Изучение потребителей

Изучение людей как потребителей началось только с середины 1960-х гг. Толчком для исследований подобного рода стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким же образом бихевиоризм и социология могут помочь им в выявлении специфических детер­минант поведения потребителя и особенно детерминант принятия им решения о покупке того или иного товара. Почему люди отдают предпочтение бренду А, а не Б и В? И что особенно важно, каким об­разом будет потребитель реагировать на новый и/или улучшенный бренд А? Подобный упор на то, что потребитель, возможно, будет де­лать в определенных заданных условиях, известен как позитивист­ский подход к исследованию [1].

Позитивистский подход — это традиционная форма проведения научных исследований. В качестве таковой он предполагает ряд допу­щений о предмете изучения, из которых наиболее важны следующие:

■ все поведение человека имеет под собой объективно определяе­мые причины и следствия, каждое из которых может быть выде­лено, изучено и измерено;

■ люди, встречаясь лицом к лицу с какой-либо проблемой или не­обходимостью принятия решения, анализируют всю имеющуюсяинформацию, связанную с этим;

■ после обработки этой информации люди решают, как, по их.мне­нию, лучше всего поступить.

Несмотря на широкое использование этого практического подхо­да во всех социальных и бихевиоральных науках, одно из основных его ограничений заключается в том, что огромное количество важ­ных аспектов человеческого поведения не принимается во внимание.

Существует соблазн (именно из-за того, что потребление — универ­сальный и часто повторяющийся поведенческий акт) рассматривать практически всю человеческую активность с точки зрения потребле­ния, а всю потребительскую активность — сквозь призму позитивист­ского подхода. Так, взаимоотношения врача и пациента могут обсуж­даться на основе обеспечения (врачом) и «потребления» (пациентом) медицинских услуг, даже когда такие медицинские услуги бесплат­ны, т. е. когда нет прямых актов покупки и продажи, как, например, в Британской национальной службе здравоохранения. Точно так же отношения между учеником и учителем можно охарактеризовать как предоставление и потребление образования.

Такой подход называют редукционистским взглядом на отноше­ния «ученик—учитель» и «врач—больной», потому что все содержа­ние этих отношений сводится к покупке и продаже услуг. Таким образом, эти отношения приравниваются к взаимоотношениям клиента и исполнителя (например, слесарь или настройщик пианино работает по заказу). При таком подходе утрачивается психологический смысл связей, возникающих между людьми. Он не объясняет, скажем, по­чему большинство врачей и учителей, несмотря на низкую оплату труда, отдает работе так много времени и сил. Подобный подход не объясняет нам, почему забота и участие врача в сочетании с призна­тельностью пациента имеют гораздо больший исцеляющий эффект, нежели безликое применение дорогостоящего медицинского обору­дования.

Важно подчеркнуть: в связи с тем, что люди вступают в опреде­ленные отношениях друг с другом, акт потребления во много раз сложнее, чем просто покупка и продажа. Б самом деле, люди, вовле­ченные в этот процесс, рассматривают его, вероятно, не как предостав­ление и потребление услуги, а как фактор, играющий важную соци­альную или профессиональную роль в их жизни. Характер и качество складывающихся отношений часто расцениваются самими профес­сионалами как неотъемлемая часть их работы и нечто такое, что не поддается количественному измерению; отсюда идут частые протес­ты против попыток ввести сдельную оплату труда врачей, нянечек, учителей или полицейских.

Однако роль человеческих взаимоотношений в процессе потреб­ления намного шире, чем даже в вышеупомянутых примерах. Напри­мер, вспомните комедию положений «За ваше здоровье!», в которой сложный комплекс человеческих взаимоотношений сосредоточен во­круг продажи и покупки спиртного. Подобного рода ситуации мож­но увидеть в любом английском пабе и каждом маленьком француз­ском или итальянском кафе. Происходящее между людьми в таком случае очень важно для понимания потребителя просто потому, что оно влияет на принятие решения о покупке и потребительское по­ведение человека. Другими словами, несмотря на широкую распро­страненность потребительской деятельности, ее стоит изучать в кон­тексте человеческих взаимоотношений; именно в этом заключается подход недавно появившейся школы исследования — иптерпрети-вистской. В противоположность позитивистам сторонники этой шко­лы основываются на следующих предположениях [2]; ■ причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, по­скольку не существует объективной реальности, всеми оценивае­мой одинаково;

 

■ реальность каждого заключается в индивидуальном субъективном переживании ее, поэтому жизненный опыт каждого потребителя

уникален;

■ нельзя рассматривать людей как механизмы для принятия реше­ний или устройства для рационального анализа информации и не учитывать при этом индивидуальную эмоциональную составляю­щую человека, его «фантазии, чувства, юмор» [3].

Поэтому интерпретивистская школа рассматривает акт покупки лишь как малый (но тем не менее важный) компонент деятельности потребителя в целом. Все многообразие поведенческих актов, приво­дящее к покупке, должно изучаться в контексте опыта человека как потребителя в целом и, конечно же, в контексте всего его жизненно­го опыта. Многие специалисты в этой области сегодня рассматривают позитивистский и интернретивистский подходы как дополняющие друг друга. Они признают необходимость прогноза и контроля как попытку изолировать причины и следствия в покупательском пове­дении, но при этом подчеркивают важность понимания жизни потре­бителя во всей ее сложности. Именно этого взгляда мы будем при­держиваться в нашей книге.

