Общие свойства ощущений Пороги ощущений

Для того чтобы мы осознали стимуляцию, поступающую из внеш­ней среды, необходим определенный уровень интенсивности стиму­ла, способный активизировать наши рецепторы. Мы не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Например, светящаяся точка в тем­ной комнате должна оказаться достаточно яркой, чтобы превысить наш порог зрительных ощущений, иначе мы ее просто не заметим. Такой порог называют абсолютным порогом, поскольку он обознача­ет границу между появлением и отсутствием ощущения. Однако у разных людей абсолютные пороги различны, и способность конкрет­ного человека почувствовать воздействие конкретного раздражителя также может изменяться в зависимости от его психологического и физиологического состояния в данный момент: например, пьян он или трезв, возбужден или подавлен.

Знание о принципах функционирования абсолютного порога ощу­щений уже давно используется при разработке товаров и их упако­вок. Производители хотят, чтобы их новые или модифицированные продукты моментально выделялись потребителем из окружения, — разумеется, в первую очередь из продукции, которая выпускается их конкурентами. Поэтому неудивительно, что большое количество ис­следований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т. д.

Существует еще один сенсорный порог, который проявляется, ко­гда мы пытаемся найти различие между двумя стимулами. Предпо­ложим, что два куска вашего любимого пирога лежат на полке буфета, и вы пытаетесь определить, какой из них больше. Чтобы это сделать, различие в размере между кусками должно быть достаточно боль­шим, дабы вы смогли его заметить. Минимальное различие, которое вы способны уловить, называется едва заметным различием (ЕЗР) (JND —just noticeable difference). Как только вы обнаружили ЕЗР ме­жду тем и другим стимулом, вы пересекли дифференциальный порог между ними.

Дифференциальные пороги также могут изменяться; они зависят не только от характера стимулов, но и от сенсорного опыта. Это можно наблюдать в повседневной жизни. Рост цены на один доллар за ночь, проведенную в «Вальдорф-Астории», вряд ли является ЕЗР, однако им является увеличение на тот же самый доллар стоимости гамбургера

Манипулирование дифференциальным порогом потребителей широ­ко используется в маркетинге.

■ Похоже, что знаменитые шоколадные батончики, столь нежно лю­бимые вами с детства, в последнее время сильно уменьшились в размере. Возможно, вы объясните это тем, что сами выросли и стали старше. На самом же деле батончики действительно стали меньше, но если вы были ярым приверженцем этого товара на про­тяжении многих лет, то вы сможете уловить разницу. Чтобы со­хранить цену на продукт стабильной, производители часто умень­шают его размеры, следя за тем, чтобы эти изменения оказыва­лись меньше ЕЗР потребителя [6]. Разумеется, цены со временем также растут, но и в этом случае их повышение должно быть по возможности таким, чтобы не превышать цеповое ЕЗР. Подобные манипуляции производятся и с другой важной переменной — ка­чеством, хотя ЕЗР здесь может оказываться гораздо тоньше, чем при изменении цены или размеров, за исключением рыночного сегмента самых дешевых товаров, где качество пакетиков с низ­шими сортами чая или растворимого кофе может снижаться еще больше с удорожанием исходного сырья.

■ Знание о том, где лучше предлагать скидки для максимального уве­личения объемов продаж, — еще один пример использования ЕЗР в маркетинговых целях, применяемого во всех секторах рознич­ных продаж. Наиболее часто предлагается скидка в 15-20%, по­скольку это та величина, которая позволяет добиваться эффек­тивного ЕЗР.

В первом и последнем из приведенных примеров принципиально важно, чтобы потребитель заметил изменения, происходящие с това­рами. Во втором же примере ключевую роль играет то, чтобы потре­битель их не заметил.

Сенсорная адаптация

Читая эту книгу, вы, вероятнее всего, не заметите никакого давления оказываемого на вашу кожу. Но если вы носите часы или одежды имеющие резинку, то, сняв их, обнаружите, что на коже остались следы от их давления. Если вы наведывались на рыбный рынок, то, вероятно, поражались, как могут работающие там люди выносить по­стоянный запах рыбы. Спроси вы их об этом, они, наверное, сказали бы: «О каком запахе вы говорите?» — и заверили вас в том, что давно к нему привыкли.

В обоих случаях с органами чувств произошло одно и то же — они адаптировались. Точно так же, как люди на рыбном рынке привыкли к запаху, вы можете привыкнуть к одежде, которую носите, и перестать чувствовать давление, которое она оказывает на кожу. Участвующая в таких случаях сенсорная адаптация помогает нам справляться с много­численными повседневными ситуациями таким образом, что для этого не требуется останавливаться и исследовать каждый стимул, воздейст­вующий на наши органы чувств. Поэтому, если стимул, оказывается зна­комым и постоянным, наши органы чувств перестают его воспринимать и посылать о нем информацию в мозг. При изменении стимула органы чувств снова активизируются. Вероятно, вам наиболее хорошо знакома зрительная форма адаптации — при переходе от света к темноте и на­оборот.

Конечно же, у сенсорной адаптации есть и ограничения: напри­мер, если ремешок ваших наручных часов затянут так, что это вызы­вает неприятные ощущения, вы вряд ли сможете адаптироваться; си­туация изменится лишь в том случае, если вы его ослабите. Если в со­ставе вашей любимой зубной пасты появился неприятный на вкус новый компонент, вам придется поменять ее. Снижая уровень непри­ятных ощущений, наши органы чувств позволяют нам чрезвычайно эффективно адаптироваться к широкому кругу разнообразных ситуа­ций. Мы «адаптируемся» также и к рекламе — как в целом, так и в частности. Вот почему рекламодатели стараются использовать такие размеры для своих объявлений, чтобы их можно было заметить сре­ди остальных. И именно по этой причине так часто меняются рек­ламные ролики, чтобы мы снова и снова обращали на них внимание.