Сущность и факторы покупательского поведения организаций

Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе функционирования этих организаций.

Организационные покупатели – это коммерческие организации, а также учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Существует три типа рынков организаций, которые соответствуют трем основным видам организаций-покупателей.

1. Рынок промышленных предприятий составляют компании, которые приобретают товары и услуги, необходимые для производства их собственных товаров или предоставления ими услуг кому-либо. К товарам промышленного назначения относятся сырье и товары, составляющие основные фонды, например производственное оборудование.

2. Рынок торговых посредников составляют организации, приобретающие товары и услуги с целью последующей перепродажи. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

3. Рынок государственных учреждений состоит из государственных органов, которые приобретают товары и услуги, позволяющие им осуществлять свою деятельность. Примерами могут стать закупки для нужд обороны.

Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках – одна из предпосылок достижения успеха в маркетинге.

Обычно число потребителей на рынках организаций невелико. Для этих рынков часто оказывается верным закон В. Парето, в соответствии с которым 80% производимой продукции продается 20% потребителей, число которых иногда не превышает полутора десятков.

Из-за больших объемов заказов экономически оправдана продажа товаров производителем непосредственно организации-покупателю, что исключает необходимость прибегать к услугам посредников. Кроме того, значение крупных клиентов для поставщиков оправдывает вложение средств в долгосрочные и тесные взаимоотношения с ними.

Один из наиболее сложных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с разными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворять различные требования в одном предложении. Например, с этой точки зрения наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства – надежностью поставок, руководителей по закупкам – наиболее выгодным соотношением «ценность / цена».

Необходимо отметить, что покупатель или должностное лицо, которое занимается закупками, обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие решения. Как правило, решение зависит от группы людей (так называемого центра принятия решений, или «закупочный центр»). При этом сотрудники находятся на разных уровнях организационной иерархии: исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Это не обязательно должно быть устойчивое образование. Состав закупочного центра может меняться в ходе процесса принятия решения. Так, к принятию решения о приобретении нового оборудования может привлекаться исполнительный директор.

Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей: инициаторы; пользователи; лица, принимающие решение; субъекты влияния; покупатели; информационные посредники.

Задача службы маркетинга состоит в определении наиболее важных участников центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Часто общения с должностным лицом, которое занимается снабжением, бывает недостаточно, поскольку этот человек может оказывать минимальное влияние на выбор поставщика. Умение налаживать отношения имеет решающее значение на многих рынках организаций.

Товары производственного назначения можно отнести к одной из четырех групп:

• материалы, которые используются в производственном процессе;

• комплектующие, которые используются для производства или эксплуатации конечного продукта;

• основные фонды и оборудование;

• товары и услуги, необходимые для эксплуатации, обслуживания и ремонта.

Эта классификация основывается на том, как будет использоваться определенный товар и кто будет участвовать в его приобретении. Отметим, что, во-первых, состав специалистов, участвующих в процессе принятия решений, меняется в зависимости от типа товара. Например, руководство высшего звена стремится участвовать в приобретении основных фондов и оборудования или реже в приобретении новых материалов, когда принимаемое решение имеет принципиальное значение для деятельности компании, если, скажем, речь идет о замене одного материала другим (скажем, алюминия на пластик); еще реже они обращают внимание на поставку комплектующих. Аналогичная картина наблюдается и с инженерами-конструкторами, которых могут привлекать к закупкам комплектующих и материалов, но в приобретении заводского оборудования они обычно не участвуют. Во-вторых, существует тенденция к замедлению и усложнению процесса принятия решений по мере перехода от одного типа товаров к другому.

Классификация предложений поставщиков по типам товаров помогает определить, кто будет принимать соответствующее решение о закупках. Задача службы маркетинга для конкретных ситуаций состоит в выявлении этих конкретных лиц и налаживании отношений именно с ними.

Закупки, осуществляемые организациями, можно разделить на три категории: закупка-почин, рутинная повторная закупка и видоизмененная повторная закупка.

Закупка-почин имеет место, когда потребность в определенных товарах возникает у компании впервые и она не имеет в этом вопросе достаточного опыта (или он вообще отсутствует), поэтому компании необходимо переработать большое количество информации.

Рутинная повторная закупка осуществляется в тех случаях, когда организация приобретает ранее закупавшиеся ею изделия у достаточно надежных поставщиков.