Покупатели и потребители

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосре­доточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда по­купают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать. Наиболее простои пример — мать, делающая в супермаркете покуп­ки для семьи. Несомненно, ее покупки будут определяться (хотя бы в некоторой степени) тем, что любят есть ее муж и дети или что им нравится, и она может купить им даже те вещи, которые никогда не купила бы себе.

Однако в момент покупки она испытывает воздействие тех же по­казателей, что и потребители, покупающие непосредственно для се­бя, например цены, качества, упаковки и т. д.; именно они повлияют на ее решение о покупке тех или иных предметов. Поэтому произво­дителям, желающим эффективно работать на рынке, очень важно знать не только тех, кто пользуется их продукцией, но и иметь представле­ние о том, кто покупает их товар и для кого.

На данном этапе обсуждения важно провести различие между по­требителем и клиентом. «Потребитель» — более общий термин. Он относится к людям, покупающим обычные, а не диетические продукты в специализированном магазине; к тем, кто приобретает семейный автомобиль¹, а не «Форд». Термин «клиент» обычно предполагает су­ществование определенных отношений между покупателем и кон­кретной торговой маркой или отдельной розничной точкой в тече­ние некоторого времени.

Поскольку для маркетологов исключительно важны и многократ­но повторяемые покупателем покупки (как результат поощрения его фирмой), и покупательская приверженность какой-либо торговой мар­ке, это представляет собой еще один тип отношений, дающий нам ключ к пониманию психологии потребителя. И производители това­ров, и производители услуг могут сознательно способствовать созда­нию таких взаимоотношений. Поэтому совершенно неслучайно не­давно приватизированные Британские железнодорожные компании говорят теперь не столько о «пассажирах», сколько о «потребителях».

Поведение потребителя

Широко используемый термин «поведение потребителя» вклю­чает все рассмотренные выше примеры, т. е. понятие «поведение по­требителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?» (не такой про­стой вопрос, как кажется на первый взгляд), до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталки­вается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

■ Каким образом мы получаем информацию о товарах?

■ Как мы оцениваем альтернативные товары?

■ Почему разные люди выбирают или используют различные товары?

■ Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?

■ Приобретение какого товара связано для нас с той или иной до­
лей риска и насколько велик этот риск?

■ Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также
на его использование?

■ Каким образом формируется и изменяется приверженность чело­века той или иной торговой марке?...и многими другими.

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том. что типичное определение поведения потребителя выглядит так:

Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании то­варов и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний [4J.

Наша книга будет посвящена раскрытию смысла этого высказы­вания.

Среда потребления и общество потребления

Мы уже неоднократно подчеркивали всеобщий характер потреб­ления. Это, разумеется, неслучайно, ведь на нем основана вся наша экономика. Продолжающееся, а в действительности неуклонно воз­растающее потребление считается необходимым условием нашего процветания. Каждый год, например, сообщения о продажах новых машин встречаются аплодисментами и одобрением, если в целом есть тенденция к росту продаж, и общим унынием при тенденции к их па­дению. Уменьшение количества продаж совершенно определенно рассматривается как плохой знак, потому что означает уменьшение прибыли и падение стоимости акций компаний, производящих авто­мобили и комплектующие к ним, а также угрозу потери работы для сотрудников.

Количество продаж автомобилей считается своеобразным инди­катором экономического благосостояния и именно потому особенно важным, но оно, в сущности, отражает общественное отношение к лю­бому другому товару. Вот почему мы ежедневно подвергаемся воз­действию такого количества рекламы — на радио и телевидении [5], в газетах и журналах, на зданиях и рекламных щитах, в автобусах и поездах. Рекламы — яркого цвета, с переливающимися огнями, гром­кой музыкой, и повсюду — улыбающиеся лица. Все это призвано по­ощрять нас совершать все новые и новые покупки.

Следовательно, наиболее важная характеристика окружающей по­требителя среды — универсальное и проникающее во все и вся убеж­дение в том, что покупка является не просто необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом пове­дения; она хороша по самой своей сути. Вплоть до недавнего времени этот взгляд на потребительское поведение, по сути дела, не обсуждал­ся. Действительно: если оно способствует все более высокому уров­ню жизни все большего и большего круга людей, что же в этом пло­хого?

Мы рассмотрим этот спорный вопрос более детально в части V книги, когда будем описывать защиту интересов потребителя, но здесь просто упомянем некоторые основополагающие вопросы, которые за­даются сейчас в связи с разрабатываемым планом все более и более интенсивного потребления, — вопросы, начинающие влиять на окру­жающую потребителя среду. Вероятно, самый первый из них связан с потреблением земных ресурсов. Например, количество таких по­лезных ископаемых, как нефть и уголь, ограниченно, в отличие, ска­жем, от силы приливной волны или солнечной энергии. После того как запасы первых будут полностью израсходованы, они исчезнут и вновь не пополнятся. Они не закончатся, конечно же, завтра, но это произойдет в обозримом будущем. На чем же будут работать наши машины или наши электрические станции, когда это произойдет?

С этим практическим вопросом тесно связаны экономические, по­литические и моральные проблемы, связанные с тем, что большая часть земных ресурсов находится в процессе постоянного их потребления (или напрямую, как энергия, или косвенно, как пища и промышлен­ные товары) небольшой группой самых богатых стран мира. Неужели это и есть самая нравственно верная/политически стабильная/эко­номически жизнеспособная организация нашего мира?

