Требования к интервьюеру

Главным связующим звеном между маркетологом и респондентом является интервьюер. Именно из-за этого промежуточного звена и возникает множество проблем. Участие интервьюера в опросе по сравнению с анкетированием имеет как преимущества, так и недостатки. Так, если интервьюер имеет соответствующую подготовку и достаточный практический опыт, то его участие в интервью помогает повысить качество получаемой информации. Если интервью проводит человек без нужного образования, опыта работы, глубокого понимания природы исследований, то вероятность получения неверных результатов увеличивается. Это относится и к количественным интервью, в которых участие интервьюера невелико по сравнению с качественными опросами.

Основные требования к интервьюеру, проводящему опросы, заключаются в следующем (рис. 7.1).

1. Одежда и внешний вид. От внешнего вида и одежды интервьюера в значительной степени зависит его восприятие респондентом и успешность установления контакта, а значит, и достоверность полученной информации. Практически для всех людей работает эффект стереотипности восприятия другого человека. Так, исследования показывают, что оценка внешности собеседника и оценка его психологических качеств коррелируют на уровне 0,92 *. Чтобы респондент нормально воспринимал интервьюера и не произошло искажения информации, интервьюер должен быть одет соответственно обстановке, в которой ему приходится   

Желательно, чтобы социально-демографические характеристики интервьюера не слишком отличались от характеристик респондента, во всяком случае, чтобы они не приводили к возникновению дискомфорта. Интервьюер примерно одного возраста с респондентом, но противоположного пола обычно добивается наилучших результатов2.

3. Личные качества. Интервьюер должен быть общительным, способным легко входить в контакт с собеседником, завоевывать его доверие, уметь преодолевать предубежденность, быть активным, обладать достаточно высокой культурой и образованием. Желательно, чтобы он был спокойным, уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают в дело столько эмоций, что это может быть причиной отклонений от заданного плана беседы.

Интервьюер должен быть добросовестным и пунктуальным, а также обладать такими качествами, как внимательность, наблюдательность, терпение, умение слушать и умение молчать. Недопустимы жесткость, требовательность, властность. Если интервьюер во время работы показывает безразличие, усталость, постоянно перебивает респондента или слишком погружен в свои записи, то общение становится слишком трудным, что приводит к снижению достоверности полученной информации.

Как показывает опыт исследовательских компаний, наилучшими интервьюерами, благодаря своим личным качествам, являются женщины в возрасте 35—45 лет.

Чтобы избежать искажающего воздействия личности интервьюера, рекомендуется для сбора массовой информации привлекать как можно большее количество сотрудников. В любом случае каждый из них должен опрашивать не больше 50—70 респондентов. В этом случае при хорошей подготовке и определенном профессионализме интервьюеров индивидуальные ошибки и искажения будут погашаться.

4. Высокий уровень квалификации. При количественных интервью требования к интервьюеру гораздо ниже, чем при качественных опросах, но все же остаются достаточно высокими. Квалификационные требования, как и обучение интервьюера, можно разделить на общие и специальные. Общие требования заключаются в наличии и развитии личных качеств, рассмотренных в предыдущем пункте, а также в наличии опыта проведения интервью.

Кроме этого, интервьюер должен хорошо знать общие цели исследования, его замысел, быть знакомым с исследуемым товаром и его характеристиками, иметь представление о целевых потребителях данного товара и их поведении.

С целью обеспечения необходимого уровня квалификации все интервьюеры перед «полевыми» работами обязательно должны проходить подробный и тщательный инструктаж. После знакомства с целями исследования и всеми аспектами его проведения интервьюерам демонстрируют образцы интервью. Затем будущие интервьюеры обычно проводят репетиционные интервью друг с другом но заданной теме. Такая процедура позволяет провести обучение, выявить и разобрать возможные ошибки, разработать типовые ответы на наиболее часто возникающие вопросы и провести мини-пилотаж интервью. После этого можно провести несколько пробных интервью на местах, что также позволит повысить качество работы.

5. Отсутствие влияния на респондента. Интервьюеру очень важно избежать влияния на респондента, не навязывать ему своего мнения. Причиной такого воздействия обычно является собственное субъективное отношение (возможно, подсознательное) к исследуемой проблеме. Влияние может проявляться в виде намеков, интонации, дополнительных реплик, а также мимики и жестов (выражение лица, одобрительное или неодобрительное покачивание головой).

Чтобы избежать этого, следует уменьшать количество чувствительных и эмоциональных вопросов в вопроснике, максимально стандартизировать его, подробно описать технику проведения интервью в инструкции для интервьюера. Также необходима специальная самоподготовка интервьюера, которая позволит ему:

максимально непредвзято и объективно регистрировать ответы респондента на задаваемые вопросы;

ставить эти вопросы тактично, ровно, не навязывая своего мнения;

— внимательно и с интересом, не перебивая, слушать ответы;

— не противоречить респонденту, не вставлять собственных замечаний;

— не высказывать сомнения в уровне знании респондента;

— свести к минимуму возможность управления и подсказок;

— уметь «проигрывать» многообразные гипотезы относительно поведения респондента;

— задавать «чувствительные вопросы» в конце интервью.

Воспринимая респондента определенным образом (в основном ориентируясь на его внешний вид и одежду), интервьюер иногда уже ожидает от него определенных ответов. В результате он может изменить формулировку вопроса, что приводит к искажению ответа, возможно, значительному. Конечно, интервьюеру нельзя допускать стереотипности восприятия респондента.

6. Умение придерживаться нужного темпа речи. Если респондент привык говорить быстро, медленный темп речи интервьюера будет его раздражать, однако если респондент говорит размеренно, то быстрый темп речи интервьюера не будет его беспокоить. Поэтому лучший вариант — выработать привычку вести беседу в среднем, не слишком быстром и не слишком медленном ном темпе.

Очень сложным является вопрос о том, кого лучше привлекать для проведения «полевых» работ: собственных сотрудников или сторонних исследователей. Конечно, сотрудники собственных маркетинговых и сбытовых служб могут не обладать соответствующей квалификацией в области проведения маркетинговых исследований. Однако этот недостаток можно нейтрализовать за счет более тщательного обучения. К тому же участие сотрудников организации в проведении маркетингового исследования в качестве интервьюеров дает им возможность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках, потребителях.

Требования к анкетеру, проводящему личный опрос, когда респондент заполняет анкету под его наблюдением, в целом аналогичны в отношении внешнего вида и одежды, немного ниже по уровню квалификации и менее жесткие по социально-демографическим характеристикам. Предъявляются более низкие требования в отношении личных качеств и влияния на респондента, поскольку при проведении анкетирования это неактуально. Что касается умения придерживаться нужного темпа речи, то это требование для анкетера вообще не играет никакой роли.