Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия

После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности (выгодности для предприятия) и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для этого предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж, как правило, применяемой крупными компаниями. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на возможно различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще недифференцированным.

2.Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции (например, экзотические, престижные товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная экипировка для спортсменов, туристов и т. п.). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь. Поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей, для женщин старше 40 лет и т. п.). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент (дифференцированный маркетинг).