Вопросы такого рода привели к возникновению нового варианта финансового расчета, позволяющего вычислить «скрытые» издерж­ки и истинную стоимость товаров и услуг, отличающуюся от той, ко­торую за них платит потребитель. Например, какова цена сигарет (как для активных, так и для пассивных курильщиков) с учетом стоимо­сти последующего ухудшения здоровья, медицинских услуг и пропу­щенных рабочих дней? Сколько должна стоить новая машина, если принимать во внимание то разрушительное воздействие, которое она оказывает на окружающую среду?

Потребитель и рынок

Торговля возникла еще в то время, когда люди одного племени обнаружили, что племя, живущее в соседней долине, делает очень ин­тересную «огненную воду», но испытывает недостаток в рукоятках для топоров, которые производят они сами. Торговля всегда была неотъемлемой частью отношений между различными группами людей, начиная с: общинного строя каменного века и заканчивая современ­ным национальным государством. Эти торговые отношения высту­пают необходимым условием превращения малой группы в много­уровневое общество со своей собственной системой законов, прави­тельством, финансами, образованием, управлением и т. д.

В центре торговых отношений стоит обмен между производите­лем и потребителем, выгодный для обеих сторон. Он берет свое нача­ло из товарообмена — формы обмена, существующей и сегодня, но в основном на международном уровне отношений, когда страна может обменивать, например, нефть на самолеты. Исторически, по мере воз­никновения торговых центров и их перерастания в порты и города, в качестве средства расчета, приемлемого и для производителя, и для потребителя, стали использоваться такие металлы, как золото и се­ребро. Эти средства расчета постепенно преобразовывались в моне­ты разного достоинства. Первоначально их изготавливали из серебра или бронзы; но по мере увеличения объема торговли были введены бумажные деньги. В середине XX в. в обращение вошли пластиковые карты как более безопасное и удобное средство расчета; к концу сто­летия их стали применять для тех финансовых операций, в которых раньше использовались наличные деньги.

Рынки и маркетинг

Описанные выше торговые отношения обычно относятся к рыноч­ным операциям. Однако современный рынок зачастую представляет собой гораздо более сложное явление, нежели упоминавшиеся про­стые исторические примеры. Конкретные производители и потреби­тели иногда до сих пор торгуют друг с другом напрямую, как, напри­мер, в тех случаях, когда мы покупаем вещи ручной работы у продав­цов в палатках на открытом воздухе, или когда цветовод покупает необходимый ему вид растений в оранжерее.

Наиболее распространенным способом приобретения товаров в на­шем обществе, однако, является покупка их в магазинах, которые тор­гуют в розницу (или оптом) и не производят данный товар. Товары, следовательно, должны сбываться потенциальным потребителям со­вместными усилиями производителя и перекупщика, а также людей, нанятых ими для проведения рекламных компаний и рыночных ис­следований, т. е. путем маркетинга.

В XVIII в., до развития фабричного производства и промышлен­ной революции, производители и потребители находились в гораздо более тесных отношениях, нежели теперь. Потребители имели воз­можность удовлетворять свои совершенно конкретные потребности ' и предпочтения, а производители, зная их, могли (всякий раз, когда это было возможно) приспосабливать к ним свой товар. Действитель­но, если речь идет об одежде или мебели, создававшихся, естественно, вручную, то гораздо большее количество потребителей могло приоб­ретать товары по индивидуальному заказу, нежели теперь, когда по­купки совершаются в современных роскошных магазинах. И поэто­му производителям не было особой нужды везти с собой большой ас­сортимент товара и слишком беспокоиться о сбыте продукции.

Интересно, что многие сегодняшние титаны бизнеса советуют про­изводителям возвращаться к подобной системе. Уменьшение дистан­ции между потребителем и производителем, продажа товара всякий раз, когда это возможно, использование оперативных методов для со­кращения товарных запасов — все это ныне широко принятые мето­ды, заимствованные из традиционной житейской мудрости прошло­го, bio на протяжении почти двух последних столетий потребитель далеко не всегда воспринимался как король, если, конечно, он не был действительно королем или в такой же степени богатым человеком.

Система массового производства, начавшая свое бурное развитие после промышленной революции и достигшая кульминации в 1913 г. на сборочном конвейере Генри Форда, была совершенно незаменима при производстве огромного количества одинаковых товаров. И этой массовой продукции понадобились массовые рынки сбыта. Так мас­совое производство привело к массовому потреблению, которое сти­мулировало еще большее массовое производство. Отношения между производителем и потребителем были сформулированы Генри Фор­дом в его известном высказывании: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оставаться черной».

Подобное доминирование производителя над потребителем на рын­ке впервые было отмечено в 1779 г., в самом начале промышленной ре­волюции, «отцом политэкономии» и пропагандистом рыночной си­стемы Адамом Смитом;

Потребление — конечная цель и предназначение любого производства; и производитель должен учитывать это обстоятельство, поскольку оно является необходимым условием продвижения товара к потребителю... Однако в системе коммерческих отношений интерес потребителя почти всегда приносится в жертву интересам производителя; возникает впечат­ление, будто сама продукция, а не потребление — конечная цель и объект всей индустрии и коммерции [6j.

