2018-02-14
328
ла», причем публикации выглядят как материалы из специализированных медицинских сборников — т. е. для практиков очень убедительно.
Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и РR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения нормы прибыли и стоимости бизнеса (табл. 14). Подчеркнем еще раз: для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, корпоративные издания могут стать основным маркетинговым инструментом эффективного взаимодействия с клиентами, акционерами и сотрудниками.
По мнению экспертов, статистика рекламного рынка свидетельствует: наличие собственного клиентского издания в значительной степени увеличивает результативность рекламных кампаний, проводимых традиционными методами. Организации, издающие клиентские рекламные газеты, выигрывают у соперников до 40 % по индексу осведомленности. Только собственная печать дает возможность полностью контролировать контекстное наполнение издания и обеспечивает рекламное пространство, абсолютно свободное от информации конкурентов. Кроме того, себестоимость полосы здесь в десятки раз ниже, чем в классических СМИ.
Эксперты утверждают, что рынок клиентских изданий развивается так бурно потому, что цели данных изданий актуальны для коммерческих организаций разного уровня и специфики деятельности. Подытожим цели клиентских изданий и пути их реализации.
Какова же ситуация с клиентскими изданиями в современной России? Как пишет А. Кузнецов1, корпоративных клиентских изданий в России становится все больше. И некоторые из них демонстрируют большую динамику роста и уже сейчас — солидные тиражи. Например, газета «М-Видео» выходит еженедельно тиражом 6 млн экземпляров. Кроме того, компания выпускает журнал для постоянных покупателей сети (заявленный
1 Бизнес-Журнал. 2006. № 23. Далее мы во многом опираемся на этот материал.
Выпуск корпоративного издания
145
\Таблица 14. Эффективность информационных поводов
| Цель | Особенности реализации | Тип клиентского корпоративного издания | |
| 1 | Повышение лояльности клиентов | Реализуется через возможность прямого диалога с имеющимися клиентами. Важно: данные издания дают возможность размещать необходимую информацию в необходимом виде и объеме. Кроме того, издания могут распространяться по имеющейся у организации клиентской базе, что практически исключает их попадание в случайные руки | Как рекламные, так и информационные издания — в зависимости от степени серьезности и «продвину-тости» клиентов. Традиционными стали издания авиакомпаний, которые предназначены для чтения во время перелетов, поэтому содержат немало развлекательной и полезной информации для каждого |
| 2 | Приобретение новых клиентов | Например, компания по продаже бытовой электроники «Эльдорадо» регулярно распространяет по почтовым ящикам свои иллюстрированные прайс-листы. Компания исходит из того, что чайники, утюги и прочее нужны всем, а значит, круг их потенциальных клиентов безграничен. В более специализированных отраслях новых клиентов можно «ловить» на деловых конференциях, «круглых столах», выставках и пр. | Преимущественно рекламные издания |
| 3 | Организация «клиентских клубов» | Заветная цель любой внешней коммуникации фирмы — чтобы о ней клиенты говорили как между собой, так и новым людям. Приминительно к изданию — чтобы читали и передавали из рук в руки. Ориентированное на это, оно содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах нередко целой отрасли. Кроме того, продукт или услуга компании могут не презентоваться открыто, а лишь упоминаться. Такое издание — корпоративное по форме (издается компанией и рассказывает о ее сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип. Эксперты называют его шагом за пределы стандартов корпоративной печати, поиском новых форм развития | Только информационные издания |
