2018-02-13
1050
Основной акцент в экономических теориях обычно делается на производство и предложение, а не на потребление. Это связано в том числе с условиями появления экономики как науки – начало индустриальной эпохи, когда спрос превышал предложение. Теперь производственные возможности превышают потребительский спрос. В принципе это могло бы привести к изменению принятых допущений. Гибкие производственные технологии привели к появлению огромного разнообразия товаров, и теперь дефицитными оказались способность и желание потребителей поглотить продукты производства. Взрыв развития маркетинга как прикладной экономической дисциплины отражает этот факт.
Развитие взглядов экономической теории на потребление начиная с XVII в. отражает изменения в реальной экономической действительности. Можно выделить условно шесть подходов к изучению потребления: производительное потребление (меркантилисты); идиосинкразическое (особенное) потребление (маржиналисты); функциональное потребление (в значительной степени Г. Беккер), институциональное потребление (от Веблена до Коммонса), взаимосвязь потреблений и сбережений (Фридмен, Дьюзенберри), психологическое потребление (Катона).
Меркантилизм как школа экономической науки относится к XV-XVIII вв. Основной интерес меркантилистов лежал в торговле и производстве, а интерес к потреблению проявлялся только через торговый баланс. Меркантилисты различали производственное потребление внутреннего продукта, которое улучшало торговое сальдо, и непроизводственное потребление импортированного продукта, уменьшавшего этот баланс. Потребление рассматривалось как средство достижения целей государства.
В конце XVIII – начале XIX вв. внимание или невнимание к проблемам потребления всецело предопределилось тем, как данный экономист отвечал на «основной вопрос политэкономии» – вопрос о стоимости (ценности). Тот, кто видел первооснову колебаний цен в изменении производственных издержек (трудовых или совокупных), обычно не включал проблемы потребления в сферу политэкономических исследований. Это относится, прежде всего, к английской классической школе, а также к экономической теории марксизма.
В теоретических трудах видных представителей классической школы А. Смита и Д. Рикардо мы находим истоки и сегодняшнего понимания роли и места потребления в экономике. Отметим, что на заре экономической науки внимание к нему еще не было самоцелью. Однако уже тогда А. Смитом было замечено, что потребление само по себе не возобновляется. Экономические условия потребления предпосланы производством, а вне связи с ним потребление представляет собой физиологический процесс использования благ и по своему характеру экономическим процессом не является. Лишь взаимодействуя с производством, распределением и обменом, потребление начинает играть экономическую роль и выступает неотъемлемой частью общественного производства и его целью.
Смита считают основоположником экономической науки и за выдвижение принципа следования собственной выгоде в экономическом поведении человека. Он связал с этим мотивом идею свободы и справедливости в обществе. Справедливо то, что естественно, а естественно стремление человека к собственному благу при благожелательном отношении к этому других членов общества. Идея свободы для Смита означала следование своим собственным устремлениям и целям, но в рамках не только собственных представлений о справедливости и совести, но и в соответствии с принятыми в обществе нормами.
Давид Рикардо, будучи последователем Смита, уделил больше внимания трудовой основе товарного обмена. Он признавал, что «товары, обладающие полезностью, черпают свою меновую стоимость из двух источников, своей редкости и количества труда, требующегося для их производства». Характерным для Рикардо утверждением является положение о том, что стоимость производства товаров определяется не трудом, фактически затраченным на производство товаров, а трудом необходимым, трудом при наихудших условиях производства.
И все же стоимость товаров имеющихся в ограниченном количестве, формируется, в его понимании, под воздействием фактора редкости. Обращая внимание на многообразие товарного мира, он считал, что лишь для небольшой группы товаров, в основном невоспроизводимых, стоимость не зависит от количества труда, необходимого для их производства, а зависит от «... склонностей лиц, которые желают приобрести их». Он считал, что полезность не является мерой меновой стоимости, но она очень существенна для нее.
Особенность позиции Рикардо состоит и в том, что он видел предмет политической экономии в изучении сферы распределения, а также законов, лежащих в основе распределения благ в обществе. Такой подход расширяет предмет политической экономии и приближает проблемы потребления к его интересам. Рикардо считал, что потребление трудящихся является основой возобновления и развития производства, а потребление рантье и землевладельцев расточительно. Предприниматель также рассматривался им как трудящийся член общества. Сбережение он отождествлял с накоплением, считая, что сбережение без накопления непроизводительно, не имеет экономического смысла, не влияет на рост прибыли и богатства. По его мнению, никто не накопляет иначе, как с целью производительно применять накопленный капитал, ведь только при таком употреблении и сбережении последний влияет на прибыль. А фермер и фабрикант так же не могут жить без прибыли, как рабочий без заработной платы.
Таким образом, если для Смита потребление в определенной мере выступает как неизбежное «зло», отвлекающее большую часть ресурсов от их вложения в наращивание производства, то Рикардо отмечает экономическое значение как потребления, так и накопления, их равнозначность для экономики.
Дж.С. Милль, подчеркивая различие между ценообразованием в оптовой и розничной торговле, писал, что «розничная цена по-видимому, очень медленно и весьма неполно поддается воздействию конкуренции», «привычным регулятором цен является обычай, время от времени изменяемый существующими в умах покупателей и продавцов представлениями о какой-то справедливости или сообразности цен». Центральным аргументом в этих рассуждениях Милля была апелляция к различиям в поведении людей в отдельных секторах экономики. На оптовых рынках под действием конкуренции «покупатели не жалеют сил, чтобы узнать и обычно действительно узнают минимальную цену, по которой может быть куплен товар должного качества... Покупки для личного потребления осуществляются даже деловыми людьми не всегда по коммерческому принципу... То ли по лености, то ли по беспечности, или потому, что люди видят утонченность в том, чтобы платить, не задавая вопросов, три четверти тех, кто это может себе позволить, соглашаются на гораздо более высокие цены, чем необходимо, за вещи, которые они потребляют: в то время как бедные часто поступают так же по неведению и недостатку рассудительности, из-за нехватки времени для поисков и расспросов и нередко по принуждению явному или скрытому».
Для К. Маркса же потребительское поведение не представляло особого интереса по иным причинам. Потребитель, как писал он в «Нищете философии», не более свободен, чем производитель, его потребности и вкусы в определенной мере сформированы обществом – домом, в котором он живет. Применительно к капитализму это означает, что потребление людей детерминируется движением капитала, а поэтому «расширение круга потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом нечеловечных, рафинированных, неестественных и надуманных вожделений», – показывает К. Маркс.
Эту фундаментальную мысль политэкономии Маркс развивает в разделе о товарном фетишизме (от франц. fetiche – идол, амулет). Прежде всего, надо вспомнить предупреждение Маркса: товар – это «вещь, полная причуд, метафизических тонкостей и теологических ухищрений». Тайна товарного фетишизма раскрывается путем полного разделения чувственной и «сверхчувственной» сущности товара.
На дальнейшее развитие теории товарного фетишизма оказали влияние труды психоаналитиков и неомарксистов. Так, понятие фетишизма становится ключевым в работах Т.В. Адорно, А. Зон-Ретеля, М. Хоркхаймера, которые, несмотря на сравнительно нечастое использование указанного термина, доказательно продемонстрировали универсальность процессов фетишизации в человеческой культуре. Ключевой характеристикой фетишизма при этом становится отождествление опосредованного с непосредственным, которое проявляется в эффектах замещения, существующих на всех уровнях и во всех частях человеческой культуры.
Другая традиция господствовала в странах континентальной Европы, в которых проблема ценности никогда полностью не отрывалась от полезности, оценки вещи самим потребителем. Маржиналисты – в противоположность классикам и Марксу – считали потребление движущей силой рынка. Творцы маржиналистской революции К. Менгер, Л. Вальрас и У.С. Джевонс сделали акцент на индивидуальном потребителе и стали придавать значение степени удовлетворенности потребителя при формировании цены товара. Была развита идея, согласно которой при покупке товара потребитель максимизирует полезность – психологическое удовлетворение от использования того или иного блага. При этом действует принцип убывания предельной полезности, согласно которому полезность потребляемого блага убывает по мере увеличения его потребления. Впервые данный принцип был сформулирован одним из предшественников маржинализма Г. Госсеном. Эти идеи позволили объяснить закон спроса: принцип убывания предельной полезности при определенных допущениях можно использовать для объяснения на индивидуальном уровне того, почему при снижении цены потребитель будет склонен купить следующую единицу товара.
Идея полезности как основы мотивации потребителя привела к постановке в экономической литературе проблемы измерения полезности. Пионеры маржинализма практически не обращали внимания на этот вопрос и обходились общими замечаниями. Л. Вальрас, вначале считавший существование меры полезности самоочевидным фактом, под влиянием выдающегося математика Ж. Анри Пуанкаре постепенно пришел к выводу о том, что полезность, хотя и является количественной величиной, неизмерима. К. Менгер также не вдавался в детали этой проблемы и связывал возможность измерения полезности с психологией и психофизикой. Наконец, У.С. Джевонс предложил косвенный метод измерения полезности в виде количества денег, которое потребитель готов заплатить за товар. Впоследствии данный метод был взят за основу и усовершенствован А. Маршаллом. Заметим, что проблема измерения полезности представляла собой только трудности верификации теории предельной полезности, но никак не затрагивала логическую целостность.
Маржиналисты рассматривали потребление не как средство, а как конечную цель индивида и мотив для производства. Потребление выступает как индивидуальное микроэкономическое поведение.
Основные понятия и аксиомы маржиналисткой теории потребления.
Потребность (экономическая) – недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности.
Благо – средство удовлетворения потребностей, вещь (услуга), обладающая совокупностью полезных свойств. Набор благ – это вектор фиксированных количеств нескольких благ.
Экономические ресурсы (факторы производства) – элементы, используемые для производства благ.
Экономическое благо – благо, произведенное с помощью экономических ресурсов в количестве, ограниченном по сравнению с удовлетворяемыми потребностями.
Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.
Полезность – способность блага удовлетворять какую-либо потребность, приносить человеку удовлетворение. Полезность выражает не столько физические свойства блага, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о благе, т. е. субъективное его восприятие.
Современная модель рационального поведения потребителя основана на двух основных теориях. Согласно количественной теории потребительского поведения, рациональный потребитель (покупатель) при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны. В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий (линий, графически отображающих набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат). Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя – это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.