Такой взгляд на рыночную экономику можно рассматривать как чрезвычайно прозорливую критику того, что принято называть ори­ентацией на продукт. Когда спрос на продукт превышает предложе­ние, потребители вынуждены покупать то, что есть, а не то, что они хотели бы. При таких условиях производители убеждены в том, что они смогут продать любой произведенный ими товар, особо не забо­тясь о потребностях потребителя, его желаниях или предпочтениях. Следовательно, они могут сосредоточить все свои силы просто на про­изводстве как можно большего количества единиц товара в макси­мально быстрые сроки.

Ориентацию на продукт обычно рассматривают как характеристи­ку, определяющую централизованную экономику планирования, по­добную той, что существовала, например, в бывшем СССР. Хотя по­добная экономика хорошо работала в традиционно сильной отрасли промышленности СССР, а именно сталелитейной (даже к моменту распада Советского Союза он производил ежегодно куда больше ста­ли, чем США), но она привела к катастрофическим результатам в сфере производства товаров народного потребления. Советские то­вары действительно были дешевыми (позволить их себе мог любой), но их обычно было мало, сделаны они были плохо, непривлекатель­но, отличались низким качеством и практически никак не были свя­заны с действительными потребностями населения. Обычно в каче­стве причины подобной ситуации выдвигается отсутствие потреби­тельского рынка.

Однако подобное безразличие к потребителю имело место и в ка­питалистических странах — там, где уже существовал потребитель­ский рынок, — практически до середины 1950-х гг. И там тоже по­добная ситуация была связана с вопросами спроса и потребления. И только в 1950-х гг. мировая экономика, восстановившаяся после депрессии 1930-х и войны 1940-х, смогла удовлетворить основные нужды потребителей. Вскоре после этого производители оказались в новой для них ситуации борьбы за потребителя. Это особенно вер­но для США, где производственные мощности для выпуска важней­ших товаров были неизмеримо больше, чем это требовалось для его огромного внутреннего рынка.

В 1950-х гг. в капиталистических странах ориентация на продукт сменилась, таким образом, другой перспективной тенденцией развития рынка, обычно называемой маркетинговой концепцией. Этот под­ход требовал от производителя сначала определить круг потребно­стей, желаний и предпочтений потребителей, а затем удовлетворить их лучше, чем это могли бы сделать конкуренты. Другими словами, производители перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы про­дать.

Питер Друкер, «отец идеологов бизнеса», первым отметил, что воз­никла новая потребность в ориентированной на потребителя эконо­мике, заявив об этом с огорошивающей простотой: «Существует только одно значимое определение: цель бизнеса — создать своего клиен­та» [7]. Основываясь на этой философии, Друкер указал на две наи­более важные функции бизнеса, и опять же — никто не мог бы ска­зать об этом еще лаконичнее: «Поскольку цель бизнеса — создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инно­вации создают результат; все остальное — издержки» [8].

Именно эти две функции — маркетинг и инновации — рассматри­ваются практически всеми идеологами бизнеса и их толкователями как жизненно важные, и этому будут посвящены оставшиеся страни­цы первой части. На рис. 1.1 показан план книги, иллюстрирующий это.

Определив место потребителя в общем контексте, мы акцентируем внимание на двух взаимодополняющих аспектах изучения особенно­стей поведения потребителя: индивидуальном и социальном. Во второй части рассматриваются основные психологические процессы, прису­щие всем людям, такие как восприятие, психическое развитие, нау­чение, память, мышление и мотивация. Это позволит нам рассмот­реть потребителя в его индивидуальном взаимодействии с окружаю­щим миром.

После этого мы обсудим поведение этого же потребителя с точки зрения общества, взаимодействующего с индивидуумом. Здесь мы обсудим, как влияют на человека семья и общество в целом, а также малые и большие социальные группы. Далее мы рассмотрим важную роль общих и специфических культурных влияний, опосредующих прочие формы социального влияния. В конце второй части анализи­руется формирование и изменение отношения человека к себе как потребителю в целом наряду с его установками, касающимися от­дельных товарам.

Оба этих ракурса (как социальный, так и индивидуальный), взя­тые вместе, дают нам возможность рассмотреть потребителя со всех сторон и приступить к изучению центрального вопроса поведения по­требителя — вопроса о принятии решений. Поэтому в четвертой части главное внимание уделено различным видам информации и убежде­ний, которые обусловливают это решение; иначе говоря, каким обра­зом потребитель принимает решение и каковы его последствия. В кон­це четвертой части мы рассмотрим, как происходит данный процесс в организациях.

В пятой части используется информация из всех предыдущих ча­стей для освещения проблемы консьюмеризма. Мы проанализируем, каким образом потребители приходят к пониманию себя как отдель­ной группы, характеризующейся особыми интересами, и каким обра­зом это влияет на производителя и маркетологов. Опираясь на наше предыдущее обсуждение, будем периодически возвращаться к мате­риалу из первой части, в которой потребитель рассматривался в кон­тексте его окружения. Анализируя проблемы консьюмеризма в пятой части, мы покажем, каким образом этот контекст изменялся в течение последних лет и как он, по-видимому, будет изменяться в дальнейшем.

Вопросы для обсуждения

1. В чем различие между позитивистским и интерпретивистским под­ходами в изучении психологии потребителя? В чем их сильные и слабые стороны?

2. Укажите различие между покупателем, клиентом и потребителем.

3. Почему все возрастающее потребление играет столь важную роль
в потребительской экономике? Каковы его социальные последст­вия?