Видоизмененная повторная закупка осуществляется примерно по схеме рутинной повторной закупки.

Категория покупки оказывает влияние на процесс закупок, осуществляемых организацией. Во-первых, в зависимости от категории покупки изменяется состав членов закупочного центра. Рутинные повторные закупки, скорее всего, делают только сотрудники службы снабжения, а для проведения закупки-почина наряду с ними могут привлекаться руководители высшего звена, инженеры и руководители производств. Для видоизмененных повторных закупок привлекаются лица, ответственные за снабжение, а также инженеры и руководители производств. Во-вторых, процесс принятия решений по видоизмененным повторным закупкам может занимать больше времени по сравнению с рутинными повторными закупками, а для закупок, проводимых впервые, может потребоваться еще больше времени. В-третьих, члены закупочного центра будут более внимательно относиться к ситуации закупки-почина и видоизмененной повторной закупки, чем к рутинным повторным закупкам. В последнем случае менеджер по снабжению уже решил все связанные с закупкой проблемы и может заниматься другими делами.

Значение анализа категории покупки состоит прежде всего в возможности добиться значительных преимуществ, если компания-поставщик может приступить к осуществлению закупки-почина начиная с самых первых этапов процесса принятия решений. Предоставляя вовремя необходимую информации и оказывая помощь (если возникают какие-либо технические проблемы), компания-поставщик получает возможность упрочить собственную репутацию в глазах покупателя. Кроме того, поставщик может взять на себя дополнительные обязательства (например, по доработке изделия).

Процесс принятия решений в организациях-потребителях включает в себя возникновение потребности, поиск информации, оценку товаров и поставщиков, закупку, оценку после закупки (рис. 1).

Осознание потребности или проблемы может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, что приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее / активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее / пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение.

Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутреннее / пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие присущие проблеме симптомы. После этого проблема станет восприниматься как неотложная, требующая немедленного разрешения (внутренняя / активная). Тогда должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

Вначале организация определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр, который разрабатывает спецификации товара для удовлетворения этой потребности.

При новых закупках решающее слово обычно принадлежит инженерам, поскольку они наилучшим образом подготовлены для определения и оценки спецификации сложной продукции.

Поиск информации предполагает ее получение от поставщиков с указанием их возможностей. Составляется список поставщиков, от которых ждут предложений: это могут быть либо совершенно новые поставщики, либо те, с которыми компания уже работала.

Рис. 1. Принятие решений при закупках организациями

Оценка товара и поставщика основана на соответствии товара спецификациям, утвержденным поставщиком. Предложения затем оцениваются в закупочном центре.

На заключительной стадии закупочный центр выбирает поставщика и оценивает его работу, принимает во внимание поставки, монтаж, работу оборудования и послепродажное обслуживание, чтобы определить, стоит ли завязывать с ним долгосрочные отношения.

Если предстоящий заказ отличается технической сложностью, поставщики могут работать с инженерами из организации-покупателя с тем, чтобы совместно решить сложную техническую проблему и добиться получения заказа.

Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка, характером поведения на нем покупателей и организаций-непосредственных клиентов.

Следующий фактор, связанный с производственным спросом, – тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

Небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование (рассматриваемое как капиталовложение), способствующее удовлетворению дополнительного спроса. Это явление известно как принцип катализатора. Поскольку покупатели-предприятия промышленности имеют четкую, аргументированную позицию на переговорах с поставщиками, иногда они могут потребовать от последних некоторых уступок или льгот в обмен на размещение заказа. В некоторых ситуациях покупатели могут потребовать, чтобы продавцы приобрели некоторые их товары в обмен на сохранение товара. Например, в ходе переговоров по закупке компьютеров автомобильная компания может убеждать поставщиков пополнять свой автопарк за счет выпускаемых ею автомобилей.

Как уже было сказано, организационное покупательское поведение имеет свою специфику. Так, И.В. Алешина выделяет следующие его признаки:

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского и вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико; их заказы на покупку являются крупными.

З. Целью покупки является помощь организации в достижении поставленных целей.

4. Критериями организационных закупок служат объективные характеристики продуктов.

5. Организационные покупки делаются профессионалами.

6. Организационные покупочные решения являются более сложными.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9. Организационное решение о покупке может предполагать продолжительные и напряженные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов же потребительского назначения более характерен массовый маркетинг.

