Соціальна реклама в національних кордонах: приклади різних країн

Розглянемо модель організації цього процесу в рамках однієї країни – США. Коли в країні після Другої світової війни стався буквально обвал соціальних проблем, була створена Рада з реклами (Advertising Council) для координації діяльності в галузі соціальної реклами (Public Service Advertising). Організація, штат якої не перевищує 50 осіб, розміщує замовлення на виробництво реклами з проблем, які їм підказує громадська організація – Комітет громадської політики (Public Policy Committee), що об'єднує юристів, вчених, громадських діячів. Виробництво і розміщення такої реклами здійснюються на практично безкоштовній благодійній основі, і лише програми, ініціатором яких виступають урядові організації, фінансуються з державного бюджету.

Функціонування Ради реклами фінансується такими структурами: Американською Асоціацією рекламних агентств (American Association of Advertising Agencies), асоціацією національних рекламодавців (Association of National Advertising), Журналом видавців Америки (Magazine Publishers of America), Національною Асоціацією мовників (National Association of Broadcasters), Бюро газетної реклами (Newspaper Advertising Bureau), Асоціацією зовнішньої реклами (Outdoor Advertising Association of America).

Як правило, благодійна діяльність зі створення реклами стає відомою всьому суспільству з щорічних звітів, що публікуються Радою з реклами, і громадська відомість для таких структур є єдиною нагородою за їхню матеріальну участь у цьому процесі. У звіті спонсори групуються в залежності від суми вкладу: в 1989 р. в «діамантову групу» (внесок 10 тис. дол і більше) входили 50 фірм; в «золоту» групу (внесок від 5 тис. до 10 тис. дол) потрапили 100 фірм; в «срібну» (внесок від 1500 до 5 тис. дол) увійшли 200 фірм; в «бронзову» – найчисленнішу (більше 300) – увійшли ті, хто пожертвував менше 1500 дол.

Про розміри витрат американського суспільства на соціальну
рекламу дають уявлення такі цифри: у 1987 р. вони склали 1994950 дол, в 1988 р. – 2483544 дол, в 1989 р. – 2719300 дол. Сюди не входять витрати на розміщення реклами, які в сотні разів перевершують наведені вище витрати. Серед засобів розміщення соціальної реклами лідирують телемережі (більше 500 млн дол), радіостанції (трохи менше 500 млн дол), кабельне телебачення (понад 50 млн дол), газети 45 млн дол), журнали для споживачів (40 млн дол), зовнішня реклама (18 млн дол), ділова преса (12 млн дол), реклама на транспорті (8 млн дол.)

Теми, які розглядалися в соціальній рекламі в останнє й півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, у тому числі дитячий; витрати на вищу освіту для малозабезпечених; розвиток пенсійних накопичень; боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного ставлення з вогнем; важливість участі в загальнонаціональному переписі населення; заклик проти насильства над дітьми в сім'ї і т.д. Деякі теми розробляються в рамках рекламних кампаній, що мають загальнонаціональне поширення і привертають увагу більшості засобів масової комунікації. Так, наприкінці 1980-х рр. була організована рекламна кампанія, яка закликала використовувати презервативи у сексуальних стоснках як захід, що попереджає СНІД. Більшість великих газет країни підтримали цю акцію, винісши інформацію про неї на перші смуги.

Якщо говорити про російську практиці, то, мабуть, слід згадати у числі піонерів виробництва соціальної реклами Фонд «Огонек» - «ВИД» - АнтиСНІД», який існує з 1989 р. У 1993 р. Фонд оголосив міжнародний конкурс відеосюжетів (організатори конкурсу називали їх соціальними підказками) з проблеми боротьби зі СНІДом. Було отримано близько ста відеороликів, але організаторам кампанії не вдалось провести їх показ по телебаченню, оскільки тоді ще не був прийнятий російський «Закон про рекламу», який зобов'язує СМК демонструвати (публікувати) соціальну рекламу безкоштовно «в межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованої площі) на рік, використовуваного в межах, встановлених для реклами законодавством РФ про рекламу».

Для реалізації програм щодо соціальної реклами в 1993 р. була утворена Рекламна рада, що працює на громадських засадах, куди увійшли деякі радіостанції, газети, телеканали, рекламні агентства, громадські, благодійні та комерційні організації. На першому засіданні Рада прийняла проблему «Відносини в сім'ї: діти – батьки». Перший створений у межах цієї програми телеролик «Зателефонуйте батькам!» набув популярності і вважається «першою ластівкою» соціальної реклами в Росії.

Треба сказати, що теоретичних робіт і навіть фактологічної систематизації практики соціальної реклами як в Росії, так і на Заході дуже мало. Наприклад, Г. Ханнеман у статті «Соціальна реклама на телебаченні» говорить: «Літератури з цієї проблеми практично немає».

Доступні дані зіставлення американської практики цього роду і російської дійсності дуже красномовні. Так, Ханнеман наводить дані аналізу телевізійних каналів р. Хартфорда (штат Коннектикут) за тиждень червня 1972 р., а також програми станцій інших міст, які приймаються на території, що цікавить дослідника, - всього 9 станцій. Було встановлено, що за тиждень (530 год мовного часу) по цих каналах пройшло 1159 рекламних повідомлень соціального характеру загальною тривалістю 12,5 год, тоді як комерційна реклама демонструвалася 112 ч. І все це на 530 годин загального мовного часу. Таким чином, соціальна реклама займала в телепрограмах 2% ефірного часу, а відповідно соціальної і комерційної реклами склало 1: 92. При цьому в денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям великі прибутки. Соціальна реклама частіше включається між програмами, ніж перебиває їх. Можливо, це пов'язано з тим, що в останньому випадку психологічне відштовхування їх було б більше.

Найчастіше соціальну рекламу показують поруч з дитячими передачами (приблизно третина), новинами, телебесідами і кінофільмами, рідше – у «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами. Важливо відзначити, що в якості тем соціальної реклами автори дослідження включали охорону парків і лісів, безпеку руху, запобігання злочинності, а також оголошення про найм на роботу і пропозиції в галузі освіти.
Питання, яку рекламу віднести до соціальної, дуже важливе, тому що відповідь на нього дозволяє визначити обсяг соціальної реклами в російських засобах масової інформації в останні роки.

Отже, суспільство затребувало до життя дуже важливий вид реклами – соціальну рекламу, оскільки зіткнулося з проблемами, вирішення яких залежить від масової поведінки. Мультиплікувати моделі бажаної суспільством поведінки стало функцією цього виду реклами.

Як показують приклади організації її розповсюдження в різних країнах, використовувати тактику «пряника» набагато ефективно, ніж тактику «батога».