Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка

 

Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).

 

Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году

Территории	Доля в численности населения края, %	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
1. г. Пермь	32,7	68,4
2. Прилегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский)	17,5	22,8
3. Остальные районы Пермского кр.	48,8	6,2
4. Прочие местности	х	2,6
Итого	100,0	100,0

 

Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.

Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах

Организационная форма	Вид деятельности	Размеры	Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %
Организации	Всего	крупные	46,4
		средние	29,1
		мелкие	23,4
		итого	98,9
В том числе:	Торговые	крупные	9,2
		средние	10,3
		мелкие	11,6
		итого	31,1
	Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов	крупные	25,7
		средние	9,3
		мелкие	5,4
		итого	40,4
	Производители - конечные потребители	крупные	11,5
		средние	9,5
		мелкие	6,4
		итого	27,4
Домохозяйства (население)		всего	1,1
Всего потребители			100,0

 

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

 

Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров

Критерии		Число организаций
наименование	характеристика	крупных	средних	мелких	итого
Повод для совершения покупки	Для перепродажи	5	4	2	11
	Для переработки	4	5	4	13
	Для собственных нужд	1	1	4	6
Искомые выгоды	качество	2	3	1	6
	скорость	7	8	7	22
	сервис	2	3	2	7
	экономия денег	1	2	8	11
Статус пользователя	бывший	1	2	-	3
	новый	1	2	3	6
	постоянный	8	5	3	16
	случайный	-	1	4	5
Интенсивность использования	слабая	-	1	2	3
	средняя	4	7	5	16
	высокая	6	2	3	11
Степень приверженности	Низкая	-	1	3	4
	средняя	1	2	4	7
	сильная	9	6	3	18
	абсолютная	-	1	-	1
Степень готовности в восприятию товара	не осведомлён	-	1	2	3
	информирован	1	1	3	5
	заинтересован	1	1	3	5
	желает купить	8	7	2	17
Отношение к товару	положительное	9	8	8	25
	безразличное	-	-	2	2
	негативное	1	2	-	3

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

 

Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год

Наименование показателей	Значение по группам потребителей			Итого
	крупные	средние	мелкие
Количество потребителей	11	29	82	122
Доля в товарообороте, %	46,4	29,1	23,4	98,9
Доля в балансовой прибыли, %	55,9	28,1	12,4	96,4
Рентабельность продаж, %	36,3	29,1	16,0	30,1
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб.	3636	865	246	699
Регулярность потребления	четкая	не устойчивая	нет	х
Число товарных акций за год	264	1305	984	2553
Средний объём одной партии товара, тыс. руб.	152	19	21	34
Средняя продолжительность сотрудничества, лет	5,3	4,1	1,9	2,7

Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

 

Выводы и предложения

 

Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;

2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);

3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);

4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;

- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;

- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;

- Сегменты стабильны.

Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»

Сфера деятельности	Особенности маркетинга по сегментам рынка
	крупные	средние	мелкие
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам	– за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию	– при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам	– при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам
Реклама	Индивидуальные контакты с представителями фирмы	Письменные индивидуальные рекламные рассылки	Рекламные объявления в СМИ
Ознакомление с продукцией в натуре	предоставление образцов при индивидуальных контактах	Рассылка образцов по заявкам покупателей	В салоне ООО «Олимп-2000»
Сопутствующие услуги	Индивидуальные пожелания покупателей	По типовому перечню	По типовому перечню
Оформление покупок	Заочное, по плану – графику	С представителем покупателя при получении заявки	При покупке
Транспортировка товара по желанию покупателя	До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика	Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика	Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика
Сотрудничество при формировании ассортимента	Предусматривается в договоре	Учитываются пожелания	Приветствуется

Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.

Заключение

 

В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.

В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее:

- Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;

- Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;

- произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;

- определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);

- выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);

- определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);

- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;

- рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),

- даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;

- составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.

Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью.

 

 

Список использованных источников и литературы

 

1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.

2. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.

3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.

4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

5. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. – М.: Экономика, 2000.

6. Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. – 448 с.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 336 с.