Глава 15. Достижение решения

Введение

Как мы принимаем решение

Рациональность

Эвристики

Репрезентативные эвристики

Аттитюдные эвристики

Эвристики доступности

Процесс принятия потребительских решений               

Стадия I: осознание проблемы

Стадия II: поиск информации

Стадия III: оценка альтернатив

 Следствия для маркетинга

Знание правил принятия решений

Использование ориентиров

Представление потребительской информации              

Вопросы для обсуждения

Глава 16. Решение и его последствия   

Введение

Стадия IV: процессы покупки

Покупки в магазине

Почему люди ходят за покупками?

Как люди выбирают магазин?

Покупательское поведение

Покупки на дому

Последствия решения

Стадия V: процессы, следующие за покупкой   

Вопросы для обсуждения

Глава 17. Организация в роли покупателя     

Введение

Контекст организационного поведения  

Что такое организация?     

Типы организаций

Организация как процесс, а не результат

Конфликты интересов

Властное и политическое поведение

Коммуникация и использование информации  

Организационная культура

Индивидуальные и организационные покупки 

Процесс организационных покупок

Кто делает покупку?

Как принимается покупательское решение?      

Вопросы для обсуждения

Часть V. Консьюмеризм

Вступление

Глава 18. Потребительское самосознание       

Введение   

Образы потребителя

Потребитель выбирающий

Потребитель-коммуникатор

Потребитель — исследователь окружающего мира  

Потребитель — исследователь себя

Потребитель-гедонист

Потребитель-жертва

Потребитель-бунтовщик

Потребитель-активист

Потребитель-гражданин

История потребительского движения           

Кооперативное движение

Защита прав потребителей в США

Вопросы для обсуждения

Глава 19. Потребитель будущего

Введение   

Изменение потребительского опыта

Производитель

Реагирование на нужды потребителя

Этика бизнеса

Рынок

Политические изменения

Покупательские тенденции и покупательское поведение       

Потребитель

Прямые действия

Альтернативные стили жизни

Вопросы для обсуждения

Предметный указатель

Предисловие

Хотя эта книга (все ее содержание и охват материала) и предлага­ется в качестве пособия для изучения психологии потребителя, она должна быть доступна и неспециалисту, интересующемуся обсуждае­мой темой.

Как психолог при написании этой книги я использовал широкий круг идей и экспериментальных данных, почерпнутых из научной пси­хологической и социологической литературы, и постарался органично объединить их с примерами из сферы маркетинга. Пытаясь понять поведение потребителя, я отдавал себе отчет в том, что специфика опыта конкретного потребителя и конкретного маркетолога допол­няют друг друга.

Основу книги составили фундаментальные знания из двух обла­стей — психологии и маркетинга, но надеюсь, что книга получилась не чересчур серьезной. Мне хотелось бы, чтобы читатели увидели: она написана мною с любовью и удовольствием.

Я хотел бы поблагодарить моего издателя, Джейн Поувелл, за профессионализм и дружелюбие. И как всегда, остаюсь в вечном не­оплатном долгу перед своей женой Юдифь, которая превратила груды моих неразборчивых каракулей в элегантный машинописный текст. Ответственность за то, что получилось в конце концов, несу я один.

Дэвид Л. Статт

Часть I

Потребитель в контексте его окружения

Вступление

В первой главе мы рассматриваем потребителя в широком соци­альном контексте, т. е. в связи с производителем и самим рынком, на котором происходит покупка и продажа товаров.

Поступая так, мы следуем точке зрения Питера Друкера: бизнес имеет лишь две основные функции — маркетинговую и инновацион­ную. Во второй главе мы описываем, каким же образом производители сбывают потребителям свою продукцию, а в третьей прослеживаем разработку и продвижение на рынок новых продуктов и инноваций. Но знакомство с книгой мы начнем с определения области приложе­ния психологического подхода к пониманию потребителя. Это будет сделано путем рассмотрения того, каким образом влияет на нашу жизнь факт, что все мы — потребители.

 

Глава 1.

Люди как потребители

Введение

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, любовника, работника типографии или коллекционера марок, — мы все так или иначе ежедневно высту­паем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные това­ры и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, читать, смотреть телевизор, играть; поддерживать свое здоровье, за­рабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми. Поэтому акт потребления — ор­ганичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования. И очень важен при этом объем нашего кошелька.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы за­частую просто не подозреваем, какое влияние оно имеет на форми­рование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и будет одной из самых важных тем данной книги. В каждой крупной стране ежегодно совершаются миллиарды различных покупок и опла­чивается множество услуг. В США, например, сфера потребления опре­деляет характер американской экономики: она приносит около 4 трлн долларов, что составляет примерно две трети ежегодного валового на­ционального продукта. В этой главе мы рассмотрим ключевые вопросы, касающиеся того, как и почему люди ведут себя как потребители, а так­же методы изучения такого поведения.