Оценка эффективности использования рекламы в оформлении витрин и торговых залов рекламным агентством «Помпиду»

На момент оценкиэффективности работы компании ООО «Помпиду», важный элемент комплексного анализа деятельности, не занимается обратной связью с заказчиками после выполнения работ, не разрабатывает новых технологий продвижения компании на рынке рекламных услуг.Для оценки эффективностицелесообразно проводить через …… параметры этих работ расширить обязанности уже работающего персонала, поскольку они в большей степени знакомысо всеми нюансами деятельности агентства, или создать новый отдел специалистов, целью которых будет расчет экономических показателей эффективности копании на рынке и фактическое выявление наиболее эффективных элементов такого рода деятельности, а также рекламная деятельность компании в целом.

Понятие производительности рекламной деятельности имеет два аспекта: финансовая эффективность и психологическое воздействие рекламы на клиента (психологическая эффективность). Финансовая эффективность – это экономический результат, приобретенный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. [10] Он обычно определяется соответствием между валовым доходом от дополнительного товарооборота как итога рекламы и затрат на нее. Общее соглашение экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. [12] Психологическая эффективность восприятия эффективности использования рекламы в оформлении витрины и торговых залов – влияет на человека, а именно привлекает внимание, запоминается, действует на мотив покупки. Оба эти понятия плотно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны – в первом случае это объем продажи, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. [13]

Для определения финансовой эффективности рекламирования, обычно используют статистические и бухгалтерские банные о товарообороте. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом, а также выявить способ рекламирования, который очевидно не подходит и не приносит прибыли.

Измерение продуктивности рекламы в финансовом плане достаточно затруднительно на первых порах, так как реклама, как правило, не дает мгновенного результата. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской возможности населения из–за роста цен, курса валют. Поэтому получить абсолютно четкие данные об финансовой эффективности рекламы практически невозможно.

Понятие «эффективность рекламной деятельности» значительно разнится от понятий «эффективность рекламной продукции» или «эффективность рекламной кампании». Понятие эффективность рекламной деятельности [23]:

1. Является существенно более объемным, более обширным, так как включает в себя и эффективность отдельных компонентов рекламной деятельности (например, таких, как эффективность рекламной продукции или эффективность размещения рекламы и др.). Эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям, скажем, продуктивность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами (например, в связке рекламодатель – рекламное агентство) и другое.

2. Продуктивность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный промежуток времени (квартал, полугодие, год и т. д.). Тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и действиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, рекламные кампании);

3. Производительность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка – рекламодателям, рекламным агентствам, средствам распространения рекламной продукции. [33]

Изучение эффективности рекламной деятельности должно быть ориентировано на получение особых сведений о сущности и взаимосвязи причин, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит ликвидировать бездействующую рекламу и найти условия для оптимального ее действия [16]. Ключевым материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно изучить экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности компании в целом.

Для определения как реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий. Простейшим методом является наблюдение. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Таким образом, можно, например, изучить степень привлечения внимания витрин, наружной рекламы. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. [10]

Один из наиболее результативных методов увеличения рекламной деятельности компании является улучшение организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Повышение эффективности рекламной деятельности компании может быть также достигнуто путем улучшения планирования рекламной деятельности. РПК «Помпиду» раньше обладало существенными недостатками. Это, прежде всего, его немногочисленность. Имея в составе сотрудников всего пятерых человек, невозможно плодотворно решать многочисленные задачи рекламной деятельности. Причиной этому было непонимание руководством компании значимости рекламной деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в будущем рекламно-производственная компания «Помпиду» расширяло структурное подразделение фирмы, рос оборот компании, но все равно принятие рекламного отдела в структуру рекламного агентства не рассматривалось во внимание руководством предприятия. Директор компании считает, что содержание целого отдела — это непростительная трата бюджета, и выгоднее придумать и развивать новое направление, тем самым расширить возможности компании.

Мы предлагаем уделить особое внимание рекламной деятельности предприятия, значительно расширить его и, следовательно, создать отдел рекламы в целом. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников рекламного агентства. Для улучшения работы и организационной структуры РПК «Помпиду» очень важно создать отдел маркетинга, так как компания регулярно сталкивается с разнообразными маркетинговыми ситуациями, с целью выявления и систематизации потребностей российских рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности внедрения рекламных средств.                                      Кроме того, создание отдела маркетинга поможет накапливать нужные данные по организации торговли и методов реализации товаров, анализировать положение текущей политики в области рекламы, повышать стимулирование сбыта, анализировать интересы потребителей. Важно, чтобы сотрудники отдела рекламы постоянно получали новые навыки и совершенствовали уже имеющиеся, а также повышали свою компетенцию. Это позволит разрабатывать высококачественные рекламные мероприятия и обеспечить результативность их применения. Будущий отдел маркетинга будет так же подчиняться генеральному директору.

