Основные характеристики обучения

1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

2. Гашение, или забывание – исчезновение реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

- дополнение (два продукта используются вместе),

- замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального),

- перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный)

- имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

4. Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная сторона генерализации.

5. Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.