4. Каким образом рынок взаимодействует с производителем и по­требителем? В чем заключается разница между ориентацией на продукт и маркетинговой концепцией?

5. Почему маркетинговая концепция считается крайне важной?
Чем бы занимались маркетологи, если бы ее не существовало?

 

 

Глава 2

Сегментация рынка

Введение. Происхождение сегментированного рыночного пространства

Мы цитировали в главе 1 родоначальника современных теорий бизнеса Питера Друкера, утверждавшего, что по-настоящему серьез­ное значение для организации бизнеса имеют только две вещи — маркетинг и инновации. В данной главе рассматривается первая из них. Мы коснемся, в частности, способа, используемого специали­стами по маркетингу для того, чтобы найти будущих потребителей своих продуктов путем сегментации рыночного пространства в соот­ветствии с рядом различных критериев.

В предыдущей главе указывалось, что концепция маркетинга, де­лающая акцент на желаниях, потребностях и предпочтениях потре­бителя, появилась в середине 1950-х гг. В это же время в качестве од­ного из аспектов данного подхода, ориентированного на потребите­ля, а не на цели производителя, был введен термин «сегментация рынка» [1].

Массовое производство стало преобладать в развитой экономике еще в период промышленной революции, однако производители не особо заботились о сбыте своего товара, так как спрос превышал пред­ложение. То немногое, что делалось в сфере маркетинга, заключалось в реализации товаров массового производства; т. е. потребители рас­сматривались как единый, недифференцированный рынок сбыта. То, что различные группы населения — не говоря уже об отдельных по­требителях — могут иметь различные пожелания относительно того или иного товара, считалось более или менее неуместным.

В этом контексте стоит еще раз вернуться к известному высказы­ванию Генри Форда, приведенному в предыдущей главе: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оста­ваться черной». С коммерческой точки зрения это не имело никакого смысла. Ну во что бы обошлось Форду использование в конце сбор­ки небольшого количества красной, белой или синей краски вместо черной? Дополнительные затраты были бы весьма незначительны­ми. Тогда почему ж не порадовать потребителей, поставляя им ма­шины тех цветов, которые они выбрали сами?

Мы думаем, что утверждение Форда обретает свой подлинный смысл, если трактовать его психологически, и в этом контексте в нем речь идет о власти и контроле. В действительности Форд хотел ска­зать: «Я могу дать вам машину любого цвета, какого вы только захо­тите, но я намерен отказать вам в исполнении вашего желания. Более того, вам придется довольствоваться тем цветом, который я выберу для вас, и никаким другим». И каждая из 15 млн выпущенных им на протяжении всей жизни моделей Т была черного цвета, что лишь под­тверждало его слова.

Подобное высказывание ассоциируется с поведением сурового и строгого родителя, что, как нам кажется, может быть типичным приме­ром широко распространенных отношений потребителя и произво­дителя, олицетворением которых в 1920-е гг. был Генри Форд. Они имели манипулятивный характер, выражавшийся в «отеческом пре­небрежении» интересами потребителя. Как мы увидим далее, подоб­ное отношение к потребителю не вполне себя изжило и после появ­ления маркетинговой концепции.

Чему действительно способствовала маркетинговая концепция, так это смещению ориентации производителя с безотчетного контроля и доминирования во взаимоотношениях «производитель—покупатель» к усложнению этих отношений. Сегментацию рынка принято рассмат­ривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но, хотя сам этот термин появился только в середине 1950-х гг., наиболее чутко реагирующие на происходящие изменения производители стали при­менять этот подход очень давно, фактически со времен Форда.

В начале 1920-х гг., когда на автомобильном рынке доминировала Ford Motor Company, пять маленьких и слабых американских компа­ний, производящих автомобили (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac), объединились в корпорацию General Motors¹. Будучи ча­стью одной корпорации, каждая из пяти компаний сохраняла тем не менее свою индивидуальность в качестве отдельной дочерней компании и реализовывала свою продукцию на разных сегментах рыноч­ного пространства.

«Шевроле» относился к классу самых дешевых автомобилей, пред­назначенных для молодых людей, первый раз садящихся за руль. «Ка­диллак», конечно же, принадлежал к классу наиболее престижных машин, создаваемых для потребителей, уже «сделавших себя в этом мире». Остальные три марки предлагались как промежуточные ста­дии на жизненном «пути на колесах» и реализовывались в соответст­вии с этим. Подобная базовая схема рыночной сегментации оказалась крайне удачной, так как многие потребители стали пожизненными приверженцами GM. Через некоторое время GM обошла Ford, и в те­чение последующих 60 лет доминировала на рынке американских ма­шин [2].

То, что сегодня каждая крупная автомобильная компания стара­ется выпускать модели различных ценовых диапазонов, выглядит со­вершенно естественным. В отличие от компании Генри Форда. И од­ним из наиболее впечатляющих аспектов успеха GM было то, что она достигла этого, используя практически те же самые, что и у Форда, комплектующие для своих моделей и даже (за исключением «кадил­лака») ту же самую сборочную линию [3].

