Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1).
Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году
Территории | Доля в численности населения края, % | Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», % |
1. г. Пермь | 32,7 | 68,4 |
2. Прилегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский) | 17,5 | 22,8 |
3. Остальные районы Пермского кр. | 48,8 | 6,2 |
4. Прочие местности | х | 2,6 |
Итого | 100,0 | 100,0 |
Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и других олигополистов.
|
|
Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.
Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности отражен в таблице 2.2.
Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2007–2008 годах
Организационная форма | Вид деятельности | Размеры | Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», % |
Организации | Всего | крупные | 46,4 |
средние | 29,1 | ||
мелкие | 23,4 | ||
итого | 98,9 | ||
В том числе: | Торговые | крупные | 9,2 |
средние | 10,3 | ||
мелкие | 11,6 | ||
итого | 31,1 | ||
Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов | крупные | 25,7 | |
средние | 9,3 | ||
мелкие | 5,4 | ||
итого | 40,4 | ||
Производители - конечные потребители | крупные | 11,5 | |
средние | 9,5 | ||
мелкие | 6,4 | ||
итого | 27,4 | ||
Домохозяйства (население) | всего | 1,1 | |
Всего потребители | 100,0 |
Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.
|
|
В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.
В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.
Поведенческие критерии
При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).
Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3.
Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.
Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.
Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от их размеров
Критерии | Число организаций | ||||
наименование | характеристика | крупных | средних | мелких | итого |
Повод для совершения покупки | Для перепродажи | 5 | 4 | 2 | 11 |
Для переработки | 4 | 5 | 4 | 13 | |
Для собственных нужд | 1 | 1 | 4 | 6 | |
Искомые выгоды | качество | 2 | 3 | 1 | 6 |
скорость | 7 | 8 | 7 | 22 | |
сервис | 2 | 3 | 2 | 7 | |
экономия денег | 1 | 2 | 8 | 11 | |
Статус пользователя | бывший | 1 | 2 | - | 3 |
новый | 1 | 2 | 3 | 6 | |
постоянный | 8 | 5 | 3 | 16 | |
случайный | - | 1 | 4 | 5 | |
Интенсивность использования | слабая | - | 1 | 2 | 3 |
средняя | 4 | 7 | 5 | 16 | |
высокая | 6 | 2 | 3 | 11 | |
Степень приверженности | Низкая | - | 1 | 3 | 4 |
средняя | 1 | 2 | 4 | 7 | |
сильная | 9 | 6 | 3 | 18 | |
абсолютная | - | 1 | - | 1 | |
Степень готовности в восприятию товара | не осведомлён | - | 1 | 2 | 3 |
информирован | 1 | 1 | 3 | 5 | |
заинтересован | 1 | 1 | 3 | 5 | |
желает купить | 8 | 7 | 2 | 17 | |
Отношение к товару | положительное | 9 | 8 | 8 | 25 |
безразличное | - | - | 2 | 2 | |
негативное | 1 | 2 | - | 3 |
Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.
В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.
|
|
Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4.
Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год
Наименование показателей | Значение по группам потребителей | Итого | ||
крупные | средние | мелкие | ||
Количество потребителей | 11 | 29 | 82 | 122 |
Доля в товарообороте, % | 46,4 | 29,1 | 23,4 | 98,9 |
Доля в балансовой прибыли, % | 55,9 | 28,1 | 12,4 | 96,4 |
Рентабельность продаж, % | 36,3 | 29,1 | 16,0 | 30,1 |
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. | 3636 | 865 | 246 | 699 |
Регулярность потребления | четкая | не устойчивая | нет | х |
Число товарных акций за год | 264 | 1305 | 984 | 2553 |
Средний объём одной партии товара, тыс. руб. | 152 | 19 | 21 | 34 |
Средняя продолжительность сотрудничества, лет | 5,3 | 4,1 | 1,9 | 2,7 |
Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.
Выводы и предложения
Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей.
Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.
|
|
Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:
1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточно ресурсов;
2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным);
3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);
4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.
Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:
- Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок;
- Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;
- Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов;
- Сегменты стабильны.
Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице 2.5.
Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»
Сфера деятельности | Особенности маркетинга по сегментам рынка | ||
крупные | средние | мелкие | |
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам | – за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию | – при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам | – при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам |
Реклама | Индивидуальные контакты с представителями фирмы | Письменные индивидуальные рекламные рассылки | Рекламные объявления в СМИ |
Ознакомление с продукцией в натуре | предоставление образцов при индивидуальных контактах | Рассылка образцов по заявкам покупателей | В салоне ООО «Олимп-2000» |
Сопутствующие услуги | Индивидуальные пожелания покупателей | По типовому перечню | По типовому перечню |
Оформление покупок | Заочное, по плану – графику | С представителем покупателя при получении заявки | При покупке |
Транспортировка товара по желанию покупателя | До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика | Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика | Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика |
Сотрудничество при формировании ассортимента | Предусматривается в договоре | Учитываются пожелания | Приветствуется |
Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.
Заключение
В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом.
В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее:
- Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;
- Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;
- произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;
- определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);
- выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);
- определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);
- даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;
- рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),
- даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;
- составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.
Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью.
Список использованных источников и литературы
1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк., Инфра-М, 2000.
2. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004. 256 с.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
5. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. – М.: Экономика, 2000.
6. Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.
7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. – 448 с.
8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.
9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. – 336 с.