Для образования и внедрения отдела маркетинга в организационную структуру управления «РПК «Помпиду» необходимо определить положения об отделе маркетинга - цели и задачи отдела маркетинга, а также его структуру. Общая цель компании - развитие компании на базе обеспечения его стабильного финансового положения, путем претворения в жизнь успешной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга ориентированы на достижения общих целей предприятия. Проект о положении отдела маркетинга представлен в приложении № 3.

Организационная структура управления отделом маркетинга будет состоять из: руководителя отдела маркетинга, менеджера по маркетингу и маркетолога. Управление отделом маркетинга будет возлагаться на начальника отделом маркетинга, в его основные функции - это возглавлять проведение исследований основных факторов, создающих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, анализировать соотношение спроса и предложения на подобные виды продукции, исполнять разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств выполняемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Менеджер по маркетингу подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга, в его круг обязанностей входит:

1. проводить экономические и отраслевые исследования для выявления возможных рынков для товаров и услуг;

2. отслеживание тенденции рынка и определение рыночных возможностей;

3. разработка маркетинговой стратегии, основанных на политике компании;

4. исследование рынка стоимостных факторов;

5. продвижение компании с помощью поисковой оптимизации;

6. маркетинг в социальных сетях.

Проект должностной инструкции менеджера по маркетингу, его общие положения, функции, задачи и круг обязанностей описаны в приложении № 1. Маркетолог относится к категории профессионалов, он подчиняется непосредственно директору, коммерческому директору, начальнику отдела, на него возлагаются следующие функции: проведение исследования в области системы и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия, нацеленных на удовлетворение потребностей реальных и возможных потребителей рынка. Повышение производительности рекламной деятельности компании может быть также достигнуто путем улучшения планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их претворении в жизнь и оценке полученных результатов. Руководство должно поставить тщательное планирование взаимосвязанных компонентов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Так же в планах рекламной компании повышение квалификации сотрудников. Поскольку рекламные технологии не стоят на месте, сотрудники должны быть в курсе самых последних тенденций. Для развития творческого потенциала. Для сотрудников компании будет организовано посещение таких мероприятий как:

1. Вечеринка «Ночь пожирателей рекламы», Санкт-Петербург (маркетологи, директор компании, дизайнер)

2. Конференция «Полиграфический дизайн», Санкт-Петербург (дизайнер)

3. Конкурс графического дизайна «Грандиозно!», Казань (дизайнер, генеральный директор)

4. Московский международный Фестиваль Рекламы, конкурсы: «Молодые креаторы», «Печатная реклама», (ген. Директор, заместитель директора, менеджер по маркетингу).

5. Семинар «Рекламное агентство: работа с клиентами», Санкт-Петербург (сотрудники службы исполнения заказов).

6. Мастер –класс «Дизайн вывесок» (дизайнеры, производственный отдел)

     Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предугадывает, когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести целый ряд других взаимосвязанных мероприятий [5]. Как уже упоминалось ранее, администрация рекламного агентства «Помпиду» не проявляло надлежащего интереса к собственной рекламе, поэтому рекламные кампании не проводились, что вело к перерасходу денежных средств на отдельные разовые рекламные мероприятия, которые не несли за собой достаточной экономической эффективности. Стратегия дальнейшего развития рекламной деятельности фирмы, и плотного сотрудничества с клиентами, проводилась за счет глубокого анализа уже проделанной работы, то есть, того как она осуществлялась, и какие результаты принесла, а также принятия дальнейших стратегических решений по улучшению работы, и выхода на новый уровень качества производимой продукции. Руководство компании вместе с топ-менеджерами, должны четко спланировать комплекс рекламных мероприятий, которые помогут привлечь новых партнеров, клиентов, и соответственно увеличить оборот компании, для достижения максимального эффекта, компании используют плавные переходы, от одной рекламной кампании к другой. Тщательно спланированные мероприятия, так же способствуют большей узнаваемости бренда. Эффективность проведенных мероприятий можно проследить исходя из конечных результатов, на сколько увеличился объем продаж, увеличилась ли прибыль, по отношению к затратам на рекламу. Результат рекламной кампании можно оценивать только через определенный промежуток времени, поскольку результаты могут быть не следствием успешной компании, а случайным стечением обстоятельств. Для оценки работы отдела рекламы, необходимо использовать несколько показателей: уровень известности бренда, рыночная доля, лояльность покупателей.

        Таким образом, учитывая сильные и слабые стороны компании «Помпиду» мы можем сделать вывод, что разрабатываемая стратегия должна быть направлена на увеличение штата компании, продвижение фирмы на рынке рекламных услуг, используя такие инструменты продвижения, как: участие в выставках, тендерах, повышение квалификации сотрудников, продвижение компании с помощью поисковой оптимизации.

На настоящий момент структура управления рекламой ООО «Помпиду» имеет несколько существенных недостатков:

· не согласованность отделов между собой;

· нет оптимизации расхода материалов;

· не проводятся мероприятия по привлечению новых клиентов;

· длительность принятия решений по различным вопросам.