Пример GM также подчеркивает важность позиционирования то­вара на рынке — процедуры, тесно связанной с сегментацией рыноч­ного пространства. Позиция товара на рынке отражает то, каким спо­собом потребители воспринимают его в ряду конкурирующих товаров. Индивидуальные свойства (атрибуты) товара и способы его продви­жения на рынок становятся компонентами стратегии, используемой производителем для позиционирования товара в соответствующем целевом сегменте рынка. Это подразумевает, конечно, что произво­дители прежде всего сегментируют рынок и выявляют предпочитае­мые сегменты. Все попытки позиционировать продукцию, предвари­тельно не проведя подобной работы, будут тщетными.

Сегодня рыночная сегментация достигла своей кульминации: аме­риканский потребитель может выбирать более чем из 300 моделей автомашин, а ассортимент обычного супермаркета насчитывает бо­лее 21 тыс. товаров [4]. Подобному резкому расширению сегмента­ции рынка и, конечно же, маркетинга за последние сорок лет во мно­гом способствовало параллельное развитие компьютерных технологий. Компьютеры способны хранить огромное количество информации и анализировать ее с очень большой скоростью. Их использование иде­ально подходит для ситуации, когда существует глобальный рынок

из сотен миллионов людей, а потребитель, которому предназначен именно ваш товар, — женщина, зеленоглазая вегетарианка, левша, с высшим образованием, поклонница футбола, ростом чуть более метра восьмидесяти, старше 25 лет, живущая в арендуемом коттедже за го­родом.

Мы уже достигли той стадии, когда компьютерные базы данных позволяют специалистам по маркетингу составлять списки лиц, вхо­дящих в целевой рыночный сегмент, и посылать адресованную лич­но им информацию, опираясь на данные о том, кто они, где живут, чем занимаются и т. д. Этот процесс получил название «индивиду­альной сегментации»- [5]; он представляет собой предельный случай рыночной сегментации, знаменуя возвращение к тому типу отноше­ний между производителем и потребителем, который предшествовал возникновению массового производства и массового сбыта.

Сегодня общепризнанно: для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

■ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен от других предполагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него.

■ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию.

■ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупатель­ная способность затраты на донесение до них маркетинговой ин­формации.

Вся последующая часть данной главы будет посвящена наиболее важным формам маркетинговой сегментации: географической, демо­графической, психологической, а также сегментации по потреблению и выгодам.

Географическая сегментация

При этом типе сегментации используется деление рынка на от­дельные сегменты в соответствии с их географическим расположе­нием. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущих в другом месте. Суще­ствуют некоторые очевидные ограничения, связанные с таким пред­положением. Например, во всем мире люди пьют кока-колу и по­купают японскую электронику. Более того, некоторые маркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы, такие как спутниковое телевидение, например, приводят к стиранию географических границ.

Данный вопрос крайне сложен, тем не менее необходимо очень внимательно изучать значимые воздействия глобальной коммуника­ции (и мы по-разному пытаемся сделать это в следующих главах). Например, компания «Кока-кола», прославившаяся своей глобаль­ной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта [6]. Другая всемирно известная фирма, Campbell's soup, разделила американский рынок на 22 региона и по­пыталась разработать отдельную стратегию реализации товара для каждого из них. Более того, такой подход использовался и для диф­ференциации самого товара, например калифорнийский вариант сыр­ного супа Campbell отличается от своего средневосточного «собрата» большей остротой [7]. Такой процесс известен сегодня как микромар­кетинг.

Один из случаев, когда принцип географической сегментации при­обретает принципиально важное значение, связан с необходимостью учитывать различные климатические условия при разработке про­дукта. В штате Флорида, например, необходимость в автомобилях с откидным верхом и плавательных бассейнах значительно выше, чем в Иллинойсе. Этот фактор нужно учитывать и при сбыте товара в других странах. США имеют один из немногих внутренних рынков, который сам по себе велик настолько, что климат становится значи­мым маркетинговым фактором, однако в странах гораздо меньшего размера другие аспекты географической сегментации могут оказать­ся не менее важными. В Великобритании, например, из-за геологи­ческих различий вода на большей части территории Шотландии бо­лее мягкая (меньше примесей и мыло пенится легче) по сравнению с Лондоном. Это, естественно, учитывается при сбыте как мыла и шам­пуней, так и смягчителей воды.

Если посмотреть на все это с позиции потребителя, то можно об­наружить, что большая часть покупательского поведения на самом деле территориально специфична: люди демонстрируют склонность приобретать товары и услуги там, где они живут и работают (это не относится к заказам товаров по почте, которые переживают свое яв­ное возрождение за последние годы, а также к некоторым популяр­ным или специализированным магазинам). Такое положение остает­ся истинным даже в отношении брендов, пользующихся мировой из­вестностью.

Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, часто опре­деляется присутствием достаточно крупной культурной группы или подгруппы, отличающейся от всего остального населения своими тра­дициями. Более острый вариант сырного соуса Campbell, типичный для Калифорнии и юго-востока США в целом, несомненно связан с высокой концентрацией испаноязычного населения в этом регионе. Интересно, что иногда местный продукт, производимый какой-либо этнической группой, пользуется спросом на больших рынках сбыта. Достаточно вспомнить, например, бублики нью-йоркских евреев, или индийскую кухню Бирмингема, или же, наконец, музыку афроамериканцев.

Кроме того, различия между потребителями не всегда можно объ­яснить только географической сегментацией, поскольку они могут быть обусловлены более глубокими и сложными причинами. Напри­мер, представляется отнюдь не очевидным, почему шотландцы едят больше конфет, чем англичане, или почему население западных шта­тов США пьет гораздо больше виски, чем их соотечественники на юге. Но знание подобных различий может оказаться важным при разработке стратегии реализации товара.

