Сегментация рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование на рынке

Теоретическая часть

Сущность, требования и принципы сегментации рынка

 

Сегментация является основой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Ей предшествует анализ положения в отрасли и оценка влияния внешних факторов, выделение основных показателей рынка (приложение А). После проведения сегментации определяется текущее положение компании. На рис. 1.1 показаны три главных этапа целевого маркетинга.

Сегментация рынка Выбор целевого сегмента Позиционирование на рынке

 

Рис. 1.1. Этапы целевого маркетинга [7, с. 256]

 

Сегментация рынка – это деление рынка на определённые группы покупателей, требующих различные товары и / или комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). При этом компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг – выделение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг – позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделению целевых сегментов.

Сегментация рынка может осуществляться по различным параметрам. На рис. 1.2. представлены типы сегментации по различным признакам. Единого способа сегментации рынка нет. Специалисты по маркетингу используют разные критерии сегментации по отдельности или объединяя их в различных вариантах. Размеры сегментов и их количество зависит от типа товаров или услуг и от целей фирмы. Для каждого сегмента можно выделить индивидуальные особенности или требования, которые следует учесть при разработке товара или услуги. Потребители индивидуальны, но проводя сегментацию, следует помнить о разумности и там, где это уместно, объединять потребителей в более крупные группы.

Рис. 1.2. Типы сегментации рынка [7, с. 257]

 

Сегментация может осуществляться по следующим критериям:

Географические (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);

· Демографические (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);

· Психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности);

· Поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Например, ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Можно применить простую сегментацию по уровню дохода потребителей. Заведение выбирает определённый уровень дохода (до 10 тыс. руб., 10–25 тыс. руб., 25–50 тыс. руб. и т.д.) и формирует в соответствии с этим своё меню по стоимости блюд и их разнообразию. Это подходит для мелких ресторанов. В крупном ресторане следует произвести многогранную сегментацию, учитывающую не только уровень дохода, но и национальные особенности, возможно возрастные, возможно степень приверженности традициям и др особенности потребителей данного района города. Очевидно, что если руководство рестораном не учтет этих особенностей, то оно подвергнет свой бизнес сильному риску, предложив свой неадаптированный к условиям рынка продукт.

Только после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать.

При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:

• наличие различий между потребителями в различных сегментах;

• в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;

• сегменты можно измерить – это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;

• сегменты должны быть достаточно велики – в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;

• потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы – компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;

• сегменты должны быть стабильны – следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжительным во времени.

Произведя деление потребителей на сегменты, и поняв, чем клиенты на рынке отличаются, компания решает, с кем из них она хочет найти общий язык (т.е. предложить наш товар или услугу). Далее нужно сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. определить, что важно именно для наших целевых клиентов.

Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинать анализ игроков (кто, где присутствует), так как определены игровое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить свою компанию с другими, т.е. получить представлениео текущем положении компании на рынке.На основе проведённого анализа выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.