Команда специалистов новая или уже существующая, отвечающая за исполнение рекламной стратегии обязана учитывать возможности компании, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и запросам поставщикам по рекламным материалам). [26] Кроме того, работа указанной команды должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях покупателей, предоставляемых командой по изучениям и планированию.Управление указанным отделом может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из в печатных СМИ, и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.В будущем при условии расширения рынков сбыта, наиболее рациональным было бы выделение отдела рекламы и PR как самостоятельной структурной единицы. Одним из немаловажных недостатков управления рекламой в ООО «Помпиду» является продолжительность принятия решений. В тоже время утверждение решений, связанных с рекламой, требует скорой реакции на действия конкурентов и не оставляет возможности для промедления. Для успешного управления рекламой в ООО «Помпиду» очень важно упростить схему принятия решений, сократив количество уровней принятия решений.

Рассмотрим функциональные обязанности каждого из сотрудников отдела рекламы для того, чтобы понять насколько каждый сотрудник ценен, что именно входит в его обязанности и какие требования предъявляют к претендентам.

Деятельность руководителя отдела рекламы направлена на планирование и разработки проектов по реализации рекламной деятельности на среднесрочный период с учетом рекламной активности конкурентов. Также руководитель отделаосуществляет подготовку и составление предложений и рекомендаций руководству предприятия и функциональным службам по созданию сознательно новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии создания выпускаемой и новой продукции организации. В течение всего отмеченного периода принимает участие с другими службами предприятия в себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявлении возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли компании от продажи новой и серийно выпускаемой продукции.

Важным звеном в рекламном отделе является менеджер по рекламе. Его основная деятельность заключается в разработке рекламных текстов и материалов, а основная задача – продвижение бренда и продукции компании, а также оценка эффективности используемых методов продвижения товаров и услуг компании.  Для достижения своих задач менеджер такой направленности должен владеть всеми рекламными технологиями, разрабатывать и проводить рекламные кампании, планировать их сроки, объем и средства ведения. Также менеджер по рекламе реализовывает деловые контакты с рекламными подразделениями организаций и средств массовой информации. Не мало важной задачей специалиста по рекламе является разработка фирменного стиля компании и дизайна продукции.

Оценка эффективности проводимых рекламным отделом кампаний и мероприятий сложный и долгосрочный процесс. Для измерения (контроля) эффективности рекламы проводятся рекламные исследования. Рекламные исследования можно определить, как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламы.В любом рекламном отделе обязательно должен присутствовать сотрудник, который занимается исследованием потребности в проведении рекламной кампании, организует работу по созданию информативной рекламной системы, планирует бюджет необходимых исследований. Все эти задачи решает специалист по исследованиям. Этот сотрудник разрабатывает шаблоны проведения рекламных исследований, обработки данных и представления результатов. Рассмотрим, в каких сферах необходимо проводить рекламные исследования.Основные направления - это конъектура потребительского рынка товаров, конкурентоспособная среда, реклама и другие стратегические и тактические области. Специалисту по исследованиям необходимо создавать систематический сбор данных, обязательных для принятия решений, связанных с реализацией рекламной стратегии компании. Для этого используются такие методы сбора данных, как вопросники, анкеты и прочие документы, отражающие итоги опросов, тестирований. Иногда для проведения таких исследований необходимо привлечение сторонних организаций, занимающихся социальными опросами и аналитикой. Специалист по исследования передает результаты своей работы начальнику отдела рекламы в форме докладов, аналитический записок, графиков и таблиц.

Поскольку работа рекламного отдела тесно связана с электронными технологиями, и большинство обрабатываемой этим отделом информации носит также электронный характер, необходим системный программист, который отвечает за техническое обеспечение отдела, безопасность документов, ведение электронных баз данных.

При планировании перемен в организационной структуре в ООО «Помпиду» всячески учитывался принцип преемственности. Круг задач и функций реорганизованной службы существенно расширился. На начальном этапе, особую значимость имеет подбор, расстановка и обучение кадров, способных решать сложные задачи повышения эффективности продаж в условиях постоянного изменения рынка.

Предложенные изменения в структуре компании позволят создать сильный отдел из специалистов в области рекламы без привлечения сторонних организаций. Специалисты, которые уже работают в этой компании смогут применить имеющиеся знания на практике, при этом обойти все слабые стороны компании и сделать упор на сильные. А новые сотрудники смогут со стороны взглянуть на проблемные места и предложить мероприятия по улучшению работы коллектива и увеличению прибыли компании.

Используемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, почти все из них технически совершенны, обладают сложной классификацией по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Среди рекламных средств очень важно, прежде всего, выделить печатную рекламу, рекламу в прессе, рекламу в интернете, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и мастерски знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического влияния рекламных средств на людей, результативность их применения в зависимости от определенных условий деятельности и объекта рекламирования.[20] В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом по рекламеметодов и методик психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Как любое событие рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого мастерства, который наравне с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различными целями, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей. Однако традиционно ее главное назначение – увеличение сбыта товаров и обеспечение прибыли рекламодателю.