Рекламирование товара по принципам географической сегмента­ции также может быть прибыльным и эффективным способом созда­ния целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телеви­зионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в боль­шей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутри-магазинной рекламе.

Маркетинговое продвижение товара на рынок, направленное на конкретный географический сегмент, известно под названием мар­кетинга на местах продажи (store-specific marketing) и часто исполь­зуется в известных супермаркетах, расположенных в определенных районах. Например, Крафт недавно применил этот подход в США, воспользовавшись информацией со считывающих сканеров для вы­явления предпочтений местных покупателей, после чего активно ре­кламировал эти товары на специальных дисплеях в помещениях ма­газинов. Прибыли за год возросли на 150% [8].

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному клас­су, размеру семьи, расе и вероисповеданию. В этом смысле существует множество способов рассмотрения одного и того же индивидуально­го потребителя, поскольку все мы, безусловно, входим в каждую из таких групп. При покупке разных товаров в разное время на перед­ний план могут выходить различные аспекты нашей индивидуально­сти. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возрас­та со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотороллер.

Многие из вышеупомянутых категорий будут подробно обсуждать­ся в следующих главах. Сейчас же, рассматривая демографическую сегментацию, мы лишь коснемся наиболее важных из них. Однако перед этим следует обратить внимание на некоторые общие демогра­фические тенденции и их влияние на маркетинг. Наряду с тем что менеджеру важно знать количество людей, составляющих любую дан­ную группу населения, не менее важно владеть информацией о том, как это количество меняется в течение определенного отрезка време­ни и как оно, вероятно, изменится в будущем.

В современном индустриальном мире прослеживается несколько общих демографических тенденций:

■ Население стареет. Продолжительность жизни как мужчин, так и женщин, увеличивалась на всем протяжении XX в., так что те­перь люди живут дольше и старики составляют гораздо большийпроцент всего населения.

■ Людям, родившимся во время послевоенного всплеска рождаемо­сти, сегодня уже за сорок. Между 1946 (сразу после окончания Второй мировой войны) и началом 1960-х гг. наблюдался резкий скачок уровня рождаемости. Тем, кто появился на свет в то время, теперь от 35 до 55 лет, и сегодня это самая большая и наиболее влиятельная возрастная группа.

■ Процент молодых людей, особенно от 15 до 20 лет, снижается.

■ Средний размер домохозяйств снижается, параллельно этому на­блюдается рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица.

■ Женщины рожают меньше детей и во все более позднем возрасте.

Сегодня маркетологи склонны направлять большую часть своих усилий на потребителей средних лет. Но наряду с этим существует и постоянно растет дополнительный рынок людей более пожилого возраста, часть из которых обладает значительно большим свободным доходом по сравнению с предыдущими поколениями. Дома для пре­старелых и сфера здравоохранения — разработанный сегмент рынка, умеете с тем дальнейшее улучшение физического здоровья и повы­шение образовательного статуса пожилых людей дают хорошие воз­можности для реализации товаров, необходимых для путешествий и отдыха.

Принимая во внимание эти тенденции, мы остановимся теперь на некоторых наиболее важных чертах демографической сегментации.

Возраст

По-видимому, наиболее часто в демографической сегментации ис­пользуется такой фактор, как возраст. Одна из причин этого в том, что общество делит жизненный цикл человека на легко узнаваемые группы, четко отличающиеся одна от другой: младенцы, дети, подро­стки, юноши и т. д. К этим биологически обусловленным группам можно добавить другие, например 35-50-летних людей, родившихся в результате демографического взрыва, последовавшего за Второй мировой войной, и их 18-29-летних детей, иногда называемых поко­лением X, а также яппи (молодые, делающие быструю карьеру спе­циалисты), динки (семьи с работающими мужем и женой без детей) и т. д. Это позволяет маркетологам ориентироваться на конкретную возрастную группу как в масштабе нации, так и в глобальном мас­штабе (вспомните, например, поколение «пепси»).

Другой причиной, но которой чаще используется фактор возраст­ной сегментации, является то, что вы легко можете многое сказать о человеке, зная его возраст. Вряд ли 17-летний юноша будет иметь свой собственный дом, детей и читать газеты, но более вероятно, что все это будет у 37-летнего. Доход человека чаще всего увеличивается с возрастом, по крайней мере вплоть до ухода на пенсию, и мы виде­ли в предыдущей главе, каким образом GM успешно использовала эту тенденцию для продажи различных моделей автомобилей разным возрастным группам почти в течение всего XX в.

Однако, с точки зрения потребителя, фактор возраста совсем не так уж и бесспорен, поскольку существует психологический параметр этой переменной, который также следует учитывать производителям. Он выражается в том, что люди не всегда выглядят, ощущают или ведут себя в полном соответствии со своим хронологическим возрас­том. Принято считать, например, что период «старости» начинается

после выхода на пенсию, чаще всего в возрасте около 65 лет. Сегодня большое количество людей за 70 все еще продолжают считать себя людьми «средних лет», ведут себя и приобретают товары в соответ­ствии с этим возрастом. Другими словами, воспринимаемый ими воз­раст не совпадает с их хронологическим возрастом [9]. Но произво­дителям приходится иметь дело именно с воспринимаемым возрас­том, и если они этого не будут делать, они рискуют разрушить свой целевой рынок. Подобное утверждение, несомненно, применимо и к молодым людям. Вплоть до 30 лет многие люди считают себя (или хотят считать) старше, чем они есть на самом деле.

Пол

Еще одна часто используемая стратегия — разделение рыночного пространства на женский и мужской сегменты. Но старые маркетин­говые убеждения терпят крах даже здесь. Производителей никогда ранее не подводило представление о том, что товары типа «сделай сам» предназначены исключительно мужскому населению, а товары, покупаемые в супермаркетах, — женскому. Но теперь, когда значи­тельно увеличилось число домохозяйств, состоящих из одного лица, и неполных семей (в большинстве своем без отца), гораздо больше женщин сами чинят и украшают собственный дом, а мужчины все чаще делают покупки в супермаркетах.

В добавление к этому необходимо отметить, что женщины гораз­до чаще, чем мужчины, покупают что-либо для других. Женщины, например, занимают первое место по приобретению товаров для де­тей и нередко покупают нижнее белье для своих мужчин, т. е. выпол­няют то, что их мужчины, как правило, очень неохотно делают сами, за исключением, правда, таких редких случаев, как Рождество или День святого Валентина, когда угроза их мужскому достоинству ми­нимальна.

Социально-экономический статус

Социально-экономический статус человека (СЭС) определяется его образованием, доходами и родом занятий. Хотя, конечно, существует много исключений, эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Более высокообразованные люди, как правило, выполняют управлен­ческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им доста­точно высокий доход, и наоборот. По вполне понятным причинам большинство производителей ориентируются на людей с высоким,

_нежели низким, СЭС. Однако существует масса вещей, которые при­ходится покупать даже людям с самым низким СЭС (наиболее на­глядный пример — покупка продуктов питания). Такого рода покупки обычно происходят в универсальных магазинах, рассчитанных на мас­сового потребителя.

Доход часто рассматривается как наиболее важная составляющая СЭС, потому что его легко измерить и потому что он говорит о воз­можностях человека совершать покупки в определенных магазинах. Но доход сам по себе может легко ввести в заблуждение. Профессор колледжа и продавец подержанных машин могут иметь одинаковый доход, но один из них,.вероятнее всего, пойдет в оперу, а другой — на футбол: по крайней мере в Северной Америке и Великобритании. Поэтому реклама оперного спектакля и футбольного матча тому и другому будет пустой тратой денежных ресурсов. С другой стороны, в Италии, где популярность как оперы, так и футбола не зависит от образования и рода занятий, доход, вероятно, будет решающим фак­тором, определяющим не процент посещаемости, а ее частоту и це­ну билета.

Геодемографическая сегментация

Последний вид рыночной сегментации, который мы рассмотрим в этом разделе, в действительности представляет собой гибрид демо­графической и географической сегментации. Термин «геодемографи­ческая» означает: выделение этого вида основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, состав­ляющих СЭС — доход, образование и род занятий, — у всех будет примерно одинаковым. В соответствии с этим люди, живущие по со­седству, будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег для того, чтобы их удовлетво­рять. Такой подход позволяет выявлять готовые кластеры домохо­зяйств с подобными жизненными стилями и типами потребления, что является идеальной ситуацией для производителей, четко определив­шихся со своими целями.

Геодемографическая сегментация стала популярной в 1970-х гг. после изобретения кремниевого чипа, стремительно способствовав­шего росту производительности и уменьшению стоимости компью­теров. После этого были разработаны чрезвычайно сложные систе-Mbi, позволяющие составлять карты районирования потребителей по всей стране и опирающиеся на данные переписей и рыночные исследовапия типов потребления, такие как PRIZM^[ в США и ACORN* в Великобритании. Это значит, что в соответствии с делением США приблизительно на 36 тыс. почтовых округов (каждый со своим поч­товым индексом) все население разделено на 40 категорий как по опи­санным выше факторам, так и по национальности, вероисповеданию, количеству человек в семье, мобильности и т. д.

Корпорация Clantas, разработавшая PRIZM, классифицировала эти кластеры домохозяйств по уровням СЭС (или по «качеству почтово­го индекса» — ZQ), начиная с ZQ1 — «районов голубой крови», где живут самые богатые американцы, и заканчивая «местами социаль­ной помощи», охватывающими наиболее нуждающихся людей цен­тральных частей городов США (их ZQ равняется 40) [Щ. Между ними находятся районы с высокой концентрацией высококвалифицирован­ных технических специалистов и рабочих, имеющих ZQ10 (наиболее зажиточные представители «синих воротничков»)³, и наименее насе­ленные районы в штатах «зернового пояса» США (ZQJ3).

Британская ACORN [11] выполняет те же самые функции, что и PRIZM в США. В ее последнем варианте выделяется 38 типов рай­онов, с такими же, как и в PRIZM, категориями домохозяйств. ACORN была значительно расширена, что позволило отразить в ней такие ти­пы жизненных стилей, как «очень богатые молодые пары и семьи, живущие в пригородах» и «одинокие старики пригородов», учиты­вающие как структуру семьи, так и возраст потребителей. Системы, подобные А СОRN или PRIZM, сегодня регулярно применяются в пря­мом маркетинге, осуществляемом путем рассылки листовок, товар­ных каталогов и рекламы в местных органах печати наряду с плани­рованием подходящих мест для новых магазинов и снабжением уже существующих.