Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф. Котлеру, маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [12. С. 103].
Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.
|
|
Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів ринку.
Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить найменування фактора, друга – важливість даного фактора для ринку поліграфічних послуг, третя – вплив на діяльність компанії, четверта – напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик – ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць отриманий як добуток другого третього і четвертого.
Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:
|
|
· кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);
· наявність і потенційна кількість робочої сили;
· кваліфікаційні характеристики робочої сили.
Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:
· традиції і культурні цінності, рівень освіти;
· відносини членів суспільства один до одного;
· прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;
· відносини підприємство – громадські організації;
· відношення до іноземців;
· профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.
Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.
Таблиця 3.1. Вплив соціального середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах) | 3 | 3 | +1 | 9 |
Наявність і потенційна кількість робочої сили | 2 | 2 | +1 | 4 |
Кваліфікаційні характеристики робочої сили | 2 | 3 | +1 | 6 |
Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.
Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 3.2.
Таблиця 3.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Традиції і культурні цінності, рівень освіти | 2 | 3 | +1 | 6 |
Взаємини всередині суспільства (індивідуум-індивідуум, товариство-індивідуум-суспільство) | 1 | 1 | +1 | 1 |
Неприйняття-прийняття приватного підприємництва | 1 | 1 | +1 | 1 |
Відносини компанія-суспільні організації | 1 | 1 | +1 | 1 |
Відносини до іноземців | 3 | 3 | +1 | 9 |
Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки | 1 | 1 | +1 | 1 |
Дані таблиці 3.2 свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відношення до іноземців.
Розглянемо тепер економічні фактори.
Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні фактори:
· характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);
· система оподатковування і якість економічного законодавства;
· масштаби урядової підтримки окремих галузей;
· загальна коньюктура національного ринку;
· розміри і темпи зміни розмірів ринку;
· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
|
|
· стан фондового ринку;
· інвестиційні процеси;
· ставка банківського відсотка;
· система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;
· вартість землі.
В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2001 році досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє високу стабільність. Рівень інфляції за даними 2001 року склав 12,7%.
До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвинутої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на прийняття Верховною Радою Закону України «Про землю»).
У зв'язку з прийняттям Верховною Радою Закону України «Про внесення змін у деякі закони України з питань оподатковування» від 22.03.01 прогнозується різке зростання ринку поліграфічних послуг. Закон припускає:
· звільнення від оплати митного збору і ПДВ на імпортовані поліграфічні матеріали, сировину, устаткування, запасні частини;
· звільнення від включення до складу загальних валових доходів платника податку доходів, отриманих від продажу видавничої продукції замовнику чи безпосередньому споживачу.
Вплив економічних факторів зведено в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3. Вплив економічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Загальний рівень економічного розвитку | 3 | 3 | -1 | -9 |
Система оподатковування і якість економічного законодавства | 3 | 3 | -1 | -9 |
Рівень розвитку конкурентних відносин | 2 | 3 | -1 | -6 |
Масштаби урядової підтримки галузі | 2 | 2 | +1 | 4 |
Загальна коньюктура національного ринку | 2 | 2 | -1 | -4 |
Розміри і темпи зміни розмірів ринку | 3 | 3 | +1 | 9 |
Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії | 2 | 3 | +1 | 6 |
Стан фондового ринку | 1 | 1 | -1 | -1 |
Інвестиційні процеси | 3 | 3 | +1 | 9 |
Ставка банківського відсотка | 3 | 1 | -1 | -3 |
Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін | 1 | 1 | +1 | 1 |
Вартість землі | 2 | 2 | -1 | -4 |
|
|
Як видно з приведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять негативно і позитивний вплив на діяльність компанії. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:
· розміри і темпи зміни розмірів ринку;
· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
· інвестиційні процеси.
А найбільший негативний вплив становлять фактори:
· загальний рівень економічного розвитку;
· система оподатковування і якість економічного законодавства;
· рівень розвитку конкурентних відносин.
У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів.
Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:
· природнокліматичні умови;
· розміщення великих промислових центрів;
· територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
· стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.
Аналіз природно-екологічних факторів приведений у таблиці 3.4.
Таблиця 3.4. Вплив природно-екологічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Природнокліматичні умови | 3 | 2 | +1 | 6 |
Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів | 3 | 2 | -1 | -6 |
Розміщення великих промислових центрів | 2 | 2 | +1 | -4 |
Стан екології та її вплив | 3 | 3 | -1 | -9 |
З таблиці видно, що природно-екологічне середовище несе в цілому негативний вплив на діяльність компанії. З’ясовується даний факт тим, що основною сировиною у виробничому процесі є папір, а запаси целюлози і промислової деревини дуже обмежені, через що ціни на папір постійно зростають.
Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на поліграфічну індустрію. У зв'язку з економічним відставанням України даний фактор почне впливати не раніше ніж через 5-7 років.
В даний час у розвинутих країнах спостерігається тенденція «розповзання тиражів», суть якої полягає в тому, що тиражі поліграфічної продукції друкуються в місцях їх безпосереднього споживання, а не розвозяться готовими по території країни. Такий підхід дозволяє замовникам враховувати регіональні споживчі смаки і знизити транспортні витрати. У відповідь на цю тенденцію виробники поліграфічного устаткування ведуть розробки технологій оперативної поліграфії, наприклад «цифровий друк», «computer-to-plate». Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 3.5.
Таблиця 3.5. Вплив науково-технічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Поява «технологічних проривів» | 3 | 3 | +1 | 9 |
Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій | 2 | 2 | +1 | 4 |
Питома вага наукомістких технологій у виробництві | 2 | 2 | +1 | 4 |
Продовження таблиці 3.5.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність | 2 | 3 | +1 | 6 |
Вимоги до кваліфікації кадрів | 3 | 3 | +1 | 9 |
Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції | 2 | 2 | +1 | 4 |
Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що пояснюється високим рівнем механізації й автоматизації поліграфічного виробництва. Серед факторів, що роблять найбільший позитивний вплив, слід зазначити:
· появу «технологічних проривів»;
· вимоги до кваліфікації кадрів.
Політико-правові фактори чинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.
Загальна політична обстановка на Україні досить складна. У березні 2002 року проведені парламентські вибори, результати яких вплинули на розташування політичних сил. Значний вплив на політичну обстановку на Україні чинять зовнішні політичні фактори, вплив Росії і США. Існуючий розклад політичних сил веде до нестабільної економічної політики і частої зміни урядів. Політико-правове середовище представлене в таблиці 3.6.
Таблиця 3.6. Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії |
Відношення держави до власності | 2 | 2 | -1 | -4 |
Політична стабільність у державі | 3 | 3 | -1 | -9 |
Характер відносини держави до галузі | 3 | 3 | -1 | -9 |
Рівень регулювання і контролю з боку держави | 3 | 3 | -1 | -9 |
Політика держави в підготовці кадрів для галузі | 3 | 3 | +1 | 9 |
Митна політика держави | 2 | 2 | +1 | 4 |
Закони і нормативні акти | 3 | 3 | -1 | -9 |
Ефективність правової системи | 2 | 3 | -1 | -6 |
Практична реалізація законодавства | 2 | 3 | +1 | 6 |
Ступінь ретельності дії всіх правових норм | 2 | 2 | -1 | -4 |
Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в області поліграфічного виробництва.
Після докладного аналізу впливу всіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (див. таблицю 3.7).
Таблиця 3.7. Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність компанії.
Фактори зовнішнього середовища | Позитивний вплив | Ступінь важливості | Негативний вплив | Ступінь важливості |
Демографічне середовище | 1. Кількість потенційних споживачів 2. Кваліфікаційні характеристики робочої сили 3. Традиції і культурні цінності, рівень освіти 4. Відношення до іноземців | 9 6 6 9 | ||
Економічне середовище | 1. Розміри і темпи зміни розмірів ринку 2. Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії 3. Інвестиційні процеси | 9 6 9 | 1. Загальний рівень економічного розвитку 2. Система оподатковування і якість економічного законодавства 3. Рівень розвитку конкурентних відносин | -9 -9 -6 |
Природно-екологічне середовище | 1. Природнокліматичні умови | 6 | 1. Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів 2. Стан екології та її вплив | -6 -9 |
Науково-технічне середовище | 1. Поява «технологічних проривів» 2. Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність 3. Вимоги до кваліфікації кадрів | 9 6 9 |
Продовження таблиці 3.7.
Фактори зовнішнього середовища | Позитивний вплив | Ступінь важливості | Негативний вплив | Ступінь важливості |
Політико-правове середовище | 1. Політика держави в підготовці кадрів для галузі 2. Практична реалізація законодавства 3. Митна політика держави | 9 6 4 | 1. Політична стабільність у державі 2. Характер відносини держави до галузі 3. Рівень регулювання і контролю з боку держави 4. Закони і нормативні акти | -9 -9 -9 -9 |
Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє чи середовище мікросередовище.