Проведение первоначальной оценки и анализ участников

Тип организационной структуры экспортного канала влияет на оценку посредников (участников) производителем.

1.    Оценка деятельности экспортного посредника наиболее благоприятна, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее благоприятна, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.

2.    Зависимость предприятия-производителя от экспортного посредника наиболее высока, когда производитель использует одного посредника и не организует прямой сбыт продукции, и наименее высока, когда производитель дополняет действия посредника прямым сбытом.

3.    Оценка важности определенных экспортных операций не зависит от типа организационной структуры канала сбыта.

Существует ряд методик оценки деятельности посредников. К основным показателям, по которым оцениваются посредники, можно отнести такие, как:

•     вклад посредников в организацию продаж,

•     участие посредника в получении прибыли, 

•     компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, 

•     способность посредника к быстрой адаптации, 

•     его вклад в рост компании.

Предприятию-производителю рекомендуется использовать несколько различных методик, чтобы получить более объективную и полную оценку деятельности посредника.

Построение канала сбыта во многом влияет на оценку деятельности экспортного посредника предприятием-производителем. При более высокой степени координации действий в канале оценка посредника более благоприятна. Скоординированность действий создает предпосылки для более эффективной работы канала, а значит, и создает базу для долгосрочных отношений между производителем и посредником.

Производители, сочетающие использование экспортных посредников с прямым сбытом на внешних рынках, встречаются с рядом трудностей. Они должны быть готовы объяснить такую сбытовую политику своим посредникам, обслуживающим тот же самый рынок.

Производители, собирающиеся добавить в свой канал сбыта еще одного посредника, должны учитывать возможность перенасыщения определенного внешнего рынка. В случае перенасыщения рынка экспортные операции с использованием нескольких посредников не будут прибыльными. В то же время перенасыщение может служить одной из причин низкой оценки посредника производителем.

Если производители используют политику как косвенного, так и прямого сбыта на внешнем рынке, посредники должны тщательно взвешивать свои преимущества и недостатки в глазах производителя. Одно из основных преимуществ посредника — это его близость к клиентам на внешнем рынке и знание рынка. Посредник также может предложить новые идеи и программы в области маркетинга, наилучшим образом подходящие для обслуживаемого рынка.

Посредники играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.

Иногда предприятия принимают решение заменить экспортных посредников или организовать свой собственный экспортный отдел для сбыта продукции за рубежом. Эту тенденцию можно объяснить тем, что когда производители накапливают достаточный опыт сбыта товаров на внешних рынках, они предпочитают выполнять экспортные функции самостоятельно.

Тем не менее, экспортный отдел предприятия-производителя довольно часто отстает в эффективности от профессиональных посредников и не может полностью их заменить. Поэтому такой переход от использования экспортных посредников к прямому сбыту на внешних рынках не всегда оправдан, и многие предприятия сегодня пользуются услугами посредников при экспорте продукции.

С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам: вклад посредников в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника, его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации, его вклад в рост компании, уровень удовлетворения потребителей. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.

Наиболее детально должны быть рассмотрены издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника, влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками использования других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены: охват определенной территории, продажа дополнительных товаров и общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

Помимо этого можно выделить следующие факторы, учитываемые производителем-поставщиком товаров при подборе сбытового агента:

1.    Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта, которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности

2.    Зона действия. Предприятие должно подбирать сбытовых агентов с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

3.    Положение агента в отрасли и его деловые контакты.

Процесс выбора партнеров по каналу сбыта можно разделить на три этапа:

•     Определение доступности участников канала.

•     Проведение первоначальной оценки участников.

•     Подробный анализ участников.

Определение доступности участников канала. Для того чтобы узнать о потенциальных оптовиках и розничных торговцах, можно обратиться к рекламным объявлениям в специализированных печатных изданиях. Также эту информацию можно получить на торговых ярмарках и выставках.

Но даже если вы узнаете о наличии какого-либо посредника, это не означает, что он вам доступен. Некоторые из посредников предъявляют особые требования к поставщикам, другие не имеют возможности брать на себя распространение новых товаров. Например, некоторые розничные торговцы не хотят реализовывать товары, конкурирующие с теми, которые они уже продают.

Для проведения первоначальной оценки можно использовать анкету. Этот метод позволяет быстро получить наиболее важную информацию о каждом посреднике.

Следующим этапом проверки пригодности посредника является интервью. Предыдущая стадия первоначальной оценки может служить базой для проведения интервью, на котором производитель может получить дополнительную информацию о продаваемых посредником товарах, обслуживаемых рынках и его техническом персонале.

Чтобы добиться успеха, нужно иметь четкий стратегический план, в котором представлены причины, определяющие экономическую целесообразность сотрудничества с выбранными партнерами.

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить какой тип маркетинга выбрать для выхода на зарубежный рынок.

Кaждaя фиpмa, выxoдящaя нa внешний pынoк, дoлжнa oпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнa пpeдлaгaть тoвapы и ycлyги для вcex вoзмoжныx пoтpeбитeлeй, либo cфoкycиpyeт cвoи ycилия нa oтдeльныx цeлeвыx гpyппax, пpeдлaгaя peшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecким пpoблeмaм. С этoй тoчки зpeния вoзмoжны тpи видa cтpaтeгии мapкeтингa:

•     Массовый.

•     Товарно-дифференцированный.

•     Целевой.

Мaccoвый - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для вcex пoкyпaтeлeй;

Товарно-диффepeнциpoвaнный - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcex пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx нa paзныe иx вкycы;

Цeлeвoй мapкeтинг - вид мapкeтингa, кoтopый xapaктepизyeтcя тeм, чтo ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, paзpaбoтaнныx cпeциaльнo для pынoчныx ceгмeнтoв.

Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:

•     дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep ceмьи, кoличecтвo дeтeй;

•     coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;

•     пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти; 

•     пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.

Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:

•     oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;

•     paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;

•     cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.

В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.

Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки – сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференциального маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.

Полученные в результате сегменты внешнего рынка могут представлять неодинаковый интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью. Как уже отмечалось, существуют три возможности:

1.    Рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, то есть не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга).

2.    Маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах (стратегия дифференцированного маркетинга).

3.    Из всей совокупности выбираются один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией. Для отобранных сегментов рынка разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.