Способность специалистов по маркетингу оказывать влияние на составление спецификации может обеспечить их компании преимущество на следующих этапах процесса. Если представителей компании-покупателя удается склонить к указанию в спецификации таких характеристик изделия, которыми обладает только продукция определенного поставщика, то процесс продажи фактически может быть осуществлен на этом этапе.

Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых агентов состоит в выявлении лица в составе закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация, которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.

Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на принятие решения оказывают пользователи, а предлагаемый товар является недорогим и предназначен для потребления, формированию предпочтения может способствовать применение бесплатно предоставляемых образцов.

Еще один источник потерь для компании – нарушения производственного процесса. Всевозможные задержки приводят к простоям дорогостоящего оборудования и даже падению объема сбыта. Поэтому требование непрерывности поставок во многих ситуациях, связанных с закупками товаров, приобретает первостепенное значение. Компании, которые не соответствуют этому критерию, терпят неудачу даже в случае конкурентоспособных цен, поскольку в процентном отношения небольшой выигрыш в цене несопоставим с потерями, связанными с ненадежностью поставок. Компании-поставщики, которые гарантируют своевременные поставки и выполняют свои обещания, могут добиться значительного преимущества на рынке.

Критерии, используемые членами закупочного центра для оценки предложений поставщиков, определяются на основании критериев эффективности. Так, менеджеры по закупкам, о деятельности которых судят по степени сокращения расходов на закупки, будут больше внимания обращать на затраты, чем производственные инженеры, работу которых оценивают в терминах технической эффективности разработанного ими производственного процесса.

Покупки организаций можно охарактеризовать с точки зрения технических, экономических, социальных критериев. При покупке предприятия или оборудования в качестве основного соображения эффективности закупки может выступать прибыль на вложенный капитал, а в случае приобретения материалов, деталей и компонентов – экономия затрат наряду с качеством, надежностью поставок и технической поддержкой. Поскольку производственные простои обходятся дорого, для многих снабженческих подразделений основной заботой является перспективное развитие системы снабжения.

Цена становится основным фактором при решении вопроса о приобретении материалов и комплектующих разных производителей, которые обладают аналогичными характеристиками и качеством. В случае продажи таких стандартных изделий, как шарикоподшипники, цена может стать решающим фактором, если существует несколько поставщиков, предложения которых соответствуют техническим требованиями и условиям поставки. Однако не следует забывать, что для многих организаций-покупателей цена – лишь один из критериев. Покупатели все в большей степени учитывают затраты за срок службы изделия (которые также называют затратами, приходящимися на весь жизненный цикл изделия), в которые наряду с первоначальной ценой могут входить затраты на обслуживание и остаточная стоимость. Кроме того, следует учитывать и факторы, способствующие снижению затрат за срок службы, например экономию за счет более высокой продуктивности изделия. Специалисты по маркетингу должны использовать анализ издержек за срок службы, чтобы завоевать постоянных клиентов. Совместный с покупателем расчет издержек за срок службы может привести к восприятию им данного товара как большей ценности.

В области реализации закупочных функций в настоящее время наблюдается ряд тенденций, которые имеют определенное маркетинговое значение для фирм-поставщиков. Появление такого вида закупок, как поставки «точно в срок», и усиливающиеся тенденции к централизации закупок, применению «обратного» маркетинга и лизинга изменили характер закупок и привели к тому, что способы конкуренции между поставщиками стали более разнообразными.

Цель концепции закупок по принципу «точно в срок» заключается в сведении уровня текущих запасов до минимума за счет организации такой системы снабжения, в которой все необходимые компоненты и материалы доставляются по мере необходимости. При этом существенно снижаются или вообще исключаются затраты на содержание складов, а следовательно, увеличивается прибыль организации-покупателя.

Во многих случаях применение поставок «точно в срок» связано также с повышением качества. Оценка поставщиков осуществляется на основании их способности предоставлять товары самого высокого качества. Поэтому поставщики стремятся уделять больше внимания качеству своей продукции, в частности, чтобы снизить процент неисправных деталей и комплектующих, поставка которых может привести к нарушениям производственного цикла у потребителя. Покупателям необходимо определить только основные характеристики изделий, а это означает, что поставщики обладают большей свободой в разработке и способах производства товаров. Кроме того, поставщики заостряют внимание на сертификации качества товара. Поскольку выходной контроль у производителя является более эффективным, чем любой последующий контроль по цепочке поставок, следовательно, возможно снижение уровня входного контроля качества у покупателя, а значит, и снижение общих затрат.

