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

 

Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.

Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Оценки состояния рынка способны варьировать от отметки, «ясно» до отметки «шторм»; и носят информационно-предупреждающий характер как для предпринимателей, так и для органов управления.

 

Основными показателями конъюнктуры в сфере материального производства являются:

· объем промышленного производства (индекс промышленного производства в целом и по отдельным отраслям промышленности, динамика производства товаров в натуральных показателях);

· поступление заказов;

· портфель заказов;

· объем запасов;

· загрузка мощностей;

· размер занятости;

· продолжительность рабочей недели;

· численность безработных и полубезработных;

· фонд заработной платы и ставки заработной платы;

· объем строительства;

· объем капиталовложений;

· число и стоимость строительных контрактов (промышленные, общественное зданий и сооружения, жилищное строительство);

· объем сельскохозяйственного производства;

· посевные площади;

· поголовье скота;

· объем производства основных товаров;

· урожайность и продуктивность;

· объем грузооборота по транспорту в целом и по основным видам транспорта: железнодорожному, морскому, речному, автомобильному, воздушному, трубопроводному.

 

Проведение анализа и прогнозирования конъюнктуры состоит из последовательных стадий:

1. определение объекта исследования;

2. накопление исходных данных и других материалов;

3. осуществление анализа;

4. разработка прогноза развития конъюнктуры.

 

Метод экспертных оценок, метод экстраполяции, метод мат.моделирования, метод альтернатив (сценарный).

 

10. Понятие конкурентной среды. Модель Портера.

 

Конкурентная среда – это сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

11. Сегментирование рынка: признаки сегментирования делового и потребительского рынка.

 

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающихся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга

 

Сегментация – многомерное деление потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

 

Критерии сегментирования: географический, демографический, психографический (класс, образ жизни, тип личности), поведенческий (повод для покупки, выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, приверженность, восприятия товара, готовность, отношение к товару).

Сегментирование делового рынка:

- демографические (отрасль, размеры потребителей, местонахождение)

- операционные (технология, статус пользователя, объем требуемых товаров)

- практика закупок (организация снабжения, профиль компании, структура отношений, политика в области закупок, критерий закупок)

- ситуационные (срочность, область применения, размер заказа)

- особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность)

 

Критерии оценки сегмента:

1. Количественные – емкость

2. Доступность

3. Существенность – растущий, фиксированный или уменьшающийся, устойчивость обобщающего параметра

4.  Прибыльность

5. совместимость с рынком конкурентов

6. защищенность (от конкуренции)

7. готовность персонала работать с данным сегментом

 

12. Критерии выбора целевого сегмента рынка и варианты охвата рынка.

 

Критерии оценки сегмента:

1. Количественные – емкость

2. Доступность

3. Существенность – растущий, фиксированный или уменьшающийся, устойчивость обобщающего параметра

4.  Прибыльность

5. совместимость с рынком конкурентов

6. защищенность (от конкуренции)

7. готовность персонала работать с данным сегментом

 

 

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

 

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.

 

13. Позиционирование товара на рынке.

 

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

§ Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

§ Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

§ Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

§ Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

 

 

14. Модель потребительского поведения Ф. Котлера.

 

 

15. Факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуальных потребителей.

 

1. Культурные (культура потребителя)

2. Социальные (социальное окружение, референтные группы)

3. Личностные (семейное положение, 9 стадий)

4. Психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение)

 

16. Особенности потребительского поведения на бизнес-рынке.

 

	В2В	В2С
Количество покупателей	Сравнительно малое	Большое
Покупательские мотивы	рациональные	Рациональные и эмоциональные
Информированность о продукте, данные о рынке	Высокая (покупатель-профессионал)	Низкий уровень
Среднее количество закупаемых товаров	большое	Малое
Тип и способ установления цен	переговоры	Устанавливаются продавцом
Средняя стоимость покупки	высокая	Низкая
Географическое распределение	концентрация	Разброс
Происхождение спроса	производный	первичный, независимый
Развитие спроса во времени	Влияют общеэкономические тенденции	Многообразие факторов
Реакция на изменение цен	Неэластичный спрос	Эластичный
Каналы распределения	прямые	Через посредников
Особенности производства	После получения заказа	Чаще заблаговременное производство
Отношения	Тесные	Отсутствуют
Взаимная выгода	Большая роль	Не играет роли

 

 

17. Процесс принятия решения о покупке конечными потребителями.

 

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) покупка; 5) реакция на покупку; 6) освобождение от продукта.

Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием но­вых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источни­ками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирова­ние мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источни­ками информации включают: 1) комплекта осведомленности потребителя, который составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых и 2) комплекта выбора потребителя, который составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Покупка. Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Освобождение от продукта. У по­требителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилиза­ция или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекра­тит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям при­ходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от са­мих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от воз­можности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.

 

 

18. Особенности принятия решения о покупке на рынке В2В.

 

Поведение организации как покупателя имеет свои особенности:

1. Рациональные причины для покупки

2. Необходимость обоснования (существует потребность обосновать закупочное решение, чтобы показать, что деньги организации были потрачены разумно. Это может привести к конфликту между менеджером, принимающим решение о закупке и другими заинтересованными сторонами, которые требуют развёрнутых обоснований, даже относительно небольших покупок)

3. Организации часто ограничивают выбор, который могут делать менеджеры при принятии закупочных решений

Модели организационного процесса закупки выделяются 3 типа решения организации о покупки:

1. Повторная закупка (тот же самый товар приобретается вновь у того же поставщика)

2. Модификации повторной покупки в этом случае закупаетс несколько изменённая версия уже существующего товара или услуги. Модификация должна быть оговорена существующими поставщиками или придётся найти новых поставщиков.

3. Покупка нового продукта (организация покупает новые товары, которые ранее ею не приобретались, в этмо случае процесс принятия решения будет самым трудным, потому что у организации нет никакого предыдущего опыта с данным товаром).

Покупка нового продукта состоит из 8 шагов:

1. Признание/предвидение потребности, которая нуждается в употреблении

2. Определение необходимых характеристик товара/услуги и требуемого объёма закупок

3. Уточнение требований к покупке

4. Поиск потенциальных поставщиков

5. Оценка потенциальных поставщиков, на предмет их способности удовлетворить имеющиеся потребности.

6. Выбор одного или более поставщиков

7. Согласование контактов и уточнение условий сделки

8. Поиск обратной связи и оценка процесса закупки, чтобы гарантировать удовлетворение потребностей организации

На процесс принятия решения организациями также влияют такие факторы как: окрудающая среда, в которой работает организация, сама организация, межличностные отноешния, способности людей влиять на решения о закупке. Сравнительно мало случаев, когда организационные закупки совершает один человек. Обычно они совершаются «закупочным центром», состоящим из людей и групп, которые участвуют в прцоессе принятия решения о закупке.эти люди и группы разделяют общие цели и риски, возникающие в следствие принятых решений. Среди этих людей можно выделить 7 ролей, в которых выступают участники процесса закупок:

1. Инициаторы

2. Пользователи

3. Влияющие на принятие решений (могут быть и не сотрудники органищации)

4. Принимающие решение

5. Санкционирующие

6. Покупатели (отдел, с формальными полномочиями совершать покупки)

7. Контроллёры (сотрудники, обладающие властью разрешить или запретить поставщикам общение с другими членами закупочного центра)

Не все эти роли могут присутствовать в каждой организации, кроме того в каждой роли может выступать больше чем один человек, а также один человек может исполнять несколько ролей, формальные роли или должности людей не обязательно отражают их роль в организационном процессе принятия решений.

Задача менеджеров, осуществляющих закупки, состоит в том, чтобы определить различные группы участников процесса, их роли, потребности и ожидания. Не менее важно оценить относительную значимость каждого человека или группы, чтобы гарантировать, что их потребностям будет уделяться должное внимание. Организационная закупка, в отличие от индивидуальной, предполагает:

1. Дополнительные потребности. Организация имеет дополнительные потребности, например, юридические обязательства перед покупателем.

2. Обязательные процедуры (при совершении организационной покупки надо соблюдать нормы организационной политики и следовать формальным процедурам, таким как заполнение бланков заказов, и заключение контрактов на покупку)

3. Цепочку спроса (на организационных рынках спрос является производным, т.е. спрос на промышленные товары или услуги является следствием спроса на потребительские товары или услуги)

4. Профессиональных покупателей (организационная покупка обычно делается профессионалами, у которых есть доступ к большому количеству информации, что позволяет профессионалам принимать более обоснованные решения в отличие от индивидуальных)