2020-01-15
1375
Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкс» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкс» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).
На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год намечались перспективы расширения продаж.
При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:
- в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;
- товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IУ квартале года заключения контрактов;
- рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;
- покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товаров;
- государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализуют товары;
- для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;
- в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует их).
«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты моги ознакомиться с уже экспортируемыми и 6-ю новыми форменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмекс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.
Вопросы и задания.
1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?
2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?
3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?
4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.
Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL).
Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудование, разработки и внедрения не рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течении каждого последующего десятилетия увеличить объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70 % продаж приходились на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктом «P.G», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приводимые результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
|
| Общее число семей, исполь-зующих LDL | Посто-янные пользо-ватели LDL | Обычная торговая марка | ||||||
| Ivory Liguid | Joy | Dawn | Pal- moli- ve | Без назва-ния | |||||
| Ежегодный доход, тыс. долл. |
| ||||||||
| Менее 15 | 32 | 46 | 28 | 32 | 5 | 30 | 36 | ||
| 15-25 | 27 | 29 | 27 | 26 | 29 | 27 | 29 | ||
| Свыше 25 | 41 | 25 | 45 | 42 | 36 | 43 | 35 | ||
| Плотность населения чел./кв. миля |
| ||||||||
| Менее 50 | 32 | 39 | 30 | 33 | 38 | 28 | 20 | ||
| 50-1999 | 45 | 40 | 45 | 44 | 43 | 46 | 48 | ||
| 2000 и более | 23 | 21 | 25 | 23 | 19 | 26 | 32 | ||
| Географичес- кий регион |
| ||||||||
| Северо-восток | 22 | 26 | 22 | 23 | 19 | 24 | 36 | ||
| Центральный |
| ||||||||
| Север | 28 | 28 | 26 | 27 | 31 | 27 | 31 | ||
| Юг | 33 | 35 | 34 | 37 | 35 | 33 | 16 | ||
| Запад | 17 | 11 | 18 | 13 | 15 | 16 | 17 | ||
| Занятость |
| ||||||||
| Заняты | 48 | 37 | 48 | 50 | 49 | 49 | 55 | ||
| Не заняты | 52 | 63 | 52 | 50 | 51 | 51 | 45 | ||
| Возраст |
| ||||||||
| До 35 | 33 | 39 | 31 | 34 | 38 | 39 | 35 | ||
| 35-50 | 30 | 25 | 29 | 31 | 30 | 30 | 37 | ||
| 51-59 | 16 | 15 | 17 | 16 | 15 | 16 | 12 | ||
| Свыше 60 | 21 | 30 | 23 | 19 | 17 | 24 | 16 | ||
| Число членов семьи |
| ||||||||
| 1-2 | 40 | 41 | 43 | 38 | 38 | 42 | 28 | ||
| 3-4 | 44 | 41 | 42 | 45 | 46 | 44 | 50 | ||
| Свыше 5 | 16 | 18 | 15 | 17 | 16 | 14 | 22 | ||
Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»
Вопросы и задания.
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?
5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL с Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
Сбор информации.
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания. Фургоны использовались владельцами магазинов для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, которые они закупали на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4-х часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в закоулках, что в ряде случаев создавало определенное неудобство при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочной работы. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Схема фургона фирмы «Форд».
Схема фургона фирмы «Фольксваген».
Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот момент времени в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
Вопросы и задания.
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд», исходя из существующих условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобства для пользователей.
3. На основании анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения компании по внедрению на рынок Гамбург новой модели фургона.