Общий эффект от использования поставок по принципу «точно в срок» может быть значительным: сокращаются расходы на содержание производственных запасов и входной контроль качества, повышается уровень разработки изделий, упорядочиваются поставки, сокращаются производственные простои и повышается качество конечной продукции.

Однако переход на поставки по принципу «точно в срок» требует интеграции снабжения и производства. Поскольку подобная система вызывает необходимость поставки строго определенного количества материалов и комплектующих, необходимых для непрерывной работы производственных линий, должны разрабатываться очень надежные графики поставок, а поставщики должны быть готовы регулярно осуществлять их, возможно даже ежедневно. Время выполнения заказа должно быть небольшим, а количество дефектов – очень низким. Привлекательной стороной данной технологии поставок для поставщиков является то, что в этом случае обычно устанавливаются долгосрочные соглашения на поставки. Значение описанной концепции поставок для маркетинга состоит в том, что для сохранения конкурентоспособности на многих отраслевых рынках, например в автомобилестроении, поставщики должны быть в состоянии работать в соответствии с требованиями, предъявляемыми со стороны этой современной быстроразвивающейся технологии снабжения.

Если разные производственные подразделения компании выдвигают общие требования по закупкам и у нее появляются возможности для усиления позиций на переговорах за счет большого объема закупок, то в этом случае целесообразно использовать централизованные закупки. Централизация вынуждает специалистов по снабжению сосредоточивать внимание на небольшой группе товаров, что позволяет им хорошо изучить стоимостные факторы и работу поставщиков. Переход от локальных закупок к централизованным имеет большое значение для маркетинга. Локальные закупки часто основываются на учете затрат и прибыли в плане краткосрочной перспективы, в то время как централизованные закупки в большей мере нацелены на установление долговременных взаимоотношений с поставщиком. При локальных закупках более заметную роль в процессе выбора поставщика играют внешние воздействия, например со стороны инженеров, поскольку у покупателей с широкой специализацией часто не хватает опыта. Поэтому организация закупок может стать для поставщиков ключом к пониманию распределения ролей между членами закупочного центра и соответственно силы их позиций.

Традиционный подход к маркетингу состоит в том, что фирмы-поставщики активно стремятся определить требования покупателей и стараются удовлетворить эти требования лучше, чем это делают конкуренты. В этой модели инициативу проявляет поставщик. Покупатели могут занимать пассивную позицию и полагаться на то, как поставщики воспринимают их потребности и насколько технические возможности поставщиков позволяют решать стоящие перед покупателями задачи. Однако наметилась новая тенденция: покупатели занимают более действенную и активную позицию в ходе приобретения товаров и услуг, необходимых им для успешной конкуренции. Этот процесс, посредством которого покупатель пытается заставить продавца предоставлять именно то, что необходимо организации, называется обратным маркетингом.

Сущность обратного маркетинга состоит в том, что покупатель берет на себя инициативу в поиске подходов к имеющимся или новым поставщикам и убеждает их в необходимости принять соответствующие требования к поставкам. Во-первых, обеспечивается возможность для развития более прочных и долговременных взаимоотношений с клиентом, во-вторых, он служит источником появления новых товаров, которые могут получить дальнейшее развитие на более широкой клиентской базе.

Лизинг – это долгосрочная аренда, т. е. контракт, по которому владелец какого-либо имущества (например, автомобиля) гарантирует другой стороне право на его использование в течение определенного времени в обмен на арендные платежи. В данном случае преимущество клиента заключается в том, что при заключении договора о лизинге ему не надо оплачивать цену товара или услуги и он защищен от быстрого морального старения товара. Кроме того, клиент может получить налоговые льготы, устраняется проблема замены оборудования, а в некоторых типах лизинговых контрактов имеется возможность избежать части расходов на обслуживание. Эти преимущества должны компенсировать затраты на лизинг, которые могут оказаться больше расходов на прямую покупку соответствующего товара.

Существуют две основные формы лизинга: финансовый (или полная выплата) и операционный (который еще называют соглашением об аренде).

Лизинг может давать некоторые преимущества и поставщикам, поскольку обеспечивает потребителям определенные выгоды. Как следствие, это предложение может стать привлекательным для потребителей, которые в противном случае могли бы посчитать, что определенный товар им не по средствам или экономически